微博社交媒體種草
阿里電商平臺拔草
認知、興趣、購買、忠誠的線路圖，
如同財務報表一般清晰可見。
廣告界的“哥德巴赫猜想”，
也許終於有了終結的可能。
上圖：“帶貨女王”、網紅張大奕是“社交＋電商”典型案例。
有一句名言讓廣告狗和品牌商心碎了100多年——“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。”
這是百貨商店之父約翰.沃納梅克提出的廣告界“哥德巴赫猜想”，過去的100多年間，沒有廣告能徹底擺脫這個魔咒。
現在，這個悲傷的猜想終於有望終結了。
6月13日，阿里巴巴集團和微博在北京共同宣佈啟動“U微計劃”，攜手打造社交✖消費的全域解決方案，通過融合社交場景和消費場景，貫通消費者AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)全鏈路，實現微博種草、電商拔草的閉環——未來，被浪費的50%廣告費，有望降低到10%，甚至更低。
媒體很委屈，品牌很懵懂
從報紙、雜誌、電影、電視到互聯網時代的Banner、搜索、信息流、視頻、直播廣告，廣告行業一直存在一個巨大的黑洞——就是約翰.沃納梅克口中被浪費的廣告費。
在AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)的四大節點中，傳統的品牌廣告只能對認知效果（間接通過發行量、收視率等）進行粗暴的預估。
到了互聯網時代，可以量化的點擊率逐漸提高了認知效果的評估能力，但認知不是終點，從認知到興趣尚且隔著不短距離———從認知再到後端的轉化和忠誠，幾乎是斷路的，品牌商依然在矇眼撒錢。
移動互聯網時代，媒體愈發碎品化、媒介形態越發多元化，在浩瀚的媒體海洋中，品牌商到底該如何觸達、吸引、轉化精準的目標用戶？
連大品牌商也會白砸廣告費。微博商業產品高級總監靳貝貝曾經監測過一個代言廣告，這個代言人的知名度很高，粉絲量很大，互動率也超高，但是品牌轉化率卻非常差，因為代言人的粉絲屬性和品牌的受眾屬性不符。
而在另一端，媒體的日子也不好過，在決策、傳播、轉化三大環節，媒體都缺乏有力的可量化的數據，無法理直氣壯的證明自己的價值，
連擁有4億多月活用戶的微博也曾面臨這種尷尬。
2014年、2015年前後，信息流廣告開始風行，後入場者依靠低價和微博競爭。
有品牌商跑來質問微博，“為什麼你們的點擊成本是1元，競品的才5毛？”
微博方面解釋說，“我們影響力大，互動效果更好。”
但影響力如何傳導為高轉化率，微博沒辦法直接證明，“導致我們價值衡量的時候是缺失的”，然後品牌商說，“對不起，我們只看成本高低”。
後來有些客戶發現微博曝光之後，會在後續1個月到3個月內持續帶來轉化，微博社交廣告的效果是其他平臺品牌廣告的3-5倍，而一些大號的廣告效果，是普通品牌廣告的8-10倍。但大部分品牌商，沒有耐心用這麼長的週期來衡量廣告效果。
如同約翰.沃納梅克的精準預言，媒體和品牌商的痛苦，已經持續了很久。
社交種草，電商拔草
U微計劃，就在這一背景下順勢而生。
所謂“U微計劃”，就是以品牌廣告主的需求為核心，阿里巴巴Uni Marketing 全域營銷與微博共同推動社交場景和消費場景的融合。前者旗下的全域廣告工作臺Uni Desk 與微博的廣告產品實現全面對接，同時賦能代理商及微博提高品牌服務能力，幫助品牌更高效觸達消費者，並實現社交營銷對消費者的心智影響可被衡量。
簡單一句話，就在在社交平臺種草，然後在電商平臺拔草實現轉化，這一過程中，貫通了AIPL四大節點，和用戶進行全鏈路溝通、互動、吸引、轉化。
上圖：阿里巴巴集團CMO董本洪認為，新零售和全域營銷是一體兩面。
為啥是阿里和微博走到一起？
首先，用戶規模大，未來合作釋放的勢能大。阿里是最大的電商平臺，微博是中國最大最活躍的社交媒體。
過去，雙方的合作就曾引爆了颶風般的能量。比如，天貓超級品牌日與微博攜手，為雅詩蘭黛、vivo、華為等超過120個品牌打造“超品日”，累計話題閱讀量超過60億，部分品牌的轉化效果，甚至超出了其雙十一銷量。
第二，阿里和微博用戶匹配的重合度高，統計顯示，阿里活躍用戶5.52億，微博月活躍用戶4.11億，兩者用戶的重合度超過了90%。其中,微博頭部電商用戶達1.56億，可匹配的數據量級巨大，確保了項目可行性與合作的廣度和深度。
數據顯示，微博2017年日均發佈電商的博文量12.8萬，每天日均博文閱讀量4.1億，電商話題2017的閱讀量超過263億。
第三，互補性強。
從用戶分佈上來說，阿里與微博根據自身平臺圈定的目標人群重複性低。
從營銷週期來看，在微博展示的是興趣維度，而來到阿里，就是購買意願已經高度確定化了，具有營銷週期上的互補性。互聯網女皇的報告顯示，55%的用戶曾在社交網絡上發現商品，然後選擇購買。
微博的5000多名明星和2877個頭部大V帶貨能力驚人，去年雙十一期，有4家網紅貢獻了過億電商銷量。模特奚夢瑤代言的口紅，一天賣出了6600只。微博紅人店2017年內容導購的成交量是187億。“社交+電商的模式已經成為社會化電商營銷的標配。”微博CEO王高飛總結。
基於U微計劃，微博的用戶價值可以得到更多維度的衡量，過去難以量化的消費者興趣度，可以成為新的廣告評估維度。
例如，一名年輕夫婦，當他們準備進入孕育階段時，會先在微博關注、轉發、評論相關話題，未來幾個月內，他們有機會來到阿里平臺，轉化為母嬰品牌的客戶。
此外，微博的後續轉化能力，也可以在阿里平臺的後鏈路中得到驗證。
對於品牌商來說，過去的營銷投放評估，只能拿到無法精準量化的結案報告，現在則到手了可運營的用戶資產，然後納入到品牌主的數據銀行裡，對不同用戶群體，進行全週期的精細運營。
而對於阿里來說，U微計劃是阿里巴巴Uni Marketing全域營銷的一大進展。Uni Marketing 自提出以來，已經形成平臺、品牌、代理商、媒體方、第三方監測等關鍵角色共同組成的新營銷生態。其對於廣告業的衝擊力，可以類比新零售之於零售業業，在乙方提供的比稿方案中，Uni Marketing 成了新潮流。
正如全域營銷概念的提出者、阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪說，“Uni Marketing 一直都是一個開放的體系，雙方的開放心態與客戶第一理念促成了’U微計劃。”
拯救被浪費的50%廣告費
首批已經有10家客戶體驗了“U微計劃”，因為廣告和轉化效果超出預期，包括戴森在內的4位客戶已經二次買單了。
“U微計劃”到底是如何幫助品牌商，拯救被浪費的50%廣告費的？
Uni Marketing 產品矩陣與微博廣告進行全面、標準化對接後，將在營銷的全鏈路過程中，提升營銷效果。
在營銷的策略階段，社交屬性和消費屬性進行對接，可以更大規模的觸達潛在消費者，找到更多有價值的目標客戶；
比如，大數據分析發現，喜愛戴森的除了注重生活品質的高收入白富美和高富帥，還有寵物用戶，因此，通過U微計劃，戴森把一款高端高價產品推送給寵物群體，結果轉化率很高，“他們覺得戴森吸毛效果很好。”
在營銷的傳播階段，通過雙方營銷產品的有機聯動，雙方營銷資源進行串聯投放，並及時優化投放策略，幫助品牌提升效率。
比如，雙十一期間，不同用戶的購物習慣不同，有的用戶可能提前一倆月就在規劃購物清單，那麼品牌主就可以儘早對其觸達。而有的衝動性購物者，提前一兩天才關注雙十一，就可以對其進行後續觸達。
在傳播沉澱階段，能夠提供更全面的廣告評估效果。一個是消費者對產品的興趣偏好，而另一個是在用戶在廣告曝光後的行為，兩者的融合後可以更豐富去評估廣告投入後的效果。
而在整個營銷推廣期間，還可以實時的跟蹤數據，動態評估效果，比如主動搜索，主動收藏，主動瀏店鋪，主動加入購物車等等。
參與首批共創計劃的戴森，已經成為了U微計劃的受益者。一款高價高端的戴森新品智能掃地機器人，對天貓2000萬規模的相關人群和微博300萬的明星粉絲人群同時進行了觸達，兩個群體充分形成互補。而經過將微博曝光人群與鑽展觸達的人群關聯分析發現，在微博中的互動行為越深入，對戴森在天貓的成交轉化率提升越明顯，轉評贊人群轉化率提升了135%
U微計劃中嚐到甜頭的戴森數字營銷及電子商務副總監 Cindy說，要用廣告預算表達對“U微計劃”的真心。
在中國最大的社交媒體完成種草，然後引導用戶到中國最大的電商平臺拔草——用戶紅利收割的線路圖，如同財務報表一般清晰可見，廣告界的“哥德巴赫猜想”，也許終於有了終結的可能
閱讀更多 財經故事會正版 的文章
