汽車行業銷量放緩，庫存增大，行業競爭趨於白熱化？在消費升級的大背景下，專注汽車領域的杭州車貓互聯網金融服務有限公司迎風而上，它如何在競爭激烈的紅海，實現連續四個月新車分期購月均成交10單，累計成交額400萬，投資回報率高達27倍？
公司簡介
杭州車貓網絡服務有限公司（下文簡稱“車貓”），是國內二手車O2O交易服務平臺，致力於為消費者提供整備認證、線上選車、交易過戶、售後保養及汽車金融購車服務。車貓金融創建於2015年，是其旗下金融服務平臺，主要是針對新車為年輕一代提供靈活快捷的個性化金融服務產品。2017年5月，車貓上線新車分期購業務，消費者首付一成就可以把車開回家。
新業務上線，高度重合用戶群讓頭條成推廣首選
雖然新業務具有很大的市場潛力，但如何將信息有效的傳遞給更多有需求的消費者，如何提升市場影響力，成為了車貓急需解決的問題。對各種互聯網推廣方式進行研究之後，市場推廣負責人楊陽將目標鎖定在了今日頭條。
“現在網絡推廣的方式非常豐富，有應用商店類、搜索類、社交類等等，但在考慮做線上推廣時，腦中的第一反應就是選擇今日頭條。”楊陽說到，“據我瞭解，很多同行也在投放頭條，取得了很不錯的效果。我們公司看重的是頭條龐大的用戶基數，這能夠帶來巨大的品牌曝光量，有利於提升我們品牌的影響力。另外，從目標用戶群的角度考慮，對購車感興趣的一般以30歲及其以上的男性為主，這與今日頭條的核心用戶群是高度重合的。”
連續四個月月均成交額100萬， 客戶線索80%來自頭條
2017年9月份，車貓開始試水今日頭條信息流廣告。剛開始投放之際，採用的是“CPC+CPA+oCPC”三駕馬車並駕齊驅的投放方式。但經過一段時間的測試之後發現，CPA的展示數與點擊率與另外兩種投放方式相比優勢明顯，最終車貓選擇了CPA作為主要的投放方式。
隨後，楊陽投入5萬元，但令他驚喜的是，優化之後第一期的轉化成本就低至33元，僅為同類其他渠道投放成本的六分之一。
而且楊陽表示，從各個渠道獲得的客戶線索日均數約為1000，其中近80%的線索來自於今日頭條，遠遠高於其他各類渠道。另外，最終高達3%的客戶完成身份證、駕駛證等信息填寫的，“這表明這些客戶都是有強烈購車意願，對於汽車行業營銷來說這個轉化率已經很高了”。
投放今日頭條4個月來，車貓累計投入了15萬元廣告費用，獲得了3000多個表單，月均成交量10單，累計成交金額400萬元，投資回報率高達27倍，真正實現了小投入高回報。
洞察消費者痛點，信息流廣告也能玩場景化營銷
車貓能取得這麼好的效果並非偶然，每一條廣告都是一次精心的“設計”。在敲定投放方式之後，楊陽與優化師鄭天成就如何改進廣告創意進行了深入溝通，優化方案涉及標題的優化、落地頁設計、投放時間段以及投放人群的定向設置。
楊陽表示，每次投放之前，都在思考“如何讓信息觸達到有效的客戶”以及“如何在信息和買車之間建立起聯繫”這兩個問題。
經過一番探索，楊陽終於找到了思路，那就是將信息與具體的場景相結合，思考消費者在什麼時候需要車，會通過哪些渠道查找車的相關信息等等。
比如對上班白領來說，早晚高峰擠公交、地鐵的時候購車的慾望會比較強烈，針對這一痛點，車貓推出“再也不用擠公交，1成首付買新車，每天只要60塊”的信息流廣告。令楊陽驚喜的是，廣告一上線，轉化成本直接降至30元。
這次成功試水，讓楊陽堅定了信息流場景化營銷的思路，在以後的廣告投放中，他表示將會繼續不斷的進行消費場景延伸。
投放心得
車貓金融 楊陽：
選擇今日頭條之前，應該詳細的瞭解其廣告的投放邏輯，瞭解一個信息流廣告創意的生命週期。據我觀察，一個創意廣告投放的前10天，轉化效果是最好的。要想獲得穩定的低轉化成本，必須適時的調整優化廣告創意，給消費者新的視覺衝擊，避免信息疲勞。
優化師 鄭天成：
投放方案的設計需要基於數據模型的基礎之上，因此前期需要一定的數據積累。另外，當投放計劃趨於穩定時，要不斷優化投放廣告位。同時，為了保證成本穩定，一是建議廣告主穩定更換素材；二是廣告主給與更多的操作權限，我這邊可以根據表單成本和千次展示成本及時調整出價；三是幫助廣告主分組建多條計劃，以避免單條計劃成本波動影響到整體成本的大幅波動。
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