經歷16，17共享單車推動下，“共享”概念走向浪潮之巔，似乎每一個打上共享概念的消費升級都是“未來”，湧現出來如共享睡眠艙、共享籃球、共享雨傘、共享廁紙甚至體重秤，以及某王鬥到要直播吃shi的“共享充電寶”，隨著時間的驗證，大多散落“一地雞毛”。
但同時也有被阿里巴巴看中的共享時裝國內的“衣二三”、國外的“RentThe Runway”，以及國內正不斷默默成長的LeTote托特衣箱、衣庫、trytry似乎大都背靠大山。
為什麼共享時裝是個另類？
在共享“過時”、摩拜被收購的同時，如何仍然讓創業者不斷湧入？甚至是背靠寺庫的trytry，前百麗執行董事親自上陣的托特衣箱。
共享時裝的合理性及內在商業模式到底是什麼？共享時裝到底該怎麼做？它的未來形態又是如何？
帶著以上疑問，本文將嘗試從共享時裝領先者“衣二三”的運營去思考共享背後的合理性邏輯。
什麼產品適合共享？
引用“青山資本”對於租賃模型的解釋，適合共享的行業產品需要滿足以下四點條件：
- 第一，較低租售比。產品品類具備較高價格，或者具備較低租金，售價與租金的倍數較大，只有這樣，消費者才認為可租，決策成本降低；
- 第二，可替代性不強或具備較高便利性 ，降低用戶選擇成本；
- 第三，耐用，維護成本較低，即租多次不會快速折損，才具備獲利可能；
- 第四，足夠的市場和使用頻次，決定發展的天花板。
“衣食住行”我們每日息息相關，“住”的共享以airbnb為代表，“行”的共享有滴滴、摩拜、ofo等，而“衣”同樣具備了上述條件。
算賬，共享時裝有可為！
（1）經濟帳
用戶需求角度：正如衣二三創始人劉夢媛曾說：
我曾走訪過 100 個職業女性，她們中的 76% 每年都要買 60 件衣服，這些衣服只有 10% 是她們每週都會穿的，30% 可能每月穿一次，60% 一年穿3 次，更別說那些買回來就從來沒穿過的了。
對於女性，對不斷更換新衣有著非常強烈的渴望，又在購買需要付出的大額花費以及穿著次數少帶來的浪費情感中痛苦掙扎。讓她們用更低的成本天天換新鮮的衣服，迫切渴望。
模式角度：如衣二三，月卡499元可獲得一個月不限衣箱更換，每個衣箱限3件衣服的權益，且來回包郵，免清洗。
如平均每個用戶每月使用3-4個衣箱，9-12件衣服，除去物流及包裝、清洗等運營費用，估算200元，分攤在每件衣服則為25元，那麼對於成本為200元的服飾，租賃8次即可收回成本。若衣服被購買，則能更快速實現盈利，從服裝行業性質、回報週期看，有一定可行性。
2）未來帳：
- 從互聯網的更多可能看，從共享服裝切入萬億級市場，有了用戶基礎，更多商業模式不是不可能。
- 從市場規模看，女性服裝每年都是萬億級的規模，雖然服裝租賃依然是一個小眾市場，但依然“有利可圖”；
- 從發展性看，隨著共享單車等進一步的市場教育，人們對於產權模式的絕對佔有慾漸漸減弱，共享的概念也更為人們所接受；
- 從政策看，共享是對社會資源的進一步有效利用，合理配置。以拆分所有權，轉為更廉價的使用權（一定時間所有權）方式，提升人們對於美好物質的追求的可能性，符合十八大的發展理念。
共享時裝領先者-衣二三，如何打造可行的共享服裝模式？
1. 共享的核心絕不僅僅是價格低，而是要圍繞便利性打造的產品體驗
購衣，用戶花費整件衣服的價格、挑選衣服的時間、中間路途等額外的費用，去換取某件心儀的服裝的所有權，高昂的價格都願意支出，更何況是一點時間呢？
但租衣非購衣，收穫價值降低，衣服花費降低，帶來的挑選投入也會隨之降低，“租一件衣服，當然不願意花太多時間糾結哪一件”，何況忙到連逛街都沒時間的女性也大有人在。
圍繞便利性打造的產品體驗，衣二三著重在推薦便利性上實現尺碼、搭配的個性化，基於豐富的用戶使用行為及獨特的心願單功能等數據積累。強調根據用戶挑選習慣，按品類、按場景、按上新，多種方式快速直達目標商品。一鍵預約快遞上門寄件、心願單挑選下單，讓挑選、歸還的操作更加簡單。
△衣二三便利性體驗框架
2. 數據驅動運營，提升每一件衣服的價值產出最大化
- 第一，衣二三獨創“衣二三指數”模型。用戶的加入心願單動作、瀏覽點擊、停留時長、租衣信息等都納入模型，識別某個品牌甚至單品都受歡迎程度，從而從源頭精準打款，減少因滯銷過多帶來的庫存壓力。
- 第二，衣服的灰度上線發佈。新款上線每個用戶都去租這些衣服，就會導致其他衣服的利用性降低。衣二三基於以往行為數據去匹配展示每一位用戶的喜好款式，弱化新舊概念，從而提升商品的有效性展示和緩解新品缺貨帶來的不好體驗。
- 第三，動態售價。租是盈利的一部分，但需求更高的盈利仍需依靠服裝的售出，經過一定次數的流轉，衣服將根據新老程度、出租次數、在庫週期規劃等數據分析進行一定折損，用戶甚至可以低至2-3折就能拿到一件心儀服飾。用戶通過低門檻嘗試更多SKU（庫存進出計量的基本單位），更容易形成以租帶售的場景轉化。
3. 與品牌商的“寄租”分攤利潤與風險
前期採購模式，衣二三的買手團隊從國內外品牌商中直採商品，但逐漸發現不精準的打款，會導致了大量的庫存積壓，蠶食了大量利潤。
隨著體量的增大，衣二三逐步開始了與品牌商寄租寄售的模式，品牌商將衣服放在衣二三平臺上出租出售，租售所獲利潤衣二三與品牌商共同分享，這幫助了衣二三有效降低了購置大量商品的資金壓力、降低了因打款不準導致的庫存積壓風險。
4. 讓“時尚女性”持續投入的互動社區
Nir Eyal在Hooked（How to BuildHabit-Forming Products）中曾提到這樣一個勾住用戶“魂魄”的互動框架。
△讓人上癮的產品邏輯
用戶的引導：
衣二三粉絲通過瀏覽平臺的“曬圖專區”中高質量會員曬穿衣照片，以及定期衣二三訂閱號對於Y-Girl的推文曝光，瞭解從第3方對商品的上身效果及用戶反饋，加強了成為會員的慾望，同時減少了因“洗衣清潔”、“商品新舊”等共享服裝模式問題的疑慮，順理成章付費後成為會員，加入了曬圖人群中，完成對粉絲的引導。
拍照是女生的天性，每天換穿極具新鮮感的服飾，誰不想記錄下來每一天不一樣的美麗，而當你登陸產品想要為下一次衣箱準備服飾時，可以明顯看到首頁下方的“曬圖得積分”浮條以及“曬圖專區”，曬圖專區中每週最佳曬圖的呈現以及讓不會拍、不會曬的會員的教學，時刻提醒你去曬出美美的自己。從而完成對會員的引導及投入。
用戶的投入與酬賞：
高質量的曬圖引起更多的用戶認可和點贊，對高質量曬圖用戶進行積分及購衣券等激勵，成為精選還能加深平臺及她人對自己的認可。
且成為Y-Girl可額外獲得“獨一無二的身份”、“更高效的激勵獲取”、“流量曝光扶持”、“免費穿衣”的特權，就成為每一位用戶持續投入更多精力下單、穿衣、曬單、續費的動力。
△Y-Girl權益
在持續投入的互動中，用戶與平臺實現了雙贏：
【用戶利益】
- 社交激勵：她人的認同（點贊、關注、分享），Y-Girl身份認證及流量曝光扶持；
- 經濟激勵：積分、購衣券折扣、免費穿衣機會以及Y-Girl流量扶持後的經濟效益、免費線下活動；
- 自我激勵：優先的活動特權、周排行榜、關注推薦、Y-Girl新款提前試穿。
【產品利益】
“高質量曬圖專區內容”、“用戶曬圖及點贊等喜好數據”、“持續的續費留存下單忠誠用戶”、“口碑”以及將每一張曬圖與平臺商品的鏈接與相似款的推薦促進了“更有效的商品流轉”。
但曬圖專區設計上減少了用戶及會員在曬圖區的互評，一定程度抑制了用戶的社交天性 ，用戶通過社區結交到一批志同道合夥伴的期望難以實現，這或許是未來衣二三能夠繼續向更具可逛性、互動性的共享平臺進步之處。
不難發現，衣二三正在走出一條共享時裝的道路。當然衣二三並不都是成功的，其對於激勵濫用，以及並不巧妙的運營套路讓許多用戶所詬病。
如：會員若主動對下個月進行付費，則需支付原價，但一旦過期，你可能收到的是100元的續費優惠，嚴重傷害了忠誠會員的忠誠度。
看似誠意滿滿的連續包月，實則在不經意的地方埋下了“陷阱”，且曾有用戶抱怨“在未過期不知情的情況下，就被其扣了會員費”，雖產品在以上設置了說明，但不明顯的說明方式，是套路還是誠意？需要產品好好斟酌。
更進一步思考：共享服裝未來在哪？
為了追求利潤更大化，共享租賃的女性垂直電商的前進道路：
- 孵化自己的品牌、自主設計生產更低成本的商品；
- 模式更多樣，以租求售+售賣新品（已在部分產品進行）；
- 人群多樣化，微胖女性、男性等等；
- 廣告這種幾乎0成本的盈利模式；
- 用戶、商品的大數據價值變現。
當然，其實討論以上都為時尚早，因為共享服裝仍然在當前其核心的租賃模式下砥礪前行。
共享真正的風口，並未到來。時裝共享仍有可為。
大家覺得，下一個共享風口會是它嗎？
以上觀點僅代表個人。
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
