移動互聯網科技發展日新月異，新的平臺層出不窮，除了官網和APP外，第三方在線旅遊平臺的不斷湧現，讓航司應接不暇。但面對新興渠道和機遇，誰也不願意輸在起跑線上，無論是出於嚐鮮的目的，還是戰略性防禦的考慮，航司們奮勇爭先，急於成為第一個吃螃蟹的人。
自2008年12月15日，海航在淘寶開設國內第一家航司旗艦店以來，各大航司紛紛入駐。特別是提直降代政策出臺後，各大OTA都爭相開設旗艦店吸引航司進駐。近幾年，漢莎、阿聯酋、法荷航等國外航司紛紛與攜程、去哪兒和飛豬簽訂合作協議，開設中國官方旗艦店，如今，航司旗艦店已經遍佈國內各大OTA平臺，僅飛豬就有近70家國內外航司入駐。
時過境遷，那些入駐OTA旗艦店的航司們還好嗎？旗艦店的實際運營效果又如何呢？帶著這些問題，筆者決定對航司旗艦店進行一次全面覆盤。
航司旗艦店的前生今世
說到航司旗艦店，阿里算是開山鼻祖。2008年12月15日，海航淘寶旗艦店開張，開闢了全新的航空營銷模式，海航也因此成為第一家入駐淘寶的航空公司。2009年11月，新任東航董事長劉紹勇對媒體拋出“打工論”後不久，東航與阿里巴巴集團簽訂戰略合作協議，宣佈在淘寶網上開啟官方旗艦店，後續國內其他航司紛紛跟進。藉助旗艦店這一創新模式，淘寶旅行（飛豬的前身）實現了機票交易量的突破增長，並向行業巨頭攜程發起挑戰。可以說，這一時期的淘寶直營店是航司旗艦店的V1.0版本。
然而，V1.0版本的航司旗艦店可謂漏洞百出。基於淘寶電商平臺架構進行開發，傳統零售百貨的管理模式並不適用於電子機票的展示銷售，比如：每一個機票產品在後臺都叫一個“寶貝”，客服被稱為“店小二”，溝通只能通過“淘寶旺旺”，此外，店鋪的裝修設計、機票寶貝的上架發佈、機票庫存的管理等功能亟待完善，技術架構上的先天不足給旗艦店早期的運營帶來極大困擾。每年的“雙十一”對於航司旗艦店運營的店小二來說簡直就是噩夢。當時由於諸多航司接口並不支持在線退改，旅客提交退票申請後，店小二還需要登陸航司官網進行二次手工提交，其服務效率和用戶體驗可見一斑。
2010年7月，去哪兒宣佈推出自主研發的TTS(Total Solution System)交易系統，吸引航司和機票供應商入駐開店，成功實現了從CPC（廣告點擊收費）向交易佣金模式轉型，並形成一個完整的商業交易閉環，大大提升了去哪兒機票交易成功率和訂單量。攜程、同程、途牛等平臺紛紛跟進，旗艦店模式逐漸在OTA行業普及推廣,這一時期的旗艦店可以說是航司旗艦店V2.0版本。與淘寶不同的是，攜程和去哪兒與生俱來的機票和旅遊基因，為電子客票量身定製的平臺架構設計，再加上航司的直連接口功能日益完善，使得V2.0版本的航司旗艦店功能更加強大，用戶體驗自然更好。
然而，V2.0仍然不是旗艦店的終極版本。目前航司與各平臺的接入方式和接口標準千差萬別，航司內部尚未實現統一的訂單管理和客戶視圖，無法實現跨平臺的客戶信息傳遞和訂單操作。理想的V3.0版本旗艦店應該是基於航司的電商平臺，將機票庫存、運價管理、產品促銷、附加服務等封裝成統一API接口，直連用戶渠道和第三方平臺，實現訂單和客戶的統一管理，無論旅客在航司官網/APP還是旗艦店購買機票，用戶可以方便的對機票或產品進行跨平臺操作，真正實現線上線下無縫隙跨平臺一站式服務。
旗艦店的背後是API直連
2011年4月14日，美國航空一紙訴狀將美國第二大OTA網站Orbitz告上法庭，指控其試圖壟斷機票分銷。其實，早在2010年12月，美國航空就宣佈停止與Orbitz合作，並撤下其航班信息。事情的緣由則要追溯到2009年，美國航空與Farelogix合作開發了一套名為AADC（American Airlines Direct Connect）的直連繫統，美國航空希望通過直連模式來控制銷售渠道，擺脫對OTA和GDS的依賴，降低BSP分銷交易佣金。這一舉措自然遭到包括Orbitz在內的OTA抵制，從而引發了一場曠日持久的官司。如今，這個直連渠道已經超越了美國航空通過Amadeus的銷量，成為僅次於其在Sabre和Travelport上分銷的第三大渠道。
五年後，同樣的故事在歐洲大陸重複上演。2015年6月，漢莎航空高調宣佈從9月開始，凡通過GDS（Global Distribution System）銷售漢莎旗下航空公司機票（包括漢莎、瑞士航空、布魯塞爾和奧地利航空），均需在基礎票價之上增加16歐元的DCC（DistributionCost Charge）額外費用，而通過漢莎官網和直連銷售平臺預訂，則無需支付這筆費用。這一舉動在業界引起軒然大波。
2016年8月，漢莎航空宣佈為德國的西門子公司和大眾汽車開通直連渠道，為員工提供差旅機票預訂服務，後續漢莎計劃通過直連為企業提供更多優質和定製化的產品，並宣稱通過這個項目可以為西門子每年帶來六位數字（歐元）的成本節省。同年12月，漢莎航空的直連觸角飄洋過海延伸到中國，先後與攜程、去哪兒和飛豬達成直連合作，並同步上線漢莎航空集團官方旗艦店，旅客在旗艦店購買漢莎及其旗下航司的機票，可享受與漢莎官網相同的最低價格，打造與官網類似的預訂體驗。漢莎負責分銷的高管Walter表示，截至2017年9月，已有超過1500家代理人接入了直連銷售平臺，背後有超過17家IT夥伴提供技術接入支持。API直連，已經成為漢莎的全球戰略。
為什麼眾多國內外航司要繞開GDS與OTA進行渠道直連呢？這不得不從航空公司與GDS的恩怨說起。眾所周知，航司的傳統分銷依賴GDS銷售，也成就了GDS長達幾十年的行業壟斷和固步自封。最近幾年航司對GDS的詬病和不滿日益增多，但由於GDS的業務複雜性、專業度和高投入，構築了極高的技術壁壘，讓傳統航司無法企及，尤其在電商和輔營銷售方面嚴重製約了航司的業務發展。
而隨著互聯網發展和移動應用的普及，事情出現了轉機。如今，在線旅遊行業的流量入口逐漸被幾大OTA壟斷，其骨子裡的互聯網基因以及與生俱來C端用戶的運營維繫、大數據分析與精準營銷、產品的設計創新、旅遊生態的構建、技術高效接入以及快速市場反應能力是傳統GDS所不具備的，而這些能力恰恰是航司目前極度欠缺的短板，短期內可以大大提升直銷比例降低交易佣金，因此，航司與OTA的API直連可謂一拍即合。
航司API直連策略
自從第一張電子客票誕生至今，航司的營銷模式發生了翻天覆地的變化。從過度依賴傳統的渠道和代理人，到批發平臺的出現打破航司政策地域限制，再到OTA一家獨大…航司一方面小心翼翼的呵護著羽翼未豐的直銷渠道，同時還要密切關注和嘗試新的技術和新興平臺，不放過任何潛在的商業機會。目前，傳統的基於航班位移的庫存管理模式已經遠遠落後，以客戶畫像、輔營銷售、精準營銷和動態定價為標誌的商業模式正成為航司轉型的方向。其中，API直連將成為航司商業模式轉型中的重要一環。
筆者認為，航司推動API的直連策略分為以下三個階段：
第一階段：搭建直連平臺，控制分銷渠道。通過搭建電商平臺，整合內外部資源，實現API直連渠道覆蓋，最大可能攫取移動互聯網的流量紅利，搶奪流量入口和C端用戶，擺脫傳統GDS的限制獲取分銷自由，重獲對分銷渠道的控制權。這也是現階段國內航司全力以赴推進的工作，筆者瞭解到，目前包括國航、深航、川航、山航等在內的航司電商平臺建設基本都已經進入商務選型階段。
第二階段：品牌運價/菜單式定價，提升輔營銷售。通過動態定價和運價拆分，將行李、選座、餐食等與票價剝離，同時整合休息室、快速安檢、優先登機等資源，設計不同的附加產品組合，一種是基於打包（bundling）策略的品牌運價（Fare Family），另一種是基於拆包（unbundling）策略的菜單式定價（動態定價），實現按需定製，客戶自由選擇，最終通過API直連（強烈推薦NDC標準）推送至航司可控的分銷渠道或者第三方平臺，提升全渠道輔營銷售。
第三階段：航司新零售轉型。輔營收入模式的成功，將促使航司投入更多資源推動新零售轉型。通過上下游產業鏈接入，以及跨行業合作伙伴的資源聚合，藉助OTA/OTP/OTM等第三方平臺賦能，構建航司開放的在線旅遊生態，挖掘用戶基於航空出行的衍生需求，通過API直連觸達C端客戶消費場景，開展精準營銷和交叉銷售，航司最終實現從機票銷售、輔營銷售向新零售轉型。
△ 航空公司API直連策略三個階段
擁抱航空分銷變革
2008年海航淘寶旗艦店上線至今，國內航司旗艦店模式已經走過十年。
2009年美國航空推出AADC直連繫統至今，歐美航司的渠道直連也早已碩果累累。
2012年國際航協更是推出了新一代分銷能力項目（New Distribution Capability，簡稱NDC），開發並推廣一套全新的基於互聯網XML語言的數據傳輸標準，加強航空公司與合作伙伴之間的信息交互能力，用於實現零售化的航空產品銷售。截止2017年底，全球有117家航司和IT供應商已經取得了國際航協的NDC認證，共同參與到這一改變行業的技術革新中來。
“一切以用戶為中心”，這不是一句空話。用戶在哪裡，航司的觸角就應該伸向哪裡。OTA旗艦店，僅僅是航司通過API直連開啟新一代分銷模式的一種嘗試，未來還可能有基於TMC的企業定製化直連、基於旅遊生態上下游的供應鏈直連、以及基於新零售的跨行業跨品類直連等等。如今，信息接入的邊際成本越來越低，在線旅遊資源的互聯互通不斷增強，凡是具備流量基礎的平臺和入口，理論上都可以接入航司的新一代分銷模式。
一個全新的航空分銷變革時代已經來臨。
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