上一次，我跟大家討論了創業者可以講哪些故事比較容易成就品牌和口碑，感興趣的朋友可以看看《賣產品，不如賣故事，會講故事才是精明創業者》。如果上次說的是“講什麼故事”，今天要跟大家討論的，就是“怎麼講故事”。（本文3100字，大概需要9分鐘）
有人要說了，這個問題其實很簡單啊，“時間、地點、人物、事件、原因”，這個只是小學生作文的套路。還有人說了，說個好聽的故事就行。創業者講故事的目的，可不只是為了好聽賺稿費而已，除了動聽，還要達到塑造品牌、傳遞價值、營造文化、教育讀者、提高產品吸引力的目的。這可絕對不是一個簡單的問題。
創業者講好故事要圍繞以下六大核心：
1、直擊人心，激發情感反應，以感人為核心
你的品牌故事要抓住人性這個龍頭，人性是永恆不變的話題，只要涉及人性，就能觸發情感。而情感才能直擊人心，觸及人心柔軟的部分，從而留下深刻印象。所以，一個好故事，感人是第一要素。最好的故事，一定是觸及人心的故事。不能激起情感反應，這樣的故事會迅速被遺忘。這就要求我們在塑造自己的品牌故事或文案時，要懂得煽情。中央電視臺董卿、朱軍、倪萍，哪個不是煽情的高手？正因為會煽情，成就了節目品牌。做產品品牌也是一個道理。
南方黑芝麻糊的廣告著力使用了煽情的手段來講故事。廣告以濃郁的懷舊情調從容展開……一位少年捧著一隻碗，小心地舔食著碗沿上的黑芝麻糊。這時候，賣黑芝麻糊的店家女子替他擦了擦臉，又送了一勺黑芝麻糊給他。伴隨著廣告裡一句“黑芝麻糊哎”的吆喝聲，“一縷清香，一縷溫暖”的廣告語很容易讓觀眾想起小時候的情景，把溫馨的家鄉情感演繹得絲絲入扣。
雕牌“為媽媽洗腳”的公益廣告，雖然只有簡單幾句話，卻讓人難忘。孩子晃晃悠悠地搬著水盆，對著媽媽嗲嗲地說一句“媽媽，洗腳”，讓觀眾們激起了強烈的情感共鳴。為孩子孝心感動的同時，也記住了雕牌。
白酒不一定非得高端大氣上檔次，那是傳統白酒企業的價值訴求。而江小白同樣做白酒，卻另闢蹊徑。通過與年輕消費者建立心靈共鳴，來達到塑造品牌的目的，短時間內迅速竄紅。下面是江小白的部分文案，大家看是不是能擊中你的內心？是不是記住了江小白的品牌？是不是想買一瓶回家喝喝？此時，喝的不是酒，而是年輕人孤獨、寂寞和情懷，而這正符合年輕人的情感狀態。
2、體現價值，瞄準痛點，佔領認知，以提高創業者、公司、產品身價為核心
價值和痛點極易讓消費者集中注意力。試想如果你的腳踝扭傷了，只要碰一碰就讓自己齜牙咧嘴，而一種治療跌打損傷的藥，讓你迅速變好，你是不是會花錢購買呢？是不是願意向朋友們介紹呢？是不是在評價裡面給五星呢？在這個注意力經濟時代，瞄準痛點極易打造品牌價值。
格力廚房空調的廣告中，女主人一邊抹汗，一邊抱怨“為什麼廚房不能裝空調？”男主人說“因為怕油煙啊！”廚房中沒有空調卻溫度很高，這是很多女主人的痛。很多女人看到這個廣告，深以為然，立馬決定買一臺。格力迅速佔據了“廚房空調”這個消費者第一認知，其它品牌再進來，就需要花更大力量，花更多的錢。
ZIPPO打火機，原本藉藉無名，但因為在二次大戰時體現了價值，解決了二戰士兵的很多問題，品牌一下子響亮起來。這種打火機非常實用，堅固耐用，而且不容易熄滅，是美國軍隊的標配。在二次大戰中，流傳著很多關於ZIPPO打火機的傳說。士兵用打火機取暖，暖一暖凍僵的手；點著打火機照明給家人寫信、寫情書；用打火機當玩具，甚至有人傳說ZIPPO打火機擋住了子彈，救了士兵的性命。艾森豪威爾將軍甚至說：“ZIPPO打火機是任何時候都能打著的火機。”不花一分錢，給它做了代言。大家看，一個打火機通過價值的體現演繹了很多故事出來。
要儘量表現出產品的價值，把產品放到解決顧客痛點的各個場景裡去，形成一個個故事，這樣比直白地宣傳“產品絕對好”“性能絕對棒”要實際有效得多。而且，現在是網絡社會，自媒體當道，這種產品價值解決顧客痛點產生的故事，有了更加快捷方便的傳播路徑。
“牛仔大王”李維斯的西部發跡史，就是抓住了淘金者的痛點。當年他像許多年輕人一樣，帶著夢想前往西部追趕淘金熱潮。但淘金客既辛苦，又淘不到多少金。後來，他發現來西部淘金的人，衣服極易磨破，同時又發現西部到處都有廢棄的帳蓬，於是他有了一個絕妙的好主意——把那些廢棄的帳蓬收集起來，洗洗乾淨，縫成褲子。就這樣，他縫成了世界上第一條牛仔褲！
對你來說，產品是先生產出來，再能解決問題，最後產生品牌和口碑。而對於消費者來說，他們是先看到解決問題，再產生品牌和口碑，最後重新定義價值。
3、故事要以強烈的對比反差和矛盾鬥爭為核心
反差、矛盾鬥爭往往是很多故事的主線，你現在可以想想白雪公主和惡毒皇后的故事，幾十年了仍然記憶猶新。同樣，打造品牌故事也少不了矛盾鬥爭和反差。
迪士尼創作米老鼠的故事，讀者就彷彿看到一部勵志童話，前後形成極大的反差。21歲的小畫家懷惴40元進城打拼，結果卻無人賞識。窮困潦倒，苦不堪言，飽嘗失敗痛苦的迪士尼，在廢棄陰暗的車庫裡，天天晚上都能聽到老鼠“吱吱”的叫聲，難以入睡。正當他缺乏創作靈感的時候，突然靈光一閃，想起了那個天天陪著自己的小老鼠。從此，米老鼠的形象橫空出世了。
年輕、畫家、失敗、窮困、痛苦、蝸居、車庫、老鼠、可愛、成功，這一系列詞彙組合在一起，讓人通過反差看到了主人公人生戲劇性的變化，不由自主地對迪士尼報以同情，對米老鼠抱以愛心，品牌也就在內心深深紮根。
360是怎麼打開殺毒軟件市場，成為老大的？免費。而要做出這個決定，要頂住巨大的壓力，每年損失幾個億。但是，360成功了，那些收費的企業全都被擠出了市場，它一家獨大。這個矛盾衝突不可謂不大！
馬雲現在是億萬富豪，風光一時無倆，當年可不是這樣。馬雲掃樓時，面對的是一張張冷臉；跑有關部門常常碰到官僚，推三阻四；正當最困難的時候，蔡崇信放下70萬美元年薪的德國投資公司工作，千里迢迢投奔馬雲，每月只拿五百塊人民幣的薪水；馬雲在蔡崇信的牽線下，只與孫正義聊了6分鐘，就獲得了2000萬美元投資。看看這些故事，多麼充滿戲劇性和矛盾衝突？
新浪網、搜狐網、比亞迪汽車、王健林與萬達、史玉柱與保健品、王石與萬科、萬科與寶能、儲時健與儲橙……這些品牌故事裡面都充滿著矛盾鬥爭和反差體現。而正是鬥爭和反差，讓這些故事裡的品牌熠熠生輝。
4、表現產品特殊功能和質量，以提升可信度為核心
怎麼表現你產品的功能和質量？怎麼表現可信度？在故事中要把握“具體”兩個字。
“具體”的反面是“空洞”，越空洞的東西，越不容易讓人把握要點，越容易被人遺忘。比如一些領導或企業家常說出這樣的話：“我們要打造全世界最好的空調；我們的使命是為顧客提供最優質的服務；我們要打造一流的團隊。”這些都是空洞、無用、無益、無效、無聊的廢話，聽眾聽完了什麼都記不住，甚至昏昏欲睡。
那是不是越具體越好呢？也不是。你能為了表現具體，把整個論文和實驗數據都搬來嗎？那更是枯燥乏味。“具體”表現得恰到好處就行了。那什麼叫恰到好處？一句話裡，表現一個最重要的、最能表現特性的、最能讓人記住的“具體”內容就行了。
比如，樂百氏純淨水只抓住一個品牌記憶點，那就是“二十七層淨化”。比如全新名爵6，1.5T發動機6秒破百。比如伊利純牛奶每1100毫升中，含有高達130毫升的乳鈣。比如OPPO手機， 充電5分鐘，通話兩小時。比如小米6手機，前後2000萬拍人更美。比如農夫山泉：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。
因為要表現具體，所以這些主打功能的故事，很容易寫成“說明文”、“論文”，很難寫成“小說”， 缺乏故事性，所以只能短。短到只要一句介紹功能和價值特性的廣告詞，不能再多了。
5、傳播性為品牌故事第一性，以讓顧客願意轉發分享為核心
如果你的故事讀者不願傳播，哪怕寫得再好，都是失敗的。傳播性是品牌故事的第一性，是終極考察標準。
怎樣讓讀者願意傳播？這裡面涉及一個“心理動能”。比如看到一篇文章，你覺得一般般，迅速翻過去了，那這篇文章給你帶來的“心理動能”不足。如果這篇文章，你看了深有感觸，產生了共鳴，非常願意與朋友們共享，這篇文章就給你產生了強大的“心理動能”。讀者轉發分享決定於文章是不是有足夠的“心理動能”。
故事帶來的“心理動能”越大，越容易產生品牌、口碑和網紅。怎麼檢驗一個品牌故事是不是帶來足夠的“心理動能”呢？你的故事編輯好後，發到網上、發到群裡，看有多少人願意分享轉發。如果10個觀眾裡有3個左右的轉發分享，恭喜你，你這個故事已經十分成功了。如果100位讀者看過了這篇文章，只有個別人願意轉發，這個故事趁早拋棄，哪怕這個故事是你花了多少個晚上琢磨出來的，都要放棄。
6、要以中心人物、角色為核心
小學生都知道寫作的“五要素”，第一要素就是要有“人物”。所以，一個完整的品牌故事一定要有人物。一個沒有人物的故事一定沒有靈魂，頂多是個廣告詞。那這個人物是誰呢？
海爾的品牌人物是“雙胞胎海爾兄弟”，小米的品牌人物是雷軍，錘子手機的品牌人物是羅永浩，迪士尼的品牌主角是米老鼠，漫威電影的品牌人物是各種英雄人物……
因此，你的品牌人物，要麼是一個卡通人物，要麼是個性化的創始人，圍繞著比爾蓋茨、喬布斯、雷軍、馬雲、老羅、李嘉誠、史玉柱等等，這些人不知道有多少故事產生。讀者在讀這些主角的故事的同時，也記住了品牌，進行了傳播擴散。
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