從傳統制造業起家到市值過千億的具有國際競爭能力和現代治理結構的公司，安踏的發展可以說是中國改革開放40年來民營企業發展的一個縮影。不僅市值位居全球行業第三位，作為大國品牌的安踏持續領跑行業高速前進。改革開放四十年之際，《大國品牌》推出“大品牌時代•致敬改革開放四十週年”專題，梳理改革開放大浪潮之中脫穎而出的實體企業，今天的主角就是永不止步的安踏。
2018年2月25日，平昌冬奧會閉幕式上，國際奧委會主席托馬斯·巴赫當時身著的黑色羽絨服上左胸是代表奧林匹克的五環標誌，右臂上則是來自中國的體育品牌安踏，這一畫面給人無限想象的空間。圖/視覺中國
從巴赫身著安踏羽絨服高調亮相，到安踏集團董事局主席丁世忠接力平昌冬奧會火炬，再到安踏在“奧運之家”中國館的精彩演繹，安踏成為這屆冬奧會上最受關注的中國品牌。
“2008年在北京奧運會時中國國家代表隊穿的比賽服裝還不是中國的品牌。如今中國國家代表隊將穿著安踏的裝備出現在國際賽場，代表中國走向世界。”丁世忠說，“作為中國品牌，這是我們的責任，也是我們的使命。”
在《大國品牌》安踏的品牌故事中，丁世忠說：“我們國家有超過13億的人口，讓每個人都能買得起專業的運動裝備，都能享受運動的快樂，這不僅是安踏的責任，更是使命。”
可以見得“責任與使命”是丁世忠最近幾年用得最為頻繁的一個詞之一。作為一個民族運動品牌，安踏是伴隨中國體育成長起來的，不管是贊助COC，還是創造產品，安踏做的事情都是要讓老百姓能真正信任大國品牌，聚焦和鼓勵的也都是：讓中國大眾都能參與到運動，享受運動的樂趣。
在這樣願景的驅動下，丁世忠帶領的安踏迎來了屬於自己的最好時代。
數據就是最好的證明，2月27日，安踏在香港發佈2017年年報。年報顯示2017年安踏的業績達到了歷史的最佳：2017 年全年收益166.9億，實現30.9億元的淨利潤，毛利率從48.4%增加至49.4%。
回顧安踏20餘年的發展歷程，會發現它的每一步成長都與中國社會發展密切相關。
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從生產製造到品牌批發，安踏第一個吃“螃蟹”
20世紀80年代末，伴隨著中國實行改革開放政策，耐克、阿迪等國際知名體育品牌開始陸續進軍中國市場，而中國體育用品行業才剛剛開始起步，處在發展的萌芽階段，缺少與之角逐的優秀品牌。
而在中國眾多產業集群中，晉江稱得上是與體育聯繫最為緊密的區域，目前在香港上市的四大國產體育品牌中有3家源於此，但在發展之初，大部分的晉江體育用品企業都選擇了做國際品牌OME外銷訂單的路線，這使得內銷市場出現了巨大的空當。
就在此時，安踏洞察到這一機遇，毅然放棄傳統路線，率先選擇進軍內銷市場創造屬於自己的品牌。事實證明內銷市場的豐富資源讓安踏如魚得水，在短短數年裡，安踏在運動鞋市場的佔有率就增加至13%。
安踏的迅速崛起才讓許多晉江體育用品企業醒悟創建自主品牌，掌握內銷市場才是企業長久發展的選擇。越來越多的企業開始發力建自主品牌，晉江迎來了一場轟轟烈烈的自主品牌革命，中國體育品牌追趕國際品牌的賽跑正式拉開帷幕。
而此時，安踏已搶先一步，跑在了隊伍的前端。
“伴隨改革開放，20世紀90年代中國各類產業的發展已具一定規模，相較之下，體育產業的市場化改革進程略顯滯後。國內的體育運動品牌在很大程度上均未對市場開放。”中國體育產業研究中心主任陳少峰如是說。
加速佔領市場份額，從區域向全國突圍，掌握國內市場主導權，顯然已經成為當時中國體育用品行業迫在眉睫的問題。而跑在隊伍前端的安踏，開始“加速”了。
1999年安踏簽下奧運冠軍作為代言人，一句“我選擇，我喜歡”的品牌口號在央視5頻道密集轟炸，安踏這一創新營銷模式一炮打響，一夜之間就成為國內家喻戶曉的體育用品品牌。
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從品牌批發到品牌零售，安踏創造最好的品牌體驗
有專家預測：體育產業將成為世界21世紀四大產業之一，將以平均每年20%的速度增長。國家體育總局經濟司司長劉扶民表示：“大力發展體育產業是中國由體育大國邁向體育強國的必然要求。總局正與有關部門商定，出臺鼓勵和支持體育產業投資公司上市融資等政策”。
但機遇的面前往往也蘊含著危機，2008年北京奧運會之後，隨著中國體育行業高速增長，同質化競爭也越來越嚴重，體育鞋服行業從2011年開始面臨庫存危機，各大品牌紛紛迎來關店潮。
“這個時候，我們再次開始轉型，從‘品牌批發’轉向‘品牌零售’。這個轉型看起來是模式不同，根本上是理念的不同，是消費者的升級所帶來的變化。批發型的公司，貨出倉庫就完成銷售；零售型公司的真正意義就是一切都以消費者為導向，創造最好的品牌體驗。”丁世忠總結說。
安踏把曾經一年4次的訂貨會改為一年6次，並建議經銷商訂多少貨接著，安踏又讓經銷商轉變過去“重加盟、輕直營”的模式，從單純的代理商變成真正的零售商，直接開設直營店。
下定決心升級的安踏，2012年底便基本完成庫存處理，最先走出危機。
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單聚焦、多品牌、全渠道，做更懂消費者的安踏
在實現品牌零售完美蛻變的時候，2016年起，安踏集團有開始實施“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略，力爭2025年實現集團流水千億目標。
所謂“單聚焦”，即丁世忠眼中只有“每一雙鞋子和每一件衣服”，而且這些衣服鞋子要讓中國13億人都能買得起。用安踏自己的話說，這是因為安踏是為這個國家存在的一個民族運動品牌。
即便如此，能不能跟得上消費者的成長節奏依然是擺在丁世忠面前的一個新議題。
丁世忠舉了個例子，他的一個朋友曾對他說，“10年前我一直都有用安踏的產品，但最近兩年不穿了。因為安踏的產品與我現在的年齡有點不搭”。安踏的產品和品牌如何跟著消費者的成長而接軌？
經過深思熟慮，丁世忠開闢了一條安踏高端運動系列產品線，專門針對相對成熟的消費者的需求。
在消費升級的當下，安踏則選擇用多品牌併購的方式搶佔中高端市場。2009年，安踏收購國際知名品牌FILA的運營業務，曾經不被外界看好的FILA，如今已有一千多家店在中國生根發芽。此外，安踏集團陸續收購迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等國際多個知名品牌，安踏集團多品牌戰略體系進一步完善。
安踏品牌矩陣
全渠道則是讓消費者在哪裡都能買得到安踏，不論是百貨公司、街鋪、奧特萊斯、還是電商，安踏想要做的就是讓消費者隨時隨地可以買到自己心儀的安踏產品。甚至於為了吸引消費者進店並逗留，安踏的門店形象升級到現在，已經是第八代了。
此外，對創新的持續關注及一些創新成果也推動了安踏品牌的進一步升級。2017年，安踏創新研發成本佔比提升至5.7%；由安踏自主研發設計生產的短道速滑比賽服斬獲“ISPO全球設計大獎”；Flashfoam材料創新；2017年在供應鏈體系也升級，啟用了僅需30名工人而日產量可達3000雙鞋的高速生產線，2018年的創新研發投入還將有30%以上增幅。在美國、日本和韓國等地的設計中心，將更高定位在服務公司長遠發展的戰略，推動安踏集團創新能力的提升和創新文化的深化。
品牌的不斷豐滿為安踏的發展帶來不斷飛躍，領跑行業的安踏現已成為中國體育用品行業的一個標誌樣本。如今，安踏已經“從站在中國市場看發展”的格局上升為“站在國際看發展”的國際格局。據瞭解，安踏不僅佈局國際化市場發展，而且整合全球的資源服務消費者，在美國、日本、韓國成立設計中心，公司國際高管佔比已經超過25%。
而這些，並沒有讓安踏停下腳步，永不止步的安踏人仍在發力，從“超越”到“卓越”不斷跑出新境界。
安踏伴隨著改革開放的政策誕生，在改革開放40週年之際迎來了它上市後的嶄新十年。
丁世忠表示：“2018年安踏集團將加速品牌升級，尤其是安踏品牌的升級將為我們服務中國幾億中產階級和年輕的消費群體增加更多的競爭力，讓安踏成為‘消費者想要買’的品牌。同時，2018年也將是安踏集團‘創新賦能，多品牌全面發力’的一年，要有與國際水平比肩的創新能力，既是中國消費者喜愛的品牌，更要代表中國品牌走向世界。”
“2017年，安踏被國家媒體授予‘大國品牌’的稱號。開啟新十年，未來我們將繼續聚焦運動用品行業，繼續物色更多具增長潛力的國際高端體育用品品牌，滿足消費者多元化的需要，滿足人們對美好生活的追求。同時，安踏會推動整個集團多品牌實踐‘新零售’，在人貨場等領域加快對消費升級趨勢的把握。”丁世忠表示。
安踏，作為民族品牌，在時代的浪潮中正一步步靠近千億的宏偉目標。
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