今天給大家分享直通車改版後變得尤為重要的運營知識
——直通車精準人群如果測試和操作!
先來說一下,什麼是精準人群?精準人群是怎樣產生的?
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買家登錄淘寶賬號,發生瀏覽、點擊、搜索、購買等操作之後,
淘寶系統會對買家的行為進行分析和歸類,
為買家賬號記錄購物偏好,消費水平等信息,
讓賣家在做廣告營銷的時候,能根據產品特徵操作淘寶系統裡面的各個人群,並差異化和精準利用買家數據進行營銷。
精準搜索人群對賬戶有很大幫助!
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精準人群的高點擊率和高轉化率會提升賬戶權重,進而降低PPC,提升轉化率。
根據ROI公式:ROI=轉化率*件單價/ppc,可以看出,精準人群做好了可以總體提升ROI。
特別是手淘系統是推薦模式,會根據人群標籤推薦給相似人群。
我們可以通過精準人群快速獲得系統給我們推薦的人群流量,從而獲得免費流量(核心)。
精準搜索人群對直通車的幫助是,讓廣告可以更精準的投放!
舉個栗子
6月10日上新的一個產品,通過核心關鍵詞和詞路+直通車精準人群,15天激活手淘搜索流量。
我們在回顧直通車操作的過程中,真正的難點就是關鍵詞和人群。
關鍵詞包含了加詞,刪詞,提價,降價以及匹配方式;
而人群的難點在於設置初始溢價,以及後面的調整方向。
從操作層次來說,只有升和降兩個步驟。
說起來簡單,真正操作起來的時候很多人覺得懵逼;
尤其是在直通車改版後,大家開始對人群愈加重視~
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今天的內容主要就是直通車人群的分享,帶你全面梳理一遍人群的秘密!
▁
★1.人群標籤的劃分
人群標籤在淘寶系統裡面會分為兩種:屬性標籤 和
行為標籤。屬性標籤:
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買家在註冊阿里旺旺號的時候,會有些性別、年齡段、職業等屬性,
這個是和買家本身是綁定的,後面通過一系列購物習慣會生成淘氣值的變化。
這個都稱為屬性標籤,也就是買家固定化屬性標籤。
行為標籤:
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註冊賬號後,買家通過自身的一系列購買行為,消費水平,瀏覽習慣等,後臺會相應的給這個賬號打上行為標籤。
比如:
我一般是喜歡買300左右的鞋子。
突然買幾十塊的鞋子,而且是經常買,那麼我的這個號就會產生問題了,數據量一旦多了,就會成為黑號。
其後果就不言而喻了。
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★2.人群的應用場景
同樣的,回到直通車裡面,幾乎所有的應用場景都會利用到人群。
不論是測款測圖,養權重,沖銷量,提升ROI,人群一直體現在整個操作當中。
為什麼現在測款測圖的時候要加人群了?
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很多人在講的直通車人群上分法肯定是有原因的,就這一點就足夠引起大家對人群的重視了。
再比如:
在沖銷量打爆款的時候,如果我們的人群精準度很高,那麼我們就直接針對這些人群去提高溢價就可以了。
低出價高溢價這六個字大家肯定不陌生,因為直通車的本質就是玩關鍵詞和人群。
再給大家舉個例子:
比如張三,年齡26,性別男,未婚;
家裡有一套90平的房子最近裝修,月薪1w;
打算買一款2-3k左右的客廳沙發;
淘寶購物不多,搜索關鍵詞是“沙發”,以及下拉框去找詞。
從搜索頁面上來看,都很喜歡。
但是要考慮到房子的客廳大小,自己一個人住,可能第三個方案就不大適合他;
因為便宜的皮沙發容易磨皮,他又不喜歡買皮的,只考慮布藝的,可能考慮2和4;
而2又太鮮豔了,最終選擇了去點擊4號商品..
上面的雖然只是一個假設的模擬購物場景,但是實際上我們自己對號入座也的確是這樣,這就是一個簡單的人群邏輯行為在搜索場景的應用。
▁
★3.自定義人群的實際應用
我們先思考一個問題:
為什麼直通車在測款測圖的時候會要先測詞,後面在測人群?
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① 我們來新建一個寶貝推廣計劃
② 隨意添加四個關鍵詞,到自定義人群裡面查看覆蓋情況:
③ 我們隨意勾選一個,然後再取消,可以看到總覆蓋人數是50人
④ 切換下,重新換四個詞
⑤ 總覆蓋人數:14200
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這個時候就可以看到不同的關鍵詞覆蓋的人群是完全不同的;
而且即便是同樣的關鍵詞在不同的賬戶,不同的計劃裡面也是不同的。
這就是為什麼測人群之前,要先測詞!
詞準確了,再測試其人群,這樣的操作是最合理的。
▁
★4.如何測人群?
給大家直接寫上操作步驟,其本身不算複雜!
方法一:重點做好買家人群和搜索人群!
(適合有專業版生意參謀的賣家)
通過搜索人群裡面,搜索直通車推廣的核心關鍵詞,去找這些關鍵詞對應的人群,直接把這些人群放到直通車裡面去測試即可!
後面還是根據點擊率去優化人群,做取捨以及相對應的提升溢價!
方法二:直通車設置
第一步:測試一級人群
什麼是一級人群?
比如:
性別女就是一級;
性別女+18-24歲就是二級;
同樣的,性別女+18-24+1750元以上就是三級人群。
打開所有的一級人群標籤,核心操作是保持統一溢價!
不建議超過50%
也就是:
一級性別
二級性別+年齡
三級性別+年齡+消費能力流量層級分佈:1級標籤>2級標籤>3級標籤。
第二步:測試周期
滿足整體的點擊量達到200+,可進行人群篩選,同時測試總時長不要超過5天
第三步:留下點擊率高的人群進行兩兩組合。
比如性別+消費層級、性別+年齡。
一般的類目做到2-3級人群即可,特殊的小類目做一級就可以了。
測試1級人群、2級人群、3級溢價設置:
假設:
1級人群-- 女 溢價31%
2級人群-- 女 18-24歲 溢價31%
3級人群--女 18-24歲消費能力300元以下 31%
因為流量層級分佈:1級標籤>2級標籤>3級標籤
所以在溢價相同的情況下,1級標籤的展現量是最大的。
這裡告訴大家:
3級標籤的精準度>2級標籤的精準度>1級標籤的精準度。
所以想獲得更精準的人群,需要加大這個精準人群的溢價!
溢價做到:3級標籤溢價>2級標籤溢價>1級標籤溢價
此時3級標籤能拿到展現量!
第四步:持續放大人群
這一步的時候人群基本已經測試出來了。
根據人群的表現:
點擊率,收藏加購,轉化等數據去提升人群的溢價,幅度不要超過10%最佳。
這部分屬於直通車測試到精準人群以後的後續的運營。
後面再給大家接著分享找到精準人群如何持續放大的實操!
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