從教科書級別的營銷範例到公關危機，總共要幾步？隨著俄羅斯世界盃的落幕而站到輿論浪尖，華帝“身體力行”地給出了答案。
時間要先回到今年3月5日，華帝正式與曾經的世界盃得主法國隊簽約，成為法國隊官方合作伙伴。當然不得不提的是，這一屆的法國隊人才輩出，不僅有天才少年姆巴佩，億元先生博格巴，還有格列茲曼等一眾出色球員。可見，華帝一早就“押寶”了法國隊。
不過怎麼才能在世界盃這樣的企業營銷盛會上別具一格呢？華帝走出了它的第二步———豪賭式營銷。5月30日，華帝發佈公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。明明是法國隊的官方贊助商，華帝卻展現出了賭球者的氣概與豪邁，球迷和消費者開始蠢蠢欲動。
沒有讓華帝失望，法國隊一路高歌猛進，6月30日，法國隊以4：3送走了阿根廷隊，挺進八強，這時候的華帝選擇更進一步。華帝表示，為慶祝法國隊進入8強，上述“退款”活動將順延至7月3日。而此時關注華帝“退款活動”的人已經不僅僅是消費者或者球迷了，眾多媒體也開始關注，華帝會退款嗎，這波營銷虧嗎？
當然世界盃的結果，現在大家都知道了。7月16日凌晨，法國隊以4:2戰勝克羅地亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界盃冠軍。而最讓消費者牽掛的華帝也坦坦蕩蕩地鄭重宣佈：“法國隊奪冠華帝退全款”活動，自7月16日起，正式啟動退款流程。不過這一步，卻成了華帝完美營銷的轉折點。
數據顯示，本輪活動期間，華帝“奪冠套餐”線上銷售2900萬元，線下銷售5000萬元，線上退款由華帝總部負責，線下退款由經銷商負責。但華帝公佈的線上退款流程，“退款”其實不是“退錢”，而是“退卡”，也就是天貓、京東、蘇寧、國美四個電商平臺上的購物卡。線下“退款”雖是實實在在的“退錢”，但除了需要出示所購“奪冠套餐”的發票憑證外，還需要出示簽署的“奪冠退全款”優惠活動協議。
而據筆者瞭解，目前已有網友爆料，當初自己在線下華帝中山市利和店購買“奪冠套餐”時，銷售人員根本沒有提示需要簽訂協議，結果自己去退款的時候門店不認賬。線上購買的消費者也對華帝“退卡”不買賬，認為華帝是耍小聰明，在之前的活動宣傳中，華帝一直強調的都是“退款”。
於是，投訴一波接著一波，外界對華帝的關注度達到了頂峰，只不過此前的營銷效果已經偷偷從正面轉向了反面。
7月19日下午，中消協發佈了《關於徵集有關“華帝”促銷活動引發投訴的公告》。公告稱，世界盃期間，華帝公司推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，現法國隊已經奪冠，但據消費者反映和媒體報道，華帝公司未能依約定兌現承諾。為保護消費者合法權益，促進行業健康發展，現中國消費者協會公開徵集有關“法國隊奪冠，華帝退全款”活動引發的投訴。至此，華帝豪擲7900萬做出的營銷成了一場需要立馬拯救的危機。
不可否認，華帝之前開展的營銷活動很成功。據筆者瞭解，本屆世界盃，一級、二級、三級贊助費分別約為1.5億美元、5000萬美元、2000萬美元。海信、vivo、蒙牛等均屬於二級贊助商。而據華帝2017年財報顯示，其毛利率為45.47%。由此估算，華帝此次花費的7900萬的營銷成本其實僅在4300萬元左右。相比其他的贊助商，僅耗費4300萬元就為企業品牌價值做出了最大化的提振效果，這一波營銷確實成功。
但是“福兮禍之所伏”，華帝一邊享受著空前關注，一邊也因為不當措施而消耗了消費者的忠誠度。華帝此前在各渠道上進行宣傳，都以“退款”為噱頭，可真到了要退款的時候，卻以各種方法打擦邊球。筆者認為，把“退全款”變成返電商平臺購物卡，尤其是在宣傳廣告沒有或者不明顯告知消費者的情況下進行，很容易引起消費者的激憤，更不要說線下商家拒絕退款等行為，這些無疑都會對後續企業的品牌和信譽形象造成不可估量的影響。
換句話說，既然華帝此前公開承諾“退款”，就不應該再隨意變更，即使有變更計劃，也應該先和消費者溝通或者明確告知情況，而不是一味誇大“退款”承諾，誤導消費者，營銷也應有底線。
當然這一點，華帝應該已經有所覺悟，7月20月凌晨，在中消協“提醒”後，華帝已微博發文稱，目前消費者退款工作在緊張有序地開展。我司將恪守誠信原則，嚴格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作。請中國消費者協會及廣大消費者監督指導。
不過具體進展會如何，我們還是要看後續效果，希望華帝能夠展示出一家集團企業應有的商業和法律智慧，也希望更多的企業能夠從這次事件中吸取教訓，關注能帶來榮譽也能帶來成倍的監督，誠信經營永遠是消費者認可企業的第一張名片。
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