汾酒在河南接下來怎麼幹？
文｜雲酒團隊
河南，向來是名酒品牌白刃相向的戰場，加之眾多地產品牌強勢割據，堪稱寸土寸金、步步驚心。而自2013年來，汾酒卻在此強勢突破，連續多年保持高增長率，今年更有望增長80%以上。
危局2013：所有的辦法全失靈了
“2013年的時候，汾酒在河南市場形勢危急，最大的困難在於，之前的市場運作辦法全失靈了，”喬宇星迴憶說，他在2012年底出任汾酒河南獨立省區經理，當時面臨的情況是：市場庫存大、產品動銷難，“整個市場環境發生了鉅變，從前靠品鑑會、後備箱工程等簡單粗暴的方法就能賣酒，到了2013年，全都不管用了。”
那是白酒深度調整的初期，突然而至的市場劇震，讓行業陷入迷局，汾酒在河南的境遇，可以說代表了酒業當時的普遍現象。但不同之處在於，汾酒在河南市場的應變極早，在“所有辦法失靈”的同時，汾酒幾乎馬上開始嘗試新的市場解決方案。
“印象非常深刻，2013年中秋，李秋喜董事長來河南市場調研，在充分了解情況之後，董事長提了個目標：河南市場將來要做到20億。”
李秋喜提出的這個目標，實在是大大出乎喬宇星的意料，但他隨後便想明白了。在具有巨大消費體量和深厚酒文化基礎的河南市場，如果能先人一步實現營銷轉型，這次行業調整對於汾酒，其實是個追趕、突破的寶貴機遇。
於是，汾酒河南省區馬上動了起來。
針對“盤中盤”的小盤失去動力，白酒消費日趨碎片化等情況，汾酒在河南市場的初步調整策略，是啟動市場規模化建設。“用規模化應對碎片化，”喬宇星說，既然單體、單店的白酒消費量大大減少，就必須把汾酒的消費面擴大，用大量終端的匯量效應，重新激活市場增長動力。
用以擴大消費面的抓手，就是“玻汾”。
事實上，在2012年之前，“玻汾”只在山西省內市場供應，產量也較低。但結合河南白酒市場的實際情況，喬宇星非常看好“玻汾”：“雖然同類的名酒產品在河南市場有不少，但‘玻汾’的清香口感，加上汾酒的品牌文化力，都是獨一無二的優勢，在白酒消費轉型的背景下，‘玻汾’是實現市場復甦的關鍵。”
這種判斷得到了公司的認可和支持，山西杏花村汾酒廠股份公司副董事長、總經理常建偉表態：“玻汾”必須保證河南市場的供應，開始全面的供應轉型。
河南市場的“玻汾”戰役就此打響。
最初階段，經過鄭州、洛陽、新鄉等局部市場的導入，實際效果明顯，汾酒的市場消費面迅速擴大，但問題隨之而來。“消費轉型不是說換個大眾化產品賣就成功了，關鍵是從團隊、模式到思想的系統化轉型，”喬宇星表示，原來做高端產品，經銷商的營銷團隊有十來人就足夠了，但現在完全變成“兩碼事”，必須一切從頭來，從招人員、建隊伍，甚至於做思想工作等最基礎層面做起。
其實，“玻汾戰役”的推進，也是汾酒河南市場深度轉型、結構重建的過程。在繁瑣的種種細節工作中，一年過去了，2014年，汾酒在河南實現增長4%。這個看似不起眼的增幅，置於當時行業整體艱難的大環境下，極大提振了市場信心，到2015年，汾酒在河南增幅超過兩位數。
至此，可以說汾酒在河南已度過“危局”，先人一步掌握了新的有效“辦法”。
“團隊+終端”優勢，但汾酒在河南的王牌並非“人海戰術”
在河南市場較早回到增長通道的汾酒，有了更高目標，在靠“玻汾”打開局面的基礎上，汾酒還要把河南做精做透，使這裡成為山西之外的“第二主場”。
到目前為止，汾酒河南獨立省區已建立了龐大的市場團隊，他們掌控著汾酒在河南數萬家的終端網點。
“每名業務員負責一定數量的終端店，必須保證拜訪頻次，達標情況與業績獎勵直接掛鉤，”喬宇星介紹說，擁有如此龐大的團隊和終端規模，使汾酒在當地競爭中握有極大的主動優勢。
但“人海戰術”並非王牌。
“不是說人多了就能把市場做好，核心在於管理和運作，通過先進的管理工具和運作模式，把組織力量最大化，這樣的團隊建設才有實際意義，”喬宇星表示，在經過了2014、2015年的市場復甦之後，組織化水平和市場運作能力的大幅提升，才是汾酒在河南市場進一步放量、突破的關鍵。
在終端覆蓋面和組織規模同步擴大的過程中，汾酒河南獨立省區意識到，必須要進行體系升級，“用一個強大的體系，來主導終端和組織的擴大，體系強大了，我們的終端、團隊和市場才能強大。”
為此，汾酒河南獨立省區先是於2016年春天導入“九州行”管理系統，要求市場工作人員的所有行動，必須拍照上傳，及時反饋。通過堅持強力執行，這一管理系統在河南獨立省區已“根深蒂固”，每個業務員每天反饋十家以上的終端情況，包括陳列、贈酒、促銷等全部情況，於晚間彙總。這意味著汾酒河南獨立省區每天能掌握8000家左右終端的精準動態。
2017年初，汾酒簽訂國企改革責任狀以來，銷售公司新一屆領導班子，通過六個四位一體，打好三場戰役等組合措施，秩序日趨健康、產品價格得到快速回升，給市場快速發展創造了有利的前提條件。汾酒河南市場承借公司改革的東風，依託對終端的精準掌控，於2017年三季度開始，開始規模化、立體化運作青花汾酒系列，實現量價齊升，青花汾酒的發展進入快車道。自此，汾酒河南市場基本形成了“抓兩頭、帶中間”的產品佈局。
同時，汾酒河南獨立省區逐步形成了“一本三基”的立體化運作體系，即以產品為本，對基礎隊伍、基礎終端和基礎消費進行精細化運作及以“九州行”為基礎的獎懲控管理體系，如針對不同產品，分別組建隊伍，專業化運作，對於餐飲店、菸酒店等不同終端，以及不同層次的消費群體，也對應獨立運作模式，市區和縣區客戶完全分開。通過“一本三基”，汾酒河南市場的扁平化、精細化水平大幅提高，“玻汾”和青花汾酒兩大主線產品，都形成了推廣、動銷、管理相結合的良性運轉體系。
表面看，是“人海式”大兵團作戰，實則具備強大的單兵作戰與戰術執行能力，這使得汾酒將河南成功打造為“第二主場”，與任何競品都有一決高下的底氣和實力。
新一輪進攻，汾酒在河南接下來怎麼幹？
經過兩年多的基礎工程建設，今天，在河南的菸酒店、餐飲店，很容易看到“ 玻汾”、青花汾酒等汾酒產品，市場終端的汾酒品牌氛圍已相當濃厚。而接下來，汾酒的突破點又在哪裡呢？
“走進終端店能看到汾酒、買到汾酒，那在店面以外呢？”喬宇星說，“第二主場”這樣的定位目標，決定了汾酒在河南市場還要進一步下沉和滲透，使汾酒形象不僅停留在餐飲店、菸酒店裡，更要走進消費者的心智和體驗當中。
如果說前幾年是用產品、組織和模式，拉著市場往前走，接下來，汾酒河南市場將翻開新的一頁，通過優化結構、精準運作、營造氛圍等舉措，實現更高的市場質量和品牌地位。
尤其是營造氛圍方面，將汾酒文化與當地特色文化相結合，將是汾酒接下來在河南市場的亮點表現，也是一張最有力的王牌。
“我們說終端碎片化，其實更嚴重的是信息碎片化，於是導致了品牌傳播影響力的碎片化，”喬宇星說，汾酒在河南市場要文化發力，必須要通過創造性、針對性的措施，在大量的酒類品牌信息碎片中，成為最具影響力，最打動消費者的主流信息。
近期來，汾酒河南獨立省區舉行了一系列地面活動，如周口的太昊陵祭拜活動，浚縣廟會和社火大賽非遺展，衛輝市的比干誕辰紀念活動、安陽的婚博會及書法展，汾酒都是現場的“明星角色”。
針對傳統傳播的碎片化情況，汾酒河南獨立省區還積極參與自媒體線下活動，與上百家自媒體一起通過自駕遊活動的組織實施來實現汾酒體驗傳播。
對於“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展即將來到鄭州，喬宇星非常期待：“這是展示汾酒文化價值，提升市場氛圍的一次關鍵性事件，是確立汾酒在河南市場獨特競爭優勢的一次決定性機會。”
喬宇星認為，與任何競品相比，汾酒都是獨一無二的，這是由汾酒的歷史地位、工藝傳承、品質特色所綜合決定的，通過“行走的汾酒”活動，使上述內容成為河南消費者的“汾酒記憶”，將為後續市場發展帶來巨大的改變和推動。
“在前兩年快速增長的基礎上，今年增長會更高，”喬宇星說，2018是個有特殊意義的年份，藉助“行走的汾酒”活動等一系列創新市場策略，汾酒河南市場將從“新”出發，再創輝煌。
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