四年一度的世界盃，不僅是球迷的狂歡，更是企業的營銷戰場。在這場花式“賭球”營銷大戰中，殺出的“黑馬”竟然是廣東中山的廚電製造商“華帝”。
華帝既沒有花大錢直接贊助世界盃，也沒有在CCTV黃金時段站位，光憑放出的一句豪言：“法國隊奪冠，華帝退全款”。
然而，無心插柳柳成蔭，法國隊以4:2的比分擊敗克羅地亞隊，最終奪得2018俄羅斯世界盃冠軍。
所以，昨天朋友圈都在看華帝的笑話，調侃“華帝正慌的一批”。
此前,華帝發佈了關於該活動的最新公告，表示如果法國隊奪冠，其線下銷售渠道的退款費用將低於5000萬元，而線上渠道的退款費用將低於2900萬元。按此計算，在法國隊成功奪冠觸發全額退款的情況下，華帝需要退款的金額共約7900萬元。事實上，首先以上提及要承擔的費用，並不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。所以這次營銷活動中，華帝要承擔的產品成本遠低於7900萬元。
華帝股份證券事務代表王釗召在接受媒體採訪時就表示，賠付費用都在華帝的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。
7月16日，在法國隊奪冠的同時，華帝股份官方微博宣佈：“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動！董事長再次簽字！”
為此，中國資本觀察再次解讀下華帝的整個世界盃營銷。
華帝贏家
中國資本觀察採訪了中國電子商務研究中心分析師陳禮騰，他認為，這種有起伏、充滿不確定性的營銷方式更容易挑起消費者的關注，獲得更高的關注度。傳統的廣告營銷方式單一重複，缺乏刺激點（爆點），很難形成深刻的品牌形象。而華帝此次的營銷，更像是一場謀劃已久的大局。從一剛開始公佈消息刺激用戶消費，保持消費者的關注，而在世界盃最熱時刻將事件引爆，推到一個新的高潮，吸引消費者乃至媒體社會的廣泛關注。
中國電子商務研究中心電商法務分析師姚建芳也認為：“華帝世界盃的營銷以電商為主要陣地，通過微信等新媒體方式點燃營銷爆點，同時也大大帶動了銷售額，營銷的效果肯定是成功的。”
法國奪冠這一結果，表面上看似華帝賠慘了，但實際並非如此。華帝的這次退款活動，並不是針對全部商品，而是購買了法國隊奪冠套餐的消費者才能夠退款，並且這次華帝的退款金額不會超過7900萬。而且這筆退款還得由華帝和華帝的經銷商一同承擔，更重要的是華帝獲得足夠的曝光率。此外，在世界盃期間，華帝的總銷售額達到了10億，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右（約1.17億元），線上渠道3億元以上，同比增長30%以上（約7000萬元）。還有，華帝的股票也出現了漲停。可以說，華帝是此次世界盃營銷最成功的平臺。
分析師姚建芳認為，相比增長的銷售額以及帶動的品牌影響力，與動不動就上億的世界盃廣告贊助相比是穩賺的。據華帝公司的活動營銷方案以及最終帶動的銷售額看，除去經銷商承擔的退款部分，華帝公司本次的退款總額不超過3000萬，與本次營銷活動帶來的實際銷售額和品牌曝光度來看無疑是一次成功的營銷。而且華帝“退全款”的營銷費用線下銷售部分由經銷商承擔，線上銷售部分由華帝公司承擔，經銷商和華帝共同承擔了退款額。
深層分析後，不難發現不論法國是否奪冠，華帝都是贏家。
首先，根據上市公司公告顯示，本次營銷活動費用總和預計八千萬，而世界盃贊助商的耗資約為10億，而且此舉本身就是一個不確定性的消耗，如法國位奪冠，華帝不用退款就靠世界盃的熱度賺足了眼球。
其次，縱觀朋友圈，除了法國奪冠之外刷屏的就是華帝退款的事件，其熱度以及影響力遠遠超出了世界盃其餘贊助商，新聞媒體社交中隨處可見的法國奪冠字眼一定程度上都在給華帝進行協同宣傳。
第三，足球彩票本身就和期權有相似之處，根據八強時1：9的賠率來看。華帝只需買900萬左右的足彩就可以對沖掉法國奪冠帶來的退款損失，廣告效果不亞於耗資上億的世界盃贊助商。而同樣的，如果法國未奪冠，損失也只是這900萬的成本而已。
第四，從成本來看，華帝退款實際上的損失只是材料成本和促銷費用而非終端零售額，且本次參與活動的商品也非暢銷款，一定程度上可以幫助華帝清庫存。最終退費是以購物卡的形式，線下退回由經銷商承擔，又給華帝降低了營銷成本。
如果華帝確實買了定量的足彩來進行風險對沖，那麼此次退款的金額將由大眾一起買單，而從利潤中減少的那部分對沖成本，早就在其急劇增長的銷售額中得到了補充。此次華帝的營銷已經讓其成為公眾熱烈討論的話題，不得不說已經足夠成功了。
黏性消費
目前，華帝股份官方微博發佈消息稱，目前線下門店的“退款”現場異常火爆。並配有多張消費者獲得退款的照片以及現場圖。
據悉，在線上參與活動的用戶將按照發票金額返還等額天貓超市卡，而在部分線下門店參與活動的用戶可以得到現金返還。
對此，陳禮騰表示，退平臺購物卡可以刺激消費者的再一次消費，並且繼續在華帝消費的可能性不小，在無形中又再一次為自己做了宣傳，品牌形象更進一步深化。而對於各平臺來說，以購物卡的形式留住消費者，形成更深層次的用戶粘性。
從消費者品牌忠誠度來講，借勢營銷等帶動短期內的品牌認知度和銷售額。但從“退全款”變成返電商平臺購物卡，尤其在宣傳廣告沒有或者不明顯告知消費者的情況下，容易引起消費者的激憤，對品牌信譽帶來不可估量的損失。
上海億達律師事務所律師董毅智接受採訪時指出，實際上在這個營銷策劃角度上，華帝這波操作是一個成功的事件，也開創了一種方式。但這種類似博彩的方式可能有很多的瑕疵，而且涉及很多的法律風險。那麼這個方式以後能否進行，還有待深入地討論。而且，監管部門以後對這方面肯定會進行規制。
董毅智補充道，華帝退全款的規則肯定和其原本宣傳是有不符之處。因為按照正常的理解，這個退款指的是直接的是現金，而不是這種購物卡。華帝的解釋在混淆概念，是有問題。
華帝方面表示，賠付費用都在華帝的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。但董律師認為，首先，若經銷商是華帝的分公司或者其外派的營銷團隊，這屬於華帝內部的營銷規則，完全沒有問題；其次，如果經銷商屬於獨立的法人主體，但是曾經與華帝簽署過關於營銷成本的分配規則且該次活動符合二者達成的規則，也談不上霸王條款，最後，如果華帝憑藉自己的優勢地位單方面加重經銷商的責任和成本，根據《合同法》的相關規定，應當是無效的。
受此利好消息影響，華帝股份股價自7月5日開始就不斷上漲，截至7月16日，華帝股價在8個交易日內，累計上漲了13.03%。
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