本文摘要
1、中國網絡購物市場進入品質升級新階段，正品保障成各方關注焦點
2、電商自營更能增加消費者對平臺正品力的信任度
3、消費者對電商平臺的品類豐富度最為滿意，提高正品保障是贏得消費者的關鍵
中國網絡購物市場進入品質升級時代
網絡購物市場規模持續增長
根據艾瑞諮詢最新數據顯示，2017中國網絡購物市場交易規模預計約為6.1萬億元，同比增長29.6%，呈現出增速回升的態勢。艾瑞分析，2017年網絡購物市場的大幅增長主要得益於各種創新模式的湧現和落地，包括電商的線下零售店模式、品質電商模式以及人工智能等新技術對網購市場的賦能和升級。
網購市場基建成熟，進入提質升級階段
近年來，隨著移動支付、消費金融、物流倉儲等基礎設施的發展，市場容量巨大但增速逐漸放緩、渠道建設迅速並快速成熟已成為當前網購市場的重要特徵，提升商品質量進行渠道升級將成為網絡購物下一階段的發展方向。
中產階級消費需求釋放
中國人口結構的變化給電商帶來結構性機會，中產階級的消費需求被釋放，品質化需求提升，引領消費需求品質升級。
消費者收入增長促使高端消費增加
隨著居民收入水平的提高和生活水平的改善，消費者越來越重視生活品質和健康，也更願意選擇中高端產品。而中高端商品由於價值比較高，在買賣過程中正品保證是一個關鍵要素。而隨著中高端商品的普遍化，正品保證逐漸變成大眾消費者的普遍需求。
跨境商品購買中正品保障要求更高
近年來國內經濟發展、消費者觀念升級、出境人數攀升等刺激跨境消費需求，而跨境遊和跨境電商的發展將眾多國外的品牌介紹給中國普通消費者，中國消費者能夠購買到越來越多的品牌。但是由於中國消費者對國外市場和國外品牌瞭解較少，在對跨境商品的購買過程中對正品的要求更高。一方面，跨境電商的蓬勃發展培養了消費者的正品需求習慣；另一方面，也對自身發展提出了挑戰。
商品質量和假冒仍是網購消費投訴熱點
根據中國消費者協會最新數據，2017年全國消費者協會組織共受理銷售服務類投訴69397件，其中遠程購物為投訴最多的領域，佔比達59.3%；而遠程購物中以網絡購物投訴為主，佔遠程購物投訴的70.6%。
在遠程購物中，消費者投訴的對象主要涉及電商平臺、以微商為代表的個人網絡商家和電視購物等。其中電商平臺被投訴的三大問題為：一是商品服務、質量不合格和假冒產品問題；二是消費者個人信息遭洩露；三是網上支付安全難保障。網絡售假為各大電商亟待解決的痛點。
正品網購環境需參與各方共同努力
中國網絡購物市場開始發展於低價模式，從發展之初便伴隨著假冒偽劣等問題。目前電商渠道成熟，消費者收入水平提高、觀念改變，對網購渠道的商品品質提出了更高的要求，正視商品質量問題，重塑網購市場信任度成為電商市場下一階段的重要發展方向，而正品網購環境的構建離不開市場參與各方的共同努力。
正品電商升級路徑
自營模式從源頭嚴格選品
自營模式下，電商自己設置採購部門，自行選品、質檢、採購、存儲、銷售、售後，從源頭選品開始實現供應鏈的全程把控，是保證商品真實性的最有效方式。當電商供應鏈建立之後，應逐步加強自營供應鏈的標準化程度，實現對整個供應各環節的管控和梳理。
提高平臺質檢標準
電商平臺一般要求新入駐的商家提供銷售商品的全項第三方質檢報告，但在後續執行過程中，對進店銷售的新產品，電商平臺沒有相關的要求；另外，在送檢的項目中，電商平臺要求的質檢項目相對低於國家標準，與線下實體店不一致也導致部分商家將線下無法上市的商品轉移至線上銷售，造成線上渠道商品質量的混亂。未來，電商平臺應該提高質檢標準，增加送檢量，併成立專門的質檢部門定期抽樣主動調查，保證商品的品質和正品。
極致的售後保障和體驗
商品質量和正品越來越得到社會的關注，電商平臺除堅決執行國家各項關於商品質量的政策和法規外，還應建立即時專業的售後服務系統，應對消費者的質疑和處理售假問題。
唯品會：正品電商引領者
正品保障是消費者網購體驗中的重要部分，也是唯品會重要的戰略資產。唯品會在中國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新電商模式，並持續深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購” 的正品特賣模式。藉助自身的自營模式和物流等基礎設施，唯品會構建了一套完整的體系，實現從源頭到消費者的全流程正品保障。
天貓：平臺監管，標準不斷提升
天貓的商業角色為電商平臺，為品牌商提供線上銷售渠道，並不涉及商品的供應鏈，因而對平臺上的商品質量和正品力把控較弱，但可以通過制定平臺規則，提高准入標準和加大售假處罰力度等措施保障商品品質和真實性。從規則來看，目前天貓國際已經構建起從源頭開始的全流程正品保障體系，全程監管，最大限度保證消費者權益。
京東：自營電商對正品的把控
此外除了貨源保障之外，京東還提供了“正品保障”服務和“12倍正品險”服務，從售後保障消費者的權益。
中國網絡購物用戶行為分析
中國網購用戶基礎屬性
艾瑞調研數據顯示，中國網購用戶中80後佔比最多，比例為49.7%，是網購消費主力人群；90後群體也不容小覷，佔比26.1%，比例趕超70後。
艾瑞調研數據顯示，大部分網購用戶學歷較高，大學本科及以上學歷佔比76.7%，其中大學本科學歷佔比65.9%，為網購用戶中主要消費人群，碩士及以上學歷佔比10.8%。在以職業劃分的人群中，企業一般員工佔比53.1%，企業中高層管理人員佔比10.9%，專業人士佔比13.6%，從職業劃分角度來看，白領為主要消費人群。
網購用戶最愛購買服裝鞋帽
日用百貨、服裝鞋帽、家居用品及食品飲料為網購用戶中經常購買的品類，其中服裝鞋帽是最常購買的品類，佔比為27.4%；其次為日用百貨和食品飲料，佔比分別為20.4%和13.6%。
95後愛吃，80後更顧家
艾瑞調查數據顯示，從不同年齡段經常網購的品類來看，所有年齡層次用戶都愛買日用百貨，相比較而言，95後具備“吃貨”屬性，更愛網購食品飲料；80後的消費品類則更家庭化，較愛購買傢俱日用類商品；90後-95後年齡段的用戶更“愛美”，經常購買服裝鞋帽和美妝個護。
網購用戶最看重商品的正品保障
消費者網購時愈發看重商品的品質，39.4%的用戶表明網購時最看重商品的正品保障，其次，有17.5%的用戶認為商品的價格優惠度是網購時最看重的因素，平臺的知名度、信譽和口碑以及促銷活動頻率也是影響消費者選擇購物平臺的重要因素。
網購用戶願意為正品付出溢價
在對消費者在網購時的態度的調查中，54.1%的用戶會選擇在更有正品保障的平臺購買，即使付出溢價；有37.1%的用戶表示為購買到正品可以付出10%的溢價，21.8%的用戶為購買到正品會付出20%以上的溢價。隨著消費者消費水平的提高，各電商平臺做好對品牌、正品、品質的把控是贏得消費者的關鍵。
自營商品更受消費者青睞
相較於第三方商品，近半數用戶認為自營商品價格一定、質量標準、服務更有保障，更傾向於平臺自營商品，其中9.92%用戶在大多數情況下會購買自營商品，33.9%的用戶表示自營商品更有保障；僅有21.5%的用戶不在意自營還是第三方商品。
平臺自營是用戶判斷正品的主要因素
消費者在判斷商品是否為正品時主要看重是否為平臺自營及商品包裝質量兩種因素。有43.5%的用戶認為平臺自營商品為正品，此外，消費者在判斷網購的商品時較為注重商品的包裝、質量是否與以前購買的一樣，其中有43.8%的用戶通過對比商品包裝、質量的方式判斷所購買商品是假貨， 40.3%的用戶通過這種方式判斷購買的商品是正品。總體來看，大部分用戶都參照商品包裝、收到包裹的完整程度等方式判斷是否為正品，消費者對正品商品的認知較為侷限。
售後保障更增加用戶對平臺正品認可度
用戶對電商APP/網站的品類豐富度最為滿意
在用戶對電商網購網站/APP的滿意度的研究中，品類豐富度的滿意度評分為8.1分，是用戶最滿意的因素；隨著物流行業的迅速發展，消費者對物流配送也愈發的滿意，網購用戶對物流配送的滿意度評分為7.8分。在對電商APP/網站的推薦度方面，用戶對電商APP/網站的推薦度為8.0分。在互聯網時代下,我國網絡技術和電子商務迅速發展，各電商平臺均在加強對商品來源、商品質量、物流配送、售後服務等的管控能力，從而給消費者提供更優質的產品和服務，故用戶對各電商平臺滿意度及推薦度較高。
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