這是新農堂創始人鍾文彬，在第四屆A20未來農業大會上，5個小時超長演講實錄，從13號晚上七點講到了14號凌晨一點，真正的一生一世演講！

請注意：本文長達30000+字，最快閱讀記錄為48分鐘，知識盛宴，請備好計時器！

以下為演講整理版：

歡迎大家來到諾亞方舟——未來農業號！我是船長，鍾文彬。這是一艘駛向未來農業的大船。

為什麼要用船比喻農業？

大家可能會問，為什麼要用船比喻，不是車之類的？車是隨時可以下的，但是船卻不行，不到目的地或者中轉站，是不能下船的。

如果硬要下，你就要脫光衣服，放棄一切財產跳進海里。‍‍我們發現其實有很多人投資進入到農業之後，‍‍在中途放棄了，‍‍這個時候他的損失是非常大的，所以我們今天打了這麼個小小的比方。農業的一站，距離很長，很多人只是經過了一站，回過頭頭髮都白了。

我特別希望，今天的演講可以讓盲目者‍‍更理性，讓理性者更深刻。我認為這‍‍5-10年時間，大家投資農業，‍‍很多是盲目的，到了今天我認為這是一箇中轉站，我希望通過今天這個演講讓‍‍很多盲目的人能夠更加理性。半路放棄不是什麼壞事，如果做得痛苦就放手，否則只會越陷越深。

今天在座的列位有很多是已經在船上的，也有很多是慕名剛上船的，我希望今天跟著我，

我的農業研究從一隻難吃的‍‍番茄開始

‍‍我在2011年入行農業，我雖然是一個從小從農村長大的人，但事實上農業對我來說就是生活，我並沒有覺得它特殊，或者他要用一個農業去涵蓋他，‍‍但當我真正的步入到城市生活當中的時候，我搞不明白一件事。

在現在的菜場，買到的番茄‍‍跟我們小時候吃的番茄差別非常大。‍‍我的印象中小時候吃的番茄是軟軟的，一捏裡面的汁就能流出來，而且‍‍撲面而來的是一股清香。‍‍但是現在菜場裡面的番茄，‍‍雖然它看起來是粉紅的，但是摸起來像石頭一樣。

‍‍為什麼這樣的番茄會主導我們的‍‍餐桌？我經常有這樣的想法，我願意為更加好吃的番茄多付一些錢，但是為什麼‍‍市場上沒有這樣的產品？‍‍是我們的農人‍‍種不出來嗎？

種什麼什麼就滯銷的大爺

還有一個事情我不明白。

今年5月份的時候，北京青年報有一個報道，有一個記者，曾經在多年以前拍了路邊一位很快樂的老大爺，他只是一個普通的在地裡作業的農民，像我的爺爺一樣，沒有所謂的‍‍做農業的愁苦，這就是他的生活。

但是如果我‍‍拿這張圖，你就會認識這個大爺了，這就是今年最有名的滯銷大爺。很多人盜用了這位記者的原創圖片，把他用在了各種滯銷的事件營銷裡。‍‍這個大爺變成了萬能的滯銷。

‍‍於是我的問題就更多了，‍‍農業真的有那麼慘嗎？‍‍滯銷有那麼嚴重嗎？為什麼總是哭慘博同情？‍‍這樣的情形發展下去會是什麼樣子？‍‍三農問題喊了這麼多年解決了嗎？我們現場穿海魂衫的這些學農的學生，他們還敢做農業嗎？

以農業為主題的一號文件，一連發了14年，農業改革喊了這麼多年了，15年前跟今天比，農業改革所面臨的環境發生了什麼樣的變化？農業發展到今天真的到了拐點了嗎？農業到底有沒有未來？‍‍

我想‍‍今天我們來探討一下。把消費升級和滯銷兩個問題擺在一起考慮。

20個案例：

第一章：農產品流通變革

2016年，新零售是個非常熱門的‍‍詞語，但是大部分的文章談論的新零售是狹義的，談生鮮的品類、怎麼線上線下結合的更高效的手段。‍‍

我認為對生鮮農產品流通環節來說，談效率‍‍其實只是狹義的，有一個更廣義的理解，‍‍就是突圍以批發商-農貿市場、超市為核心的農產品的大型流通，一個‍‍新型的流通方式。現代的新型農產品零售，環節更少、更短。

‍‍其實如果我們回頭去看，改革開放40年的過程中，批發體系是一個非常‍‍完善，非常值得尊敬的體系。‍‍他完成的是上游的小散農戶跟下游的小散消費者之間的連接，因為上下兩頭都是小散，最中間的環節，需要多環節的高效協作，‍‍才能完成整個農產品的流通。這是一個特別了不起的事情。

有人開玩笑說，在批發市場裡面‍‍沒有賣不出去的貨，只有‍‍賣不高的價。

這樣一個消化能力非常強的體系，在今天碰到了什麼樣子的問題？就是‍‍我一開始‍‍提出來的，那個番茄的問題。我在研究批發市場流通特點的時候，‍‍找到了我那個疑問的答案。

為什麼一個番茄，明明不是我們消費者想要的味道和品質，卻壟斷了我們的‍‍農貿市場？‍‍因為‍‍這個標準是我們‍‍批發商的標準。

批發商需要產品運作難度更低、成本更低、效率更高，所以番茄就要成熟度不那麼高的。在過去的批發商農貿市場這樣的大流通環節裡，‍‍批發商擁有巨大的話語權，‍‍消費者沒有話語權，‍‍生產者也沒有，但是批發商又不是這個產品最終的消費。在現代我認為‍‍最大的變革是，互聯網服務能給我們每個消費者選擇的權利。‍‍

你會發現‍‍現代的流通裡面誕生出來了非常多的新型農產品流通零售，比如說，百果園是做線下連鎖的，‍‍天貓是做線上的，還有盒馬是把線上線下業態集合在一起的。‍‍他背後的驅動，我認為一方面是‍‍互聯網的驅動，‍‍另外一方面的‍‍是現在的農產品零售狀態變得越來越多元化。

‍‍他們有一個共同的特點，定位中高端的消費者，採好貨，賣好貨，符合消費升級的趨勢，我們很多的消費者其實把自己消費權利賦能給了這些人，這些人‍‍一方面比拼效率，‍‍比以前的‍‍大流通效率更高，環節更短；另外一方面，更重要的事情是，他們‍‍升級標準‍‍去賣本身要賣的東西。

這些新興的力量要去挑戰原來傳統的勢力的時候，‍‍他其實最要爭取的是消費者的支持，他提供給消費者一套新的供應鏈標準，讓他有了更加多采購的影響條件。

案例一：百果園 全球第一果業夢

百果園的餘總提出過要做全球第一果業的夢想。‍‍如果在中國‍‍做水果能夠把生意做得最大，我相信‍‍他就能夠去做全球最大，‍‍所以我覺得這個夢並不是一個夢，是一個切實可行的目標。

在談百果園之前，看一看‍‍傳統水果零售七宗罪：先貨後銷壓資金；挑挑揀揀損耗大；低端跑量利潤低；等客上門效率低；環境簡陋體驗差；現金結算亂賬多；不不知道識客戶白忙活。

升級後的水果連鎖店業態

這些問題在百果園這樣的水果連鎖店得到了解決。

第一，前臺現金，後臺賬期，‍‍前臺消費者是現金收來的，‍‍而且大部分還不開發票，‍‍後臺帳期‍‍是我們的供應，整個採購並不是通過批發市場，‍‍是從源頭採購的，供應商是要給帳期的，這叫做巨大的沉澱資金；

第二，‍‍挑挑揀揀在我們的新型水果連鎖店是用一種預包裝的形式，有的是兩個蘋果包起來，價格不一樣標好，有的是直接價格都一樣，這個要求就更高了；

第三，低端跑量，‍‍現在種水果連鎖店，他精細化的經營方式是把流量款和毛利款搭配起來做，‍‍裡面有很多的水果，很貴，現在線上營銷變成一個非常重要的標配，‍‍主動出擊，有的人是通過線上營銷把人引到店裡面來，有的在線上就直接做了，現在很多的水果店外賣上的訂單‍‍就要佔到他近一半的銷售量。

而且這個會員營銷體系也是相對比較健全的，我記得年初的時候看到過百果園一份關於春節的報告，‍‍我就能感受到連鎖業態，他的這個數據化水平能力已經非常強了。

所以很多國內區域性的品牌水果連鎖，當時學的都是百果園。百果園推動了水果‍‍零售以“農批和小散”的零售店主為主要的流通業態，轉變到了現在“品牌連鎖”的升級。

這種升級最重要的東西是產業標準。

過去我們所謂的產業標準，都是我們上游的產業，自己在談自己的產業標準，‍‍但是品牌連鎖，他‍‍把水果分成了‍‍不同的等級，不同的定價，讓消費者感知不同的等級價格，‍‍反推到生產的供應鏈上游，‍‍據此形成新的消費者推動的標準。

一萬家店

餘惠勇先生在2016年的第一屆A20上宣佈了一個數字，說他2020年要開到一萬家店。當時很多人都樂了，說你現在手上也就兩千家店，你說你要開到一萬家店，‍‍我不相信。

今年年初，百果園宣佈，通過輸出他的標準和系統，正式全面開放加盟。這前面兩千家店都是直營的，速度肯定是慢的，‍‍但是一旦開放加盟，我相信在2020年可以到達這樣的數量。未來我們可以預見到一家，在全國有一萬家‍‍連鎖門店的‍‍水果企業出現。‍‍

那麼第二件事情讓我印象比較深的就是線上線下的融合。我第一次認識餘總是2016年年初，在寧波，‍‍我當時我一碰見他，問他的問題是百果園什麼時候做電商，當時‍‍水果電商已經如火如荼了。年底的時候，他就正式宣佈‍‍併購了做O2O的一米鮮，把一米鮮的創始人變成了集團的副總經理，來專門負責電商的業務。

過去我們在線下積累起來的比較強的供應鏈，通過電商去再次變現，是一個‍‍並不複雜的事情。‍‍就是我們在談生鮮電商時候，‍‍發現問題都不是在流量營銷這件事情上，‍‍問題更多是出在供應鏈上。所以線下轉線上，是一件很容易的事情。2017年，百果園線上的銷售額佔比提升到了12~15%，‍‍發展非常迅速，是整個推動線上線下的數據化轉型。

餘惠勇其人

第一，自律，他是一個自律感極強的人，‍‍你從他的每一次出現在公眾場合當中的服飾就可以看得出來，他每次都是同樣的衣服，這是一種品牌符號。喬布斯還沒有去世之前，蘋果每次發佈會都是黑色體恤，餘惠勇他是一個立領的中式亞麻襯衫。

第二，感召力，他‍‍極富感召力，合夥人對他特別崇拜，對他的實力、情懷都特別服氣，公司凝聚力特別強。

第三，後發制人。‍‍就是外面怎麼變怎麼動，我先都不管，我就看，‍‍當我正兒八經看明白這些事情本質的時候，我真的動起來的時候，‍‍一般人是跟不上。他在電商這件事上的做法就是典型的後發制人。

反推來看，對於做果品、農產品這些企業來說，‍‍我認為最重要的東西，‍‍不是流量，‍‍不是品牌門店，而是整個推動的供應鏈的實力。‍‍這是內功，‍‍有這個內功之後，‍‍你無論碰到的是電商也好，O2O也好，還是新零售也好，‍‍其實都可以讓你迅速練成一個神功。

百果園的秘密

在2016年4月28號的時候優果園成立了，這是由中國優質農產品開發服務協會和百果園牽頭髮起，多方參與的投資聯合體。

這個事情讓我看到了未來在零售端，會出現越來越多這種零售的主體，他們勢必會走向一條產業縱向整合的道路，上游生產端的優勢品種、優勢資源‍‍具有‍‍被這些企業‍‍投資‍‍整合的巨大趨勢。

未來在果業裡會出現的一個巨型公司是什麼樣子的：第一，一定是有非常強的零售出口；第二，‍‍產業的縱向一體化整合；‍‍第三，二產的加工肯定是一個重要的工具。

‍‍所以總結一下，我認為百果園在朝著全球第一果業的道路上舍命狂奔，當然背後是資本的推動。‍‍但我覺得按觀察來看，我認為用步步為營會更加的‍‍確切，整個的步驟打法是非常穩妥的。

案例二：果琳 地方有諸侯

當這麼多巨型的企業會在未來出現的時候，其他做水果的人怎麼辦呢？我發現的第二個案例，有一句話叫做地方有諸侯。

我去重慶考察的時候發現一個很有意思的現象，在一個小區門口‍‍有兩家水果店，‍‍你更願意去哪一家？‍‍我認為百果園‍‍更像是水果業態裡面的便利店，‍‍他的店面面積並不大，‍‍那麼‍‍重慶的果琳，定位就是家庭水果消費的宜家，是一個賣場型的店，面積在300~400平米。

家庭消費全品類+精選SKU

走到裡面我發現他就是家庭消費的全品類，中間就是水果，旁邊有堅果、乾貨、乾果還有禮包，有專門的水吧，還有牛奶、零食，‍‍甚至‍‍連‍‍餐巾紙都有。而且更要提的是精選SKU，不給你太多的選擇。‍‍

其實零售的邏輯，‍‍本質上是一個多SKU的邏輯，水、零食、餐巾紙、水果，都是同樣的一個購物場景，如果我能在同一家店完成所有品類的購買，是不是更有競爭力？‍‍現在這個社會，不需要太多的選擇，‍‍但是東西必須要有，果琳其實打的就是這個主意。

更大空間陳列+場景式購物

他有更大的陳列空間 場景式購物，而我感受到最強烈的事情是試吃，一步一試吃。

哪怕是在冬天，車釐子最貴的時候，進口的車釐子一顆好幾塊錢，也做試吃。‍‍這是一種‍‍非常強購物的消費體驗。更靈活的利潤促銷搭售，鳳梨上市切鳳梨，菠蘿蜜上市切菠蘿蜜 ，多品類打小品類，可以靠整體的利潤 。

經營產品差異

這個店裡代理的品牌有兩種類型。一種是消費升級，像褚橙、農夫山泉、斑布等等。還有一種是網紅產品，小豬佩奇、網紅摯愛的檸檬片等等，什麼火他們賣什麼。

我們會發現，在局部的區域裡面，像百果園這樣的店和果琳這樣的店，整個經營效果區別是很大的。

老秦其人

接下來我要談談果琳的創始人，老秦。

我覺得這個人是一個被水果耽誤了的哲學大師，對著垃圾桶都能說半天的人，關於垃圾桶的各種文化和道德。

我特地拍了他的書架，《在火星上退休》、《神秘的量子生命》、《好好說話》、《細胞叛變記》……他的研究是上天入地的，我說他是哲學大師，非常佩服。就是這麼一個人，做了果琳這樣的地方品牌，形成一些特殊的體驗。

果琳的秘密

地方連鎖諸侯：更聚焦的區域市場，差異化的消費體驗，更靈活的經營策略。

案例三：每日優鮮 在終局處佈局

剛開始備受質疑

電商是一個繞不開的話題，‍‍我選了一家成長曆史跟新農堂非常接近的案例——每日優鮮。

曾斌和徐正在創立每日優鮮之前，是在‍‍聯想的水果事業部最年輕的部門經理 ，再往前推，都是15歲進的‍‍中科大，屬於‍‍智商天賦尤其高的人。2014年年底，我第三次見徐正的時候，我們在水立方的旁邊喝咖啡，他就跟我說他要創業了，做生鮮電商。

當時我有一個非常大的疑問，2014年年底，生鮮電商的大格局已經形成了，這時候真的是一個踏足的好時間嗎？除了天貓和京東兩大平臺，本來生活網2012年就已經做褚橙了，2014年褚橙已經滿天飛了，易果生鮮十年前就做了。

第四次見徐正的時候，他‍‍剛創立每日優鮮不久，我們請他來到了第15屆新農堂大會，他在現場被我們很多堂友質疑，這個模式太燒錢了。當時他的演講主題就是：在終局處佈局。事實上那個時候我們大家都沒明白，他到底要幹嘛。

在終局處佈局

我們先來看看他的節奏。14年12月上線；15年獲得騰訊投資；‍‍16年對外宣佈獲得 2.3 億元 B+ 輪融資；17年完成C輪1億美元融資；現在是過十億美金級的獨角獸公司。

從另一個角度看，15年夏天在望京建了一個叫做前置倉的東西；15年底，日均訂單在生鮮電商企業中遙遙領先；17年7月份上線便利購；17年12月，月活躍用戶數超過第2至第8名的總和；18年5月上線每日一淘，單月破千萬。

什麼是生鮮電商的終局？

‍‍為什麼在2014年年底才進入到這個行業，卻能發展那麼快呢？‍‍這裡就要談到生鮮電商的終局問題。‍‍

我們要來問三個問題：1、80後90後遲早要進入生鮮購買者的主流。那麼提供給他們的產品和服務，跟傳統應該有什麼不同？2、生鮮電商的最大價值是什麼？是利潤嗎？3、生鮮電商最終的出路是什麼？獨立上市，還是等被併購？

我們來看一些每日優鮮的動作。第一個叫

全而精的SKU，小客單。2015年的時候，非常有意思的事情是很多的用戶在每日優鮮上買兩個獼猴桃。‍‍買兩個獼猴桃就送貨，一小時送到。‍‍很多人質疑，買兩個獼猴桃就送的電商有意義嗎？‍‍單價20塊錢就給送，吃得消嗎？‍‍生鮮電商過去這5、6年的燒錢，‍‍我認為是在做高速公路的鋪路。

每日優鮮的秘密

不同的生鮮電商給自己的定位是不同的，以至於他要看自己需要同時跑多少輛的車，建什麼樣的路。

創始人曾斌說了那麼一句話：“一些電商平臺習慣的是，一張訂單一般平均一到兩個SKU，用戶一年買10到12次。但是，在每日優鮮，普通用戶一年買40次，會員用戶買60、70次，一次是10個SKU左右，等於一年買600、700件貨。”

高頻剛需的購買頻率帶來的‍‍是大量的用戶和大量的數據的價值，‍‍在整個電商的格局裡面，‍‍生鮮電商最大的價值是作為入口的價值。

在‍‍生鮮超市裡面，對生鮮區的經營利潤要求是不高的，‍‍他要求的是一個指標——引流。一樣的道理，‍‍在我們電商的整個平臺裡，生鮮最重要的角色是引流，因為它天然具備較高頻、剛需、普適性這三個特性。他們在2014年年底成立的時候就想明白了最終的格局是什麼。

‍‍如果站在不同的高度上，你看到的風景是不一樣

為什麼‍‍當我們的辦公室出現自助便利的業態後，每日優鮮發展得這麼快？因為他天然就具有了前置倉，早就做好了準備，用這幾百個前置倉的強大力量去維護所有用戶。

案例四：微商果哥 新零售+反向訂單

零售這個生意跟我們“普通人”還有沒有關係？有！

2011年入行一直做微商到現在，跟面膜黨不一樣的是他選擇做一個又苦又累的農產品微商。但是今天面膜黨死光光了，他的成績卻響噹噹。

經營用戶要比經營流量重要得多

‍‍我前年的時候去了一趟果哥的倉庫，看到微商三件套——打包臺、冷庫、拍照臺，非常普通的一個倉庫。我認為他的優勢跟那些大品牌最大的差別‍‍是‍‍個性化的‍‍消費服務。

舉個例子，在果哥的微信通訊錄裡，每個人的備註都是有含義的。微商如何管理客戶，這裡有個名字 A（14.11.11）曹鶯，曹鶯是他的一個客戶，A代表的是最佳客戶，14.11.11代表的是這個客戶最後一次是在14年11月11日下單的，那麼下一次他就可以知道這個客戶多久沒有下單了，如果三個月沒下單了，就拿最近的新品送給他 ，‍‍這是對客戶非常細化的一種管理。

還有一點，大家都知道微商手上有很多手機，是不同人負責的，那麼這些手機和老闆的手機有什麼區別呢？‍‍這些手機是由客服負責的，每個加到2000人就不加了，換一個手機，‍‍每個客戶客服‍‍每天都有比賽。‍‍

然後有個很關鍵的東西，‍‍一年在他這裡消費1萬塊錢，大概就是‍‍每週下一個單，‍‍這樣的客戶會統一‍‍加到老闆的微信裡面去。‍‍老闆的微信不是拿來下單的，‍‍老闆的微信都是要拿來做客情的。他的朋友圈就是5月29號在三亞，‍‍5月25號在福州，全國各地跑，‍‍芒果、木瓜，木瓜、芒果，這樣就能讓老客戶感受到你是很用心做水果的，是基地發的貨，‍‍能保證水果的品質。

老闆的微信是做信息溝通的，和訂單溝通是分開的，‍‍所以我認為微商‍‍這個群體，‍‍做得最好的是個性化客服。

運營用戶要比運營流量重要得多，所有的流量都在一張巨大的關係網中，不是能買到的。能夠深度經營的網是最厲害的。

個性化供應鏈服務+個性化客戶服務

在今天這樣的微商競爭格局裡面，‍‍其實已經有很多的微商很痛苦了，社區團購的競爭門檻並不高，‍‍同質化競爭嚴重，這就要考慮到更上游的，個性化的供應鏈。‍‍

你要做品相更特殊的、成熟度更高的、口感更好的、運作時間短的，‍‍供應鏈非常重要。供應鏈的差異化成為了你很重要的東西。

農產品微商兩個趨勢：社區和供應鏈

農產品微商的兩個分化趨勢：一個是往社區走，一個是往供應鏈走。

往社區走，以用戶的地理位置集中帶來服務成本的降低，通過社區合夥人來完成，也就是現在最火的社區生鮮。往供應鏈走的其實就是果哥這樣的，手上有幾個特殊的單品，跟其他的運作有比較大的差異化。

果哥的秘密

前兩天剛剛碰到果哥，他最近在運作海南的貴妃芒。

為什麼要做貴妃芒？他說在芒果品類裡面這是一個‍‍需要運作效率特別高的品種。它的商品貨架期特別短，‍‍尤其要做樹上熟的貴妃芒，‍‍留給你只有‍‍一週的時間，不適合大平臺的運作和大流通的運作，還沒擺上貨架它可能就已經爛了。

但是果哥手裡，有很多新型社區微商的人群，‍‍他做反向的預訂單的支付方式，運行效率非常高。‍‍先有了訂單，果哥發貨到城市倉，‍‍通過城市的分倉配送到每個社區點，每個社區合夥人就直接分貨分掉。這樣的配送成本很低，運作效率很高。

消費者在拿到芒果的時候直接就可以吃，而且還可以在手上放3~5天。‍‍所以他選擇的品相避開了大佬‍‍不能做的，做不好的，把自己的優勢發揮得很好。

第一章堂主小結：

現在跟15年前最大的差別，是中國消費升級。而能把消費升級的力量轉化為農業改革的動力的角色，是農產品新零售。以上四個案例通過（互聯網+）效率變革和標準升級，掌握了來自市場的消費選票。

第二章：新農人崛起

我去過一個果蔬展，當時有個外國展商講了三句話我很不舒服，他說：“中國市場很大。但是中國企業，尤其是供應鏈企業很弱。讓我們去幫助他。”

我們來看一些數據：中國是佳沛最大的單一出口國市場，佔總銷量20%，每年遞增20-30%；2017年中國開始進口意大利獼猴桃。智利櫻桃2017年輸華6.9萬噸，佔總產量85%；美國在2017年向中國出口2.7萬噸櫻桃，同比增幅95%，中國市場佔比相比2016年增長一倍，達26.5%；土耳其、烏茲別克斯坦等中亞國家的櫻桃也在虎視眈眈。2016年，中國開放進口波蘭蘋果，2017年進口波蘭蘋果1130噸，而同時出口蘋果133萬噸，壓力巨大。

國外中高端市場都在對中國市場虎視眈眈。我們再來看2016年易果最暢銷水果排行，前十名有八個是進口水果。前段時間的中美貿易戰，大家當時都很高興，說中國農業的機會來了，我們還出了文章說，別高興得太早。果然，2018年5月19日中美經貿聯合聲明：不打貿易戰，將採取有效措施實質性減少美對華貨物貿易逆差。

中國農業面臨著殘酷的三件事。消費：進口農產品搶佔中高端市場。渠道：進一步加劇爭奪進口資源。國家：除非糧食，有更高的政治訴求。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。這一章我們講講新農人的崛起！

案例五：巴楚留香瓜 一顆瓜的爆款之路

這個巴楚留香瓜，是從2016年開始的，我們一起合作在推的。在這個案例的過程當中有幾個營銷點上的亮點，是非常值得大家學習的。

首先，電商是他們打入市場的第一步，通過視頻圖片的溝通，讓新疆農戶代言。把平凡的農戶當成明星，新疆的農戶每個人都是非常上照，非常有感染力，展示他們少數民族生活的風情。

第二，他們起了一個非常有意思的口號，叫做“只有荒涼的沙漠，沒有荒涼的人生”，把賣瓜這件事情提到了一個精神的高度。

瓜不一定是瓜，它是可以連接東西部，連接新疆的非常重要的集合體。消費者因為吃一個瓜，可能會改變新疆南疆的某一戶農戶家裡小孩的人生，事實上也是如此，一戶農戶會因為賣這個瓜，一年收入增加5000塊錢，其實他就脫貧了。

第三，當時他們還做了一個產品的包裝，叫秘密瓜園。參照的是以前有一個流行的塗鴉遊戲叫秘密花園，很多姑娘拿著彩色筆去填色。

他們把這種互動方式做在包裝上，讓包裝有各種各樣的顏色，它就會變成一種消費者參與的作品，消費者把這個東西變成自己的東西，自願發到朋友圈，具有發散的傳播性。

農產品品牌打造：產品背後的故事，造就品牌感染力。

維吉達尼的秘密

這裡就要分享劉敬文的秘密，善於公關，就是善於把自己包裝成別人的成績 。

怎麼釋放這種價值的能量呢？其實在現在這樣一個鄉村振興的風口上，大家是有一些機會的。2016年到2018年，巴蜀留香瓜一直是農村淘寶力推的案例，包括盒馬也出力賣這個瓜，為什麼？因為這是農村淘寶的當家花旦。

我們做農業的時候，一個思路是值得借鑑的，要把自己做鄉村做扶貧的這些成績，適當分享給具有流量資源的大佬們，讓他們來支持我們做這些事情。

對於擅長做營銷的新農人來說，供應鏈成了最大的瓶頸，如以下兩個失敗案例。

案例六：供應鏈瓶頸之土地之歌

這是一個做了一年多放棄了的案例，但我非常支持他的這種放棄。他現在在做房產很適合他，我覺得很好。

14年的時候，我們做第一次新農堂大會，有個人參與了我們，被新農人的精神感召，他做了大米。做得非常優秀，也做了非常多新媒體的營銷，20~40價格區間的東北大米，做的包裝今天看起來也非常漂亮，大花布，像伴手禮一樣，當時很多人買來送人。我認為他的營銷已經做得非常成功了，甚至把自己的產品都已經做進了像凱悅大酒店這類的平臺。

但是一年後他放棄了這件事，他說，8-10塊錢的裸米，經過包裝、營銷，賣20塊錢，他只做中間這一段，兩頭不沾，是賺不到錢的 。他既不是零售，也不是產地，本身的溢價能力很有限。

所以營銷做得再好，沒有產品競爭力作為前提，那只是曇花一現。

所以很多人說他不知道怎麼賣，是營銷的問題，事實上真正深入去看這個生意，核心其實是產品的問題。產品沒有競爭力，沒有足夠的差異化，或者沒有太強的成本控制觀念，使得營銷碰到非常大的障礙。

供應鏈瓶頸之幾乎全軍覆沒的蔬菜宅配業

以前興起的蔬菜宅配送，會員制賣蔬菜，從地頭到餐桌。很多企業，不乏大佬，去做這個事情，現在看，活下來的鳳毛麟角。浙江本地有個非常有名的案例，是省委書記都點名說好的，他說他很後悔，要下定決心砍掉這件事。

為什麼呢，他是做會員制的，一個會員兩萬多塊錢，盈利方式就有毛利和預收款兩項。他養了很多豬，配送的時候就有很大的難題。大家都要豬的排骨和肋條，其他的部位就‍‍不受待見，‍‍但是它是一頭豬啊，不是工廠裡面的零件，‍‍它一定有豬耳朵、豬尾巴。

這就沒有辦法滿足所有會員的訂單需求，今天補這家明天補那家，其實造成了很大的客戶流失，每年都要靠新增客戶來彌補這些流失。

全國做蔬菜的宅配企業，很多人認為的營銷問題，其實是供應鏈的問題。有機宅配如果要滿足全年需求就要種100多個菜，當季至少要提供20多個菜。有機又是個範圍很窄的方向，沒有行業配套，自己做是很難滿足這個供應鏈的。

案例七：莊怡果業 老農人轉新

老農人

莊怡是中高端標準供應鏈做得最好的一個案例，他們第一次把蜜柚出口到歐盟。我們一直說新農人，這裡的新是什麼樣的新，我認為不是年齡，很多老農人其實也在轉變為新農人。

莊怡創始人莊展中，深耕農業種植與產後技術28年。2016年遊學的時候，他就坐在柚子樹下和我們談基地種植、供應鏈的問題。很多人不知道應該選擇自己種還是和農戶合作 。在這一點上他們早就已經有解決方案了，當時他展示給我們看的一個小本子，是莊怡農業和基地十多年合作的記錄。他們長期保障基地的利益，達到互利的合作。

這種企業化的合作是很重要的經驗，很多老經驗其實是現成的新經驗，幾十年趟出來的血路，是新農人群體的寶藏。

新農人

擁有多家上市公司經營管理經驗的呂雅麗與莊主的合作，激發了莊怡升級發展的動力。

這是我實地拍得，莊怡的工廠對比圖，已經煥然一新，還有蜜柚的娃娃，像一個互聯網化的企業。

產品的對比圖，以前都是做國外連鎖供應，現在一系列新的包裝和產品，比如：以前的傳統市場小柚子是賣不出價格的，但是在微商圈就賣的特別好，其實特別好吃，從傳統供應鏈再造單品，就一個珍珠蜜柚，莊怡賣出了10萬件。

可以得出一個詞：新老搭配，幹活不累！

柔性供應鏈

接下來講的是莊怡的一個新戰略——柔性供應鏈。就是你出什麼招我都接。有一天我看到他們發的一條朋友圈，出口360噸、電商50噸、國內150噸，不斷創造單日新標準。

他們這種出貨渠道的多元化，關注了很多中小型的客戶。甚至現在一件代發也做。他們把農產品上游不穩定的現狀通過種植標準輸出、標準化加工和營銷服務，送達到各種渠道。

升級莊怡+

莊怡從一個蜜柚出發，變成了國內做蜜柚的一家非常有名的公司，然後把蜜柚的這一套標準複製到其他的品類裡面，就提出了莊怡+的戰略。

上游他們會和很多的基地合作，很多基地沒有單獨匹配營銷的能力，因為很多產品，它的季節性比較強。下游連接的是超市，包括很多的零售渠道。用工業化的思維做農業，用互聯網的思維做運營，用數據化的思維做管理。

從企業來看，這個三年讓它煥然一新，任何一個企業的這種改變都是有可能的，尤其是當有很多成功基因的這種企業，始終要讓自己處於一個不舒適的狀態，要逼著自己折騰自己。

莊怡的秘密武器

就是他的合夥人呂雅麗，男女搭配，幹活不累。一個是擁有資深種植經驗的老農人，一個是擁有多年上市公司管理經驗的新農人，內外搭配造就了莊怡的煥然一新。

案例八：正莊農業 標準農業示範生

正莊農業，我把它叫做標準農業示範生。

這是我這麼多年考察農業去的最多的一家企業，他們是父女搭配。正莊的老先生王正莊，也是一個幾十年的老農業科研專家，他研究的是果樹品種，在濟南的唐王鎮的做了這個正莊這個項目之後，由他的女兒王妍來接班，這本身也是一個新的農業傳承。

這家企業做的是超級水果果品的標準研發和品種推廣，其中他們手上有一個很重要的產品，叫做玖紅蘋果。我們很多做蘋果的企業應該還是比較熟悉，玖紅這個名字是他們自己註冊的，這個品種的本身叫做Red love，是一個從外到內都紅的蘋果，非常優秀。

正莊在園區裡，建了山東首家生態農業院士工作站，請了非常多的專家為他們研究一個課題：互聯網生產數據積累的渠道。當我看到正莊的互聯網數據我有一個很大的啟發。

我們有很多互聯網形態的政府項目，往往就是弄幾個大屏，檢測的數據展示在上面，領導來看一看就結束了。但真正把互聯網數據應用在實際生產上並且發揮效果最好的，就是這家企業。

通過多年的生產數據積累，優化出一個，關於某一品種的最佳種植方案，然後在這一年的整個生產數據過程當中，又實時監控、調控。比如說今年在花期的時候，如果哪個養分不足了，通過水溶營養的調整，補充營養，來避免果子結出來的時候，會有不好的結果。

正莊模式

互聯網採集數據+數據積累形成參照的模型對比，精細化機械與人工作業方式，做一個現代化控制型的種植標準。當然，他們現在很多的業務類型叫做輸出品種和輸出智能方案。

案例九：生菜大王 湖畔三期的新農人

要把農業當做工業來做，農場就是車間

在第三屆A20的時候馬總來做分享，他是做生菜的。為什麼做生菜而不是其他菜？他發現，生菜這個品種是所有的蔬菜裡面標準化操作最容易做、最適合做的品種。他把整個農場當成是一個車間，把全年的52周，變成了52個生產工藝。

經過12年的艱辛奮鬥，馬鐵民目前已擁有全國12處自有核心示範基地，從種子到生產到加工配送，標準化的管理鏈條，讓他的客戶每天都有生菜賣。很多做生產的為什麼生意做不大，因為你的生意是季節性的，斷斷續續的，客戶是很難處理這個單品的銷售的。

我們看到現在有很多的品種，比如芒果，已經從東南亞開始到國內整個佈局了，讓自己全年都能夠供應芒果，這樣就可以將芒果商品化，在此基礎上才有後期的品牌化、規模化。所以農產品是活的，但是不能以農產品為理由，就拒絕它變成一個商品。

這裡要提到農產品的工業化，有很多朋友是做有機的，做自然農法的，很多人會對農業工業化這個詞語心生一些疑問，甚至是鄙夷，這是不是跟我們所提倡的道法自然有所矛盾。我和馬總交流的時候，他的原話就是：“

農業是一種人工控制的科學

這裡我要介紹一本書，《人類簡史》。裡面提到“人類曾有長達250萬年靠採集和狩獵維生，大約從1萬年前全然改觀，人類開始投入全部心力，操縱動植物的生命。”

農業是不是一個純自然的東西呢？它其實並不是。農業是利用動植物的生長髮育規律，通過人工培育來獲得產品的產業。所以農業既有自然的東西，也有人工的東西。

我去過農場最糟糕的經驗，是一個有機蔬菜基地。他指著一片地和我說這是他的地，我一看，沒看到菜，只看到草。他說，你不瞭解，做農業要道法自然。我認為自然道法這個事情，不是讓人變成懶惰的理由，你不能連草都不除，說這是你的菜地。

生菜大王的秘密

要把農業當工業做，農場就是車間！

案例十：褚橙 中國農業第一品牌

褚橙大家都很熟悉，但是今天提他，我要講一些不為人知的東西。

褚橙開創了農產品人格化的品牌戰略先河，用人格化來做一個產品的差異化。

其實差異化這件事是很多人頭疼的，同樣一個蘋果，全國有那麼多的產區，同樣一個產區的蘋果，還有那麼多的農場主，我該如何差異化？十年前這個橙子賣得不好，只能依靠批發。褚橙是用自己的名字，自己的感召力去劃分了自己產品的差異。

褚橙品牌的成功，我總結的是：

第一，要持續傳播。品牌是個投資，它不是一次性的東西，它是長期的，這個背後其實本來生活對它的推動是非常重要的。我們看一下整個的傳播節奏，從2012年的褚橙進京到2017年的堅守品質，相信時間的力量，每年只要到了12月份必推一個主題，投入大量的傳播資源。

有人開玩笑說，雖然褚橙在做傳播的時候，沒有花什麼廣告費，但是大家有沒有想過，其實他背後，堆砌了非常多傳播的資源投入，而且是持續的傳播，才能到今天大家廣為人知的這個品牌。但是按我的劃分來說，品牌只能是3，供應鏈是7。

第二，供應鏈與品牌並駕齊驅，從橙子的清洗、分選、包裝、打板一整套，是一個對比國外一些加工工廠也毫不遜色的體系。

第三、褚橙探索出至少在果樹種植上非常好的一種模式，公司加農戶。

從種植就開始的標準化，尤其是在人員組織的管理上，所有的土地產權、農資投入都是公司的，以30畝為一個單位承包給農戶，以基本工資加績效的模式，一對夫妻管理30畝的地，臨時工人都是他自己請的，到年底按照不同的標準評級果子來獲得他們的績效。這些農戶有一種強烈的意識，把種植的事當成自己的事，做農業不要把所有東西攬在自己手裡面。

褚橙的秘密

褚橙是農產品渠道升級的第一個受益者。

2012年其實是生鮮電商的元年，大量的資本投入到生鮮電商之後，他需要有一個案例來支撐生鮮電商的信心，這時電商把自己所有的流量曝光、知名度都注入到了一個品牌上，這個時候才出現褚橙這樣的案例。

電商帶來的農產品品牌機會：曝光、購買、口碑

消費者通過詳情頁被吸引購買，信息外流性很強 ，如果他被你的口感征服了還會進行第二輪的口碑傳播。

反推線下渠道的超高溢價：20%線上，80%線下

褚橙的成功，很大程度上享受了生鮮電商興起的這一波紅利。褚橙整個的銷售，其實是一個新型零售的組合渠道的結構。

就現在來看，電商基本上佔它的20%，但每年都能夠在網上掀起一波傳播的熱潮。通過這20%電商產品的運作，帶動了剩下那80%線下的超高溢價。

在電商上零售158塊錢10斤的價格之後，線下的利潤空間就很大了，非常多線下的經銷商既有零售又有批發，這樣的業務類型非常願意去代理這樣的產品，線下的生意其實規模更大。

褚橙成功引發的——農業品牌妄念

最後想提的事情是，褚橙的成功帶來了農業品牌的妄念，

很多人動不動都要談農業品牌，但事實他缺乏了很多對於品牌這件事情的基本認知。

第一，你的品類適不適合做品牌。比如說你是做荔枝的，你只賣一個月，我覺得你不要做品牌；

第二，且不論你有沒有褚老這樣的品牌故事基礎，單就說本來生活網對褚橙這塊的品牌資產投資，至少價值10億，一般人都受不了；

並不是每個農企都適合做品牌。品牌是投資不是變現，做品牌不如做“口碑”。

一串葡萄的南北差異路

為了讓新農人這個故事更有立體感，我選了個單品，其中有三個新農人。他們都是種葡萄的，都非常優秀，企業也是賺錢的。我們來看看他們的共同點和不同點。

案例十一：對技術不斷改進的吳小平

來自重慶的吳小平是種精緻葡萄的，品種是陽光玫瑰、夏黑、巨峰，模式是種植銷售結合，定位在高端市場，均價是35元一斤。他做農業做了19年，特點是利用新品種種出絕佳口感。他是中國十大葡萄農場主。

我印象最深的是他種的這個產品叫香印青提，我在香港市場上看到過，在超市裡面一串是280塊錢的人民幣，特別貴。這幾年這個品種引進到國內，有大量農人在種植這個品種，現在這個整體單價下來了，但依然很高的，附加值很高。

我聽過一個專門賣這個產品的經銷商跟我說過，在所有種香印青提的人裡面，吳小平是種得最好的。

高手都是談細節

我去他基地的時候，他蹲在地上，對我這樣一個外行人，講他是怎麼改土的，手插進去把土挖出來給我看，他用了哪些有機肥，用了什麼樣的草炭。我發現真正把農業種好的人，對土壤肥力的重視程度是很高的，不斷的改進自己的技術。

我特別喜歡他腳上的解放鞋，便宜、耐髒、防滑，但是它醜，土得不行。但對做農業的人來說，這雙鞋是一個標誌性的符號，是種植高手的標配。

你看這個農人用不用心，你就看他有沒有這雙鞋。然後他帶我參觀園子，一邊走一邊講，一邊在疏果。親力親為這四個字在農業裡面非常的關鍵，尤其是像葡萄、櫻桃、草莓這種管理精細化程度比較高的品種，如果這個創始人不是親力親為的在做些事情，很難管理。不是說所有事情都是他自己做，而是他自己本身就是個專家，非常懂才行。

我們走到一個棚，上面積了一些水，他有很強預警的意識，他就拿自己的車鑰匙戳兩個小洞讓水流掉。

這就是一個很靠譜的農場主，不是高談闊論，是在地頭關注很多實際問題的。

他們的葡萄串形非常漂亮，舍掉很多的果子，每一串基本上就是60顆，保證漂亮和品質。而他們地頭非常捨得投入，平均一畝地的投入是10萬，產能產值很高。

案例十二：做休閒採摘園的鄭元慶

來自福建漳州的鄭元慶，種的是夏黑和陽光玫瑰，模式是種植銷售+農場體驗服務。定位高端市場，均價40元一斤。從事農業時間非常長，26年。

他的特點是在不適宜葡萄生產的區域，用技術種出好產品。

葡萄的種植是喜幹不喜溼的，但閩南地區雨水特別多，他就靠技術在這個本不適宜的地方種葡萄。有了靠近市場的這個優勢，讓很多的周邊市民小孩過來體驗，體驗之後買走他40塊錢一斤的葡萄。

他做葡萄有一個非常重要的指標，叫人無我有，人有我優，人優我特。

他有一個很大的特點是通過改造自己的園子，變成一個體驗來賣產品。可能單拼品質，他賣不過吳總，但是農產品是有營銷場景的，當他的葡萄放到體驗農場裡面的時候，他就能賣出溢價了。

我去他們農場的時候，農場裡面的工作人員給一群小朋友講解，一串葡萄是怎麼從小寶寶長大呀，農場裡的伯伯是怎麼抓害蟲的呀。

案例十三：種晚熟葡萄的何濤

山東本地人何濤，種植冰美人、陽光玫瑰+苗木，主要做錯季種植與種苗銷售，定位中高端市場，均價15元一斤。從業時間10年，用技術種出差異化產品。

他是自己通過原來的一個老品種技術升級改良，使得葡萄錯季生長，跟當地的農民葡萄上市的時間是錯開的，尤其是在冬天的時候，還有葡萄掛在這個棚子裡。

我在何濤的葡萄棚裡面，大夏天，快四十度的高溫，非常熱，他就蹲在大棚裡指著一壟一壟的葡萄，在講述他土地的夢想，他想在冬天的時候在樹下襬個麻將桌，大家一邊搓麻將一邊吃葡萄。我真的被他的熱情所感染。真正的對土地充滿了熱情，你會發現這是能夠在土地種植上賺錢的人的特點。

我總結了一些關鍵詞，專家型的農場主有什麼特質：對土地充滿熱情、皮膚黝黑、解放鞋、吃苦耐勞、細節管理捨得投入...

這三個人的特點是什麼？捨得投入，寧可做少，不要做多，寧可做精，不要做量；適度規模，適度控制自己的規模，量大之後品質控制不住；老客戶多，地方的知名度高。

做農民要像個農民，管理要精細。但是我也有一句話要提醒大家，既要低頭拉車，也要抬頭看路。

案例十四：藍寶實 生態可持續與經營可持續

為什麼有機農業難？技術壁壘過高；短期看生產效率低，導致商品性價比低；市場信任度被人為破壞。

我對有機一直是比較消極的態度，這是難得的一個我看到覺得做得特別了不起的案例。我在一個超市裡看到過，他們家的有機藍莓賣的是49.8元，旁邊同樣規格的佳沃賣的是29.8元。

有機不能只靠有機本身來做溢價，還要靠其它一些技術的配套。

我在他的農場看到，他並不是只把有機作為他唯一的附加值支撐。很多人做有機，就押寶押在有機上，當他嘗試的時候周邊農戶都嘗試，根本沒有溢價的空間，唯獨有機兩個字你能溢價多少錢？

而劉總他在做這個事情是把大棚種植和露天種植這種錯季種植的技術融合在一塊。我去的時候，同樣的時間點，露天的還在開花，大棚的已經上市了。

現在很多新人對於有機農業的誤解是有機等於好吃，我不認為；第二個有機不等於安全生態；整個有機的產業配套差，你會被逼得做全品類的全產業鏈的運營。

剛剛前兩天，全國非常有知名度的一個有機農場老闆找到我聊天，他的業務分成兩大模塊，教育模塊他還挺賺錢的，農業模塊幹了快十年了，還沒掙錢，做的是有機，我看他的樣子還挺痛苦的。

柳躍年的秘密

把銷售渠道變成自己的股東。

股東跟你的利益捆綁在一起，相當於由它來保障你一部分的銷售通路，不至於讓你這個產品在出來的時候沒有任何的保障。這是有機農業的第一步 ，是最難的一步。再通過一些其它渠道的營銷，來獲得更大的收入。說白了就是訂單捆綁，尤其是對於上游做有機這樣標準比較高的產品，是非常需要的。

第二章堂主總結：

選擇比努力重要：切口越小，品類越少，越容易成功。農業賺錢不在面上在點上。選擇在勢能上的，而不是勢能下的，好的選擇應該是供小於求而不是供大於求。

十年死磕，成為一個專家。農業是一個漫長的週期，至少要花費十年時間，不斷遇到新的問題，才可能把所有問題都碰到了。

新老農人搭配，快速發展不累。老農人是一個非常寶貴的資源，是非常值得我們尊敬的群體，新老搭配，在農業上是最合適的組合。

反向訂單的重要性：生產是剛性的，市場是彈性的。訂單在哪裡？這是每年的生產計劃要思考的問題。要用有彈性的市場來保證剛性的生產。

結合第一章和第二章，把銷售渠道+生產種植總結：

第一，門當戶對，適當淘汰。我是多大容量的產能，我就匹配多大的銷售能力。最好的狀態我認識是，保證一定數量以後，每年做適當淘汰。你的客戶，要優勝劣汰。

第二，內容營銷的服務。這是個體驗式營銷的時代，怎麼賣出相對有附加值的東西，你要給出原因。你有什麼故事，什麼圖片，什麼視頻，這是零售商感受不到而發生在你眼前的東西。

第三，組合使用農產品的新零售的方式。農產品的流通，沒有農場能保證所有的產出都是一等品，不同產出需要不同渠道來消化。

第三章：跳出農業看農業

跳出農業看農業，去尋找農業在農業之外的價值，以及是否可以做一些市場。

案例十五：禾泉農莊 4A級的鄉村旅遊景點

禾泉農莊，這是我在國內看到的做農業綜合體裡，經營效益可持續的、健康的一個企業。

禾泉農莊裡有很多項目，就像我們大部分的農業綜合體，裡面有很多體驗的東西，這個東西叫做流量入口，所有的體驗都是帶人群進來的。禾泉農莊是以黑豬為核心產品的，圍繞這個事情他們那做了很多內容，小黑豬賽跑、養豬場體驗、黑豬跳水等等，做一些樂趣和新聞點。

還有一些花小錢辦大事的體驗，比如摔碗、陶藝體驗、垂釣、拓展、餵魚，這些東西都叫流量，因為這些流量，他們每一年會有5萬人次的遊客。最近蔣總在動腦筋建一條地方美食街，來吸引更大的流量。

流量背後的批量銷售的標準化服務

蔣總到現在的營收之所以這麼健康，是他把住宿和酒店餐飲作為一個重要的標準化服務。

第二，酒店住宿對於我們農場來說是一個比較有價值的產品。禾泉農莊的非黃金時間段客單價是300塊錢。他們還探索了多元化的住宿，比如星墅，可以看星星的小型別墅，整體的住宿條件是標準的四星級。

做農家樂，最重要的事情不是什麼高大上的事，就是抽水馬桶

蔣總這個觀點我非常認同。他說做農家樂，最重要的事情不是什麼高大上的事，就是你們的那個抽水馬桶。城裡人來體驗一次，結果發現臭得要死、髒得要死，他再也不來了。

你會發現城市裡的消費者，來體驗的確實是自然生活，但是他的前提是有一個城市的配套，在不低於城市配套的情況下來體驗自然。你可以在農場裡體驗自然環境，但是作為一個消費者的正常水平，酒店的要求是要達到的。

四星級的酒店標準化服務是需要的， 而出了酒店門，就是一個自然的享受。蔣總就把這個做到了，他的酒店是一個批量賣的產品，週末的時候基本上房間都住滿的，所以你能預估到它的營收和利潤情況。

和泉農莊的秘密

運營靠資產變現，資產靠運營增值，講白了就是屯點有價值的地。

在18年前，蔣總啟動項目，就陸續拍下了200多畝招拍掛的商業用地，以至於今天，他想造一個美食逛吃街的時候，他是有土地指標的。

案例十六：藍城農業 最大價值的變現

談到藍城農業，我一直在思考這個問題。

藍城剛開始只想種菜

剛開始藍城要做農業，在嵊州投了第一塊地，當時想法很簡單，他們要種地來服務自己的業主。但做了好幾年，很難，賣菜這件事每次都會被業主質疑。業主算是杭州最有錢的這批人，但是他們要問，這個白菜怎麼要賣十塊錢一斤？

現在的農業小鎮

第二代藍城農業，是設施用地的一個指標。他們想要探索的一條路，是在下面做農業的新型科技，比如立體栽培，抬高之後像吊腳樓一樣，上面是生活空間，把農業和生活融合在一起，當時這樣的觀念引起了很大的關注。

2015年批了越劇小鎮的項目後，當地政府拍給他們一塊招拍掛的有實際房地產運營的地。藍城現在賣的一個房子是一箇中式庭院建築，有房子、有菜地、有陽光棚、有室外空間、還有果園。

當地的農業公司轉型成一個與物業公司平行的一家服務公司。他們託管你的菜地和果園，只要每年一平方交多少錢，就可以定製一些你想種的菜，成熟以後摘下來全都歸業主。這套房在嵊州，能賣出三萬五一個平方。他們把農業生活的價值打包在住宿這個產品裡，依靠住宿每平方的單價提升來把農業的溢價賣出來。

藍城農業的秘密

以租賃農業用地，打造果林菜地園景，從而給住宅帶來極大的價值提升。

藍城遊學的時候，我們帶著堂友去考察，很多堂友紛紛表示，如果自己的城市周邊有這樣的項目，我肯定要買這個房子。因為買的是一百四十平的房子，實際享受的是一畝地的空間。

農業小鎮模式對於鄉村有什麼樣的借鑑價值呢？

一句話來總結，通過留住業主長期居住，價值重新回哺鄉村。過去城裡和農村的關係，更多的是週末農家樂，過來吃個飯，連住都不住。高級一點都是和蔣總那樣的，過來住一晚，多付了餐飲和住宿的錢。

但是終極的目標是讓部分城裡人住到鄉下來，不然就是週末振興，非週末不振興，鄉村偽振興。永遠留不住人是永遠體現不價值的，而藍城農業的這個探索，我認為是有意義的。

所以我要提出一個刺激人的觀點，農業的價值遠遠大於食物本身，只是我們大部分人在做食物而已。

案例十七：明月國際陶藝村 再造鄉村魂

每個人都在談鄉村振興。那麼這裡我們來談一個鄉村振興的案例，四川浦江的明月村。

鄉村振興是要振興這個鄉村的魂，這個魂怎麼來的？

新村民的進入

我第一次去明月村的時候，我先去的是他們在成都九方購物中心的體驗店，在一個非常文藝的店面，他們村賣自己的陶器。我在想什麼樣的村子會有這樣的衝動開一個這樣的店，第二天我就趕過去了。

當我走進這個村子，我忍不住拍照片，隨處可見的泥房，走進去發現有很多的陶瓷藝術品，有很多人在裡面體驗陶瓷工藝，還有很多課程。我去的時候剛好有個老師在這裡講課，培訓陶瓷工藝，還有很多藝術品在這裡銷售，充滿了藝術氣息。

我去了一個村民家裡，他自己學了陶瓷的工藝，做出來的陶瓷第二天就要送到之前提到的那個店裡賣了，一個1200塊錢。這個東西燒製是有很高的失敗率的，他說他那天就出了三個作品。

作為藝術品來說，這個東西並不貴。但對村子裡面的人來說，極大的提高了他的收入。不只是陶器，還有印染，當地有個很有名的主持人，把一個印染布工廠的體驗點放在這裡。他租下了一個房間，打造成一個印染的展示空間，讓這個地方藝術氣息增加了很多。還有人在這裡開了個小酒館，甚至在田間開鄉村音樂會，還有一些設計的人在這裡做了個性高端的民宿。

原住民的激活

我要重點講的是，剛才那些人，都是外部的一些藝術家進來做的事情。

我碰到的真正本村的第一個人，他是因為這些外部進入的人，覺醒開始做農家樂的第一人。他的農家樂，廁所非常漂亮，籬笆上爬滿花，一個農民能把廁所做成這樣，很不容易。我還在他家牆壁上看到一幅畫，我還以為你是哪個藝術家的畫，結果是他家十歲的女兒畫的，他裱起來了。

我認為這個事是叫原住民的激活。原住民因為受到外部藝術家進駐的感染，激發村民的內心和思想。每個村子裡面總有那麼幾個人是很有思想的。

周邊居住民的激活

還有一個人，我去考察的那天，我走到哪裡他跟到哪裡，我和別人聊天他也說兩句。我就問他是誰。他是隔壁村的村民，做豆腐做了二十多年不想做了，家裡有兩畝地，還沒想好要做什麼，他就四處打聽，碰到和我這樣長得好像有點文化的，就跟著學，聽點建議。

我們還一起吃了飯，吃飯的那家店，也是隔壁村子來的。這就是周邊居住民的激活。我認為在鄉村裡原來的居住民，沒有一些特殊的手段，是很難去激活的，大部分鄉村的衰落凋零都是因為這個原因。

明月村的秘密

自我實現的有趣靈魂。

明月村有個新方法，叫做新村民。在村口貼著很多牌子，裡面的新村民看起來都是一些藝術家、哲學家、文學家。這裡面有個人叫趙曉均，他是水立方的國內總設計師。就這麼一些有藝術氣息，有設計能力的人，把自我實現的東西落在了明月村，利用的是這裡的自然環境。

所以，鄉村振興第一步，引入一些外部的新村民來激活原來的老村民。

這些新村民的要素是有錢有閒有能力，他願意把自己的事業搬到村子裡來，不求利益，只求自我實現，這個很關鍵。那麼當我們談鄉村振興的時候，我想問大家，你手上會有什麼樣的牌？

大家可能想說明月村本來就是一個有陶瓷文化底蘊的地方，但其實當我真正去看這個明月窯的時候，發現就是一個很普通的土窯。原來就是用來燒碗的，不是在歷史上有什麼非常著名的文化淵源。

所以所謂的文化再造，就是再造。有文化你可以利用，沒文化也可以造文化。靠藝術來點亮，新村民來，老村民回去，最後達到的是：生活就是景色，景色就是生活。

堂主鄉村振興案例小結：

鄉村業態，有這樣幾個層級。

早上來晚上走，叫鄉村旅遊；

在你這吃個飯，那就叫農家樂；

如果在這度個假，這叫度假村；

但真正把安家安在這個地方，才叫鄉村振興。

我這裡有句話送給各位：只有成為典型，才能享受鄉村振興的政策紅利。只有第一批做得比較好的成功案例，紅利才會傾向你。

案例十八：三隻松鼠 把吹過的牛一個個實現

農業裡面還能玩出什麼花樣呢？我們都很熟的三隻松鼠。我2015年第一次去三隻松鼠，參加他們三週年慶，我強烈感受到，這麼多的年輕人，以90後為主，平均年齡24歲，創造了這麼一個企業。年輕力量不可想象。

我們看看他的發展歷程，先從雙十一的成績看：12年第一年766萬，13年3562萬，14年破億了，15年2.66億，16年5.08億，17年是第五年，5.22億。

我們再看在這個過程中：12年6月成立，完成了三級跳；14年開始跳出堅果做食品；16年跳出電商；17年跳出食品。17年9月的時候松鼠小鎮動工了，最近松鼠的動畫片也上市了，他會變成一個IP，這個IP未來空間就大了。

松鼠老爹的秘密

在松鼠老爹的辦公室，掛著一幅毛主席畫像。

他的做法就像農村包圍城市，第一家線下投食店不是開在一線城市，而是安徽蕪湖。

他們公司還有一個有意思的事情——拉橫幅，公司到處是橫幅，通過價值觀在公司員工心中的植入，來振奮這些年輕的人朝著一個方向走。

所以三隻松鼠的特點是，一隻翅膀是資本，一隻翅膀是價值觀。老爹本人的一些操作方式跟運營方式，比我接觸到的任何一個做農業企業的人都更加犀利。

案例十九：奈雪の茶 年輕人的茶飲

再想和大家聊聊茶，茶其實大家都聊了很多年了，還是一直在說那句話：“

最近我發現有個苗頭挺有意思，這家企業叫奈雪の茶。他是2016年成立的，到今年3月估值60億，門店只有50家。

首先我看一下他這個菜單，賣的是鮮果茶，這些產品是隨著季節調整的，一杯二三十塊錢，不是傳統意義上的奶茶，他是茗茶跟水果結合，跟芝士奶蓋結合的產品。客單價確實能做到80塊錢，因為我已經試了好幾次，每次買2~3個產品，基本上就80塊錢以上了。

他們有個爆款產品是霸氣楊梅，大概10顆左右的楊梅榨出來的，當我喝完這杯果茶，實話實說，我再去普通的奶茶店，不會再點這樣類似的產品了。我根本就喝不下去，以前那些所謂的果味都是果漿調出來的，吃起來很不一樣。

所以真茗茶和真果肉是他賣茶的一種方式，也是賣水果的一種方式，每天楊梅和草莓的用量很大。他們還搭配了符合健康趨勢的軟歐結合在一起，來提高自己的客單。

他們的門店做得非常時尚，開在星巴克的門口。裡面是簡單大氣的堂食區、操作間，這就是很典型的一個受眾畫像，這個畫像不是我們傳統意義上茗茶的畫像。怎麼樣才能讓年輕的人，願意花錢，覺得這杯茶喝得有面子，覺得這杯茶健康好喝，是我們茶企一個非常共通的命題。有沒有得玩？應該有的吧，人家不但賣茶，順便把水果也賣了。

他們賣的其實是一種生活方式，在這個消費場景裡，要不就是閨蜜聊天，要不就是情侶談戀愛，他的這種場景我認為跟星巴克是一樣的。在所有對標星巴克的這些企業裡面，我認為他是做得更優秀的。

如果是做咖啡他永遠追不上星巴克，但是做茶，這件事上可以發揮自己的優勢，做有趣的特色，搞不好就能彎道超車。

堂主第三章小結：

跳出農業做農業的人，都不認為自己是個做農業的

鄉村缺的不是房子，不是風景，而是有趣的靈魂

不是所有人都能享受鄉村振興的紅利

未來的中國很世界，未來的世界很中國

案例二十：新農堂 新農人的新農堂

最後一個案例留給新農堂自己。

新農堂並不是什麼獨角獸之類的高大上的企業，我認為現在這個階段還遠遠沒到。但是七年來新農堂的努力至少可以證明一條跳出農業的道路，因為畢竟我學的是廣告學、傳播學。

一個學傳播的人來做的農業，把自己擅長的事情跟農業做了一些嫁接和聯合，

介紹一下新農堂的公眾號，從13年建立，一直寫到現在，寫一些對農業的想法，在16年，得到騰訊微信官方的認可，成為微信公開課唯一農業案例。

風光的表面，是背後默默的堅守——

新媒體：過去的五年時間，幾乎每個晚上，都要花好幾個小時來改東西、寫東西，而白天有各種各樣跟業務有關的事情要跟進。有人說寫東西挺累的吧，其實對我來說我覺得挺好。

從線上到線下：從14年開始我們嘗試走向線下，開始做新型農業的分享式培訓，有專門草莓、葡萄這種專題的研修班，也有像褚橙遊學這樣的考察遊學，還有新農堂發起的新農堂大會。

線上培訓：從去年開始，我們也上線了一個線上的培訓平臺，把一些珍貴的影像資料，包括更新的語音，變成了在線上就可以更多人享受的。

線下會展：我們做會展之前，其實很多人都認為堂主是做公益的，其實我一直是一個創業者。上半年做精緻，下半年做規模 。

堂主憋大招——堂友小程序

堂主一直在憋的一個大招，新農人的連接器。

大家一直把新農堂叫做新農人的鏈接，但事實上我們一直缺乏一個特別好的工具。終於小程序“堂友”來了，鏈接產業鏈所有人，幫助堂友找產品、找服務、找人才、找渠道、找基地、找商機。

這個工具對於現階段來講，我希望用“堂友”重建農業裡面產業鏈的信任。

我有三個理由勸大家不要做農業

原本目標，讓大家聽了我的演講後，有一半人放棄農業。我有三個理由來勸大家不要做農業。

第一，農業的基本面過剩。從政府角度上來看農業的話，實話實說，他希望農業過剩。

農業，尤其是更靠近民生、更剛需的產品，蔬菜、糧油，我認為它的基本面是過剩的。這代表著你面對的是一個競爭過度的市場，你要拉一個價格出來是很難的。這就是我們很多的農業人面臨的最大困難。

第二，精神附加值低。精神消費已經越來越多，農業的精神附加值低，就決定了它的價格附加值不可能高。

第三，慢！不由意志而改變的慢。

一年一個週期，迭代速度慢。哪怕是新農堂這樣做服務的，也是一年一個週期，跟著大家的節奏走。所以當你做之前，你要想好它就是個慢行業。

農業什麼時候才能掙錢？

首先，農業一直有人掙錢，只是基本面不容易。

什麼時候基本面能賺錢？

第一，小散農戶陸續退出；第二，產銷機制協同；第三，行業配套完善。

我也有三個理由認為農業有得做

第一，局部有賺暴利的機會。

農業賺錢在點而不在面上，在一些特殊的產品，特殊的點位上。在一些品種更迭的點上，在一些不同產品的產季錯季中間，有暴利的機會。

農業有暴利的機會，這不是我的原話，是農業裡一個特別賺錢的人的話。

類似香印青提，現在真是暴利▼

第二，終局的競爭是資源的競爭，而不是效率的競爭。

反觀如果是隻做零售的，是效率的競爭，做效率競爭的企業是很累的。你需要不斷技術更迭，不斷跑得更快，才能維持競爭優勢。

但農業不是，農業的核心競爭優勢就是資源競爭，沒有汙染的環境資源，尤其是一些小品種在小氣候範圍內才能種出來的東西，如果你的營銷完成了市場保障環節，上游的定價權就在你手上了。

第三，農業的價值在農業之外。

為什麼很多做農業的人，在農業裡面賺的錢不多，但是他發現在農業裡有非常大的樂趣？是因為農業它既是生意，也是生活方式。

自己吃的東西健康，每天呼吸新鮮的空氣，在大自然裡心情很愉悅。我要說說一碗絲瓜毛豆湯的故事，在我印象裡奶奶做的絲瓜毛豆湯是最好喝的。絲瓜必須是秋天的絲瓜，湯才是粘稠的。但是現在我再也喝不到那種味道了。

為什麼很多城裡的人會迷茫，不知道現在是什麼季節，沒有了生活的節奏？做農業的人是懂季節懂生活的。

所以我要說，知農業，而懂生命的節奏。

最後，致敬一個瘋子和一群瘋子！

開頭的時候我們說做農業如坐船，但是能登上諾亞方舟的人很少，希望最後留下的都是真正熱愛農業的人，過上美好的生活。

以上為新農堂堂主在6月14日凌晨1點完成的6小時農業最長演講，當看到那麼多新農人陪他走過了農業的1314，堅持到散場，他發了一條朋友圈：有個瘋子，說要講5個小時的農業，從13號的七點，講到了14號的凌晨一點，不打折地做到了；還有一群瘋子，半夜不打瞌睡，在琢磨農業，他們也做到了。多年以後，中國農業現代化了，要記著這群瘋子啊！

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