作為中國創立最早、規模最大的水果專營連鎖企業，百果園用16年的時間，成功開到了3000多家水果連鎖店，創造了被業內稱奇的“百果園速度”。生鮮尤其是水果行業的連鎖經營是一個世界性難題，百果園的成長也經歷了諸多磨難，從虧損經營到持續穩定的發展，完成了華麗轉身。百果園憑什麼能夠開出幾千家連鎖店？又是如何實現有效經營的？
百果園創始人、董事長餘惠勇
以下為百果園創始人、董事長餘惠勇先生的一次演講內容，也許我們可以從中一窺究竟。
接到組委會的邀請，實際上我也是比較糾結的，到底，來，還是不來。說實在的，我們真的是時間非常緊迫。我覺得很多書上寫的都是假的，說你企業做成功了或者做大了，做好了，老闆就可以輕鬆了。我認為這個是錯誤的。起碼我沒有這樣。越往後做，我覺得付出的越多，所以時間非常的緊。
但是我今天為什麼要來參加這個會，瞭解百果園的人都知道，百果園有一個使命，叫做讓天下人享受水果好生活。我們很多次的去反觀自己，我們如何去實現它。無論我們再怎麼努力，我不可能讓所有人都遲到我在賣的水果。那麼這個命題是假命題嗎？不是，這是發自我們內心的，我認為有一個很重要的方法，就是我們如果把自己做好，樹立一個榜樣，告訴大家，水果好好做，你是能做好的，然後能夠帶動大家，或者說能夠有更多的人因為你做好了，去往這個行業去發展。
然後你的方法，你的理念，能夠影響到更多的人，讓這個產業得到發展。我想，這才是真正的讓天下人享受水果好生活的根本的一個含義。所以今天，我來應邀參加這個分享，也是基於這個一樣內心的願望。我希望能夠通過我的這個分享，能夠讓大家看到這個行業它真正的希望。希望更多的人能投入這個行業，讓這個行業能得到更大的發展。謝謝！
組委會呢，給了一個題目，叫：千家水果店快速擴張的秘訣。當時接到這個題目，我確實思考了很長時間。說實在的，真的很難說用秘訣去把我們如何去做的傳播出去，很難。這個後來我想，因為公司成立十多年，我們很多的想法，或者我們的做法。
我這邊有三本書，一本是，我們公司是02年成立的，在2012年的時候，我們十週年的時候，我們出了一本書，叫做《堅持 如何能堅持》，這本書是我們33位創始員工，就是2002年進公司的員工，在十週年的時候，他們寫的一些感悟，我把他們拼成了《堅持如何能堅持》。第二本呢，是十週年的時候，我們100個店長，每個人寫了一篇感悟，叫《感動 什麼是感動》，是他們是如何是被顧客感動，或者是感動顧客的。
第三本書呢，是我們最近，上個月才出的，我們1000家店的，在千家店慶典的時候，我們很想知道顧客是怎麼想的。所以呢，徵集了一下顧客的想法，我們的真實顧客，寫了一本交叫《相伴 怎麼樣相伴》。所以呢，我想，說秘訣，真的很難說。這三本書，基本上把我們百果園究竟是怎麼做的，一些道理，在三本書裡面寫了。所以昨天，我們盡我所能，能夠扛的，我大概扛了40套，我交給了蔡理事，蔡劍菲這邊。大家如果感興趣的，可以問我們蔡理事長。
那麼，我今天要分享的是“水果：生鮮品類中的奇葩”。那麼為什麼會分享這麼一個話題？今天非常高興，今天一進到會場，看到我們開幕式的背板上，赫然寫著兩個字：正道。當時我內心是有觸動的，那麼我想，我很希望把百果園，我們走的道路，能夠跟大家去分享。那什麼是道，我們認為，所謂的道，就是規律，正道，就是正確的規律，那麼這是認識論。當然也有邪道，歪門邪道。那麼我們組委會提出正道這個概念，我覺得非常好，而且非常切合實際。因為現在確實在這個行業內，眾說紛紜，各種各樣的理論，各種各樣的看法，充斥了我們整個的社會。那麼所謂的路，就是路徑，就是方法論。只有道，是正道，在正道的基礎下，才有可能找到更好的方法，這合起來叫道路。
我認為，認識論決定方法論。正因為這個，人和人之間的差別，公司和公司的差別，關鍵在於認識。認識的不同，導致了你這個公司，乃至你這個人和別人的巨大的差異。所以今天，我很想把我對水果行業的認識來跟大家分享。所以我最重要的認識，是水果是生鮮品類中的一朵奇葩。各位，剛剛看到正道兩個字，我就想起了兩句話，第一個就是：正道滄桑。人家說人間正道是滄桑，正道滄桑。第二個，大道至簡，沒有什麼太多高深的。
那麼，第一個看法，水果是生鮮商品，其他都是生鮮食材。因為在所有的生鮮品類中，水果它是可以直接吃的，直接入口的。其他的魚、肉、菜、蛋，它是一個生鮮食材，它要經過加工，它的好壞，除了它本身以外，還要受你廚師的廚藝，其他調味品的影響。這個差別，是水果在生鮮品類中的最大差異。那麼這個差異，由於水果是生鮮商品，其他是生鮮食材，所以我們縱觀很多的生鮮，在生鮮品類中，唯獨水果是有世界級的知名品牌，甚至是百年品牌。
在生鮮品類中，唯獨水果是個特例，那為什麼會是這樣。比如說Zespri，已經100多年了，全球的100多年的知名品牌，包括我們的禇橙。為什麼禇橙它能夠率先成為品牌，在生鮮裡面。因為我們經營的是一個生鮮商品，這個是品牌的基礎。所以我們大家都想在世界想樹立品牌，唯獨水果是有可能率先突破的，它的基礎是因為它是生鮮商品。
那麼，這樣一個特徵，水果有可能成為生鮮品類中的品牌的信用證，生鮮，非常難建立品牌，但是水果是能夠建立品牌的。所以水果如果經營好了，它可以成為生鮮品類的信用證，這一點是非常重要的認知。所以我認為，未來生鮮品類的領頭者，一定是誕生在水果這個領域的。如果你水果都經營不好，你說想要把生鮮經營為一個品牌，幾乎是很難的，這是我的一個基本看法。
所以呢，這一類是生鮮食材，這邊才是生鮮商品。第二個認識，水果是一類情感商品。這個是我們百果園的獨特認識。它是不同於可樂，不同於礦泉水，不同於大米，不同於蔬菜的一類情感商品。今天，你家裡來了客人，你買了個大西瓜回去，一破開，哇，很好，你是很爽，全家很開心的，如果你買的一個大西瓜切開都是白的，很沮喪，它不是錢的問題。今天你買到了好吃的水果，你買到一個葡萄很好吃，你會去告訴你的同事，哎呀，我今天買到一個什麼很好吃。你買一個蔬菜不會的，你買一袋大米也不會的，所以它是一類情感商品，它是能調動人的情感的，和其他的商品是不一樣的。
那麼，在百果園，由於我們認為，水果是一類情感商品。所以在我們經營過程中，非常注意顧客體驗。瞭解百果園的可能知道，我們的整個裝修是進行過升級的，我們升級的原則就是圍繞著顧客體驗去做。我們2013年全面升級，是一個田園式風格，當然這個我們也申請了專利。那麼為什麼我們要去升級他。大家如果關注了百果園，會知道，我們的門店和別人的不一樣，整個的環境，氛圍，我們是一個田園式的，然後我們特別注重衛生，我們的衛生是按照酒樓的衛生，甚至是三星級以上的賓館的衛生，我們說五星級可能說高了，起碼我們是這麼來對待這個衛生的。我們重視音樂，我們要播放田園式的音樂，我們非常注重門店的感受，顧客的感受。因為我們認為它是情感商品，所以我們要讓顧客的體驗，讓他到我們店裡，就感受到非常的愉悅。
那麼，由於我們有這樣的一個認知，我們經營的是情感商品。所以在我們整個企業文化中，我們是體現了對水果這個品類的認知。那麼既然是情感商品，我們有幾個認知， 第一個，我們經營水果的人是什麼樣的人。我們認為只有大情感的人，情感豐富的人，所以我們自己也在觀察，觀察我們水果行業中比較成功的，都有一個共性，那都是性情中人，不是性情中人，經營不好水果，他和這個水果是情感商品是吻合的。
所以我們在選員工的時候，非常重要，我們看人，不看學識和學歷，經驗，都不重要，你是不是一個性情人，你是不是一個真性情的人，我們認為這個是很重要的。所以在整個公司，圍繞情感商品，那麼我們建立我們自己的企業文化。第一點就是信任文化，因為我們覺得情感裡面非常重要的就是信任，如果沒有信任做為基礎，整個的氛圍，你很難營造一種令員工愉悅的氛圍。信任，非常重要。
我臨來，前天，在深圳，我和一個我們零售行業的大佬在交流，他也是一個上市零售企業，也是一百多億的銷售。那天呢我們專門在交流，他在問我這個問題，他走到今天，他是一個很成功的零售企業。他的困惑是什麼呢，他的困惑是腐敗非常難控制，特別是在生鮮這一塊，他問我怎麼做。我反問他你是怎麼做的，他說他在這一塊花了很大精力，整個公司，有100多人的團隊，叫做監察機構，專門是做防腐的，這個監察機構，監察手段是非常厲害的，從成立了這個監察機構以後，高峰時候，一年抓28個，就是判刑了就有28個。那麼今年上半年，原來計劃第一季度應該是3個的，但是第一季度就抓了6個。他覺得非常大的壓力，主要的集中在生鮮這個領域。
他說你百果園發展這樣，他是透過我們行業的領導約來一起來聊。當時對我的觸動是非常大的，我跟他講，我沒有這個監察機構，我說我非常重要的是我們是一個信任文化，我認為這個文化的塑造，生鮮是很難去掌控，所謂的這種防腐，是非常難的，我認為文化能夠解。第二個就是親情，因為你是情感商品，那麼你在你的公司塑造怎樣一個文化氛圍。我們非常注重親情，所以他們總結了百果園不是一個家族企業，但是是家庭企業，到目前為止我們統計了兩夫妻，父子，姐妹在百果園工作的已經超過了300多個這樣的家庭，我們不忌諱，甚至是鼓勵和歡迎。
去年我們引進一位高管，這個高管在零售行業也非常有成就的，日本留學，最早回國來從事零售，那麼他為什麼離開那家企業進入百果園？他離開原來那個企業就是因為老闆不喜歡兩夫妻在同一家企業工作，進來這家公司之前是單身的，本來他是副總，和生鮮採購總監他們兩個好上了，最後結成夫妻了，本來是兩個大將，結果後來由於公司文化不允許，結果被迫離開公司。後來他到了百果園，而且他是空降的，非常好，已經在公司發揮大作用了。
昨天，我們開高管會議，當時他就跟我講，他在分享，他說百果園給他最重要的印象，跟別的公司不一樣，就是家的文化，我們兩夫妻一家人在公司能夠工作的很好，這個文化非常重要，這就是我們的親情文化。那麼這個親情文化的塑造是源於我們對水果的認知，它是情感商品。另外我們非常注重分享，注重，比如說我們對利益的分配，五個方面顧客、員工、供應商、股東還有社會，我們把顧客放在第一、員工第二、供應商合作伙伴第三、股東第四、社會第五，這是我們自己認知，我們整個的分享文化，這些都是源於我們對水果的這種獨特認知，它是一類情感商品，然後我們衍生出來的適合這類商品特性的一個企業文化。
第三個，水果是有生命的。這點我相信業界很多人會有隱約的認知，或者說有可能都知道，但是真正認識有多深，由於水果是有生命的，那麼我們在經營過程中提出了呵護這兩個字。我們如果下到門店，我們到門店去看，我們一進這個門店，就能感覺這個門店好還是不好。我們一進這個門店，我們會感覺，哎呀，這個門店活，非常活，一進這個門店就能感覺這個門店很死。我們通過這個語言，這個感覺就能判斷這個門店經營點怎麼樣。
所以在經營過程中我們提出了呵護，所以我們對水果照顧已經是到了非常極致的這麼一張追求，因為它是有生命點，你是用對待生命這種態度去對待水果。我相信大家可能有些也看過一篇日本點一篇《木村蘋果》這篇文章，他後來拍成一部電影了，我看了之後是非常感動的，就他真正體會到了水果是有生命的，是有感情的。這是一個認知。第二個，水果是有生命的，既然它是有生命點，那麼我們從事水果實際上就在從事生命科學，是要去應用生命科學。
我們應用了很多生物的科技，所以從這一點，我們對水果經營的認知，就要上升到這樣的一個高度，因為你這個是有生命的東西，不要小看了我們很多的技術，很多點方法。你實際上是在運用一種生命科學、生物科技。生命是無常點，所以對生命的研究我還是知之甚少，我們知道的太少，到現在為止還有很多點在水果方面的問題我們沒法去解釋，因為它是有生命的，生命是奧妙、是無窮的，值得我們用一生去探究，值得我們用崇敬的心理去看待水果，看待水果點經營和研究。
正因為是這樣的認知，所以水果經營相當不容易，所以在百果園，在店長點宣言裡面我們就有這樣一段話：能經營好水果就能經營好好一切。我們通過這個告訴我們點員工、告訴我們的店長，你從事水果是一個非常了不起的行業，過去我們點員工是很糾結的，從農村來深圳打工，告訴父母你在賣水果，父母一般都是反對。但是今天我們要讓我們點員工非常自豪，你|能經營好水果你就能經營好好一切，激發我們員工的自豪感，激發他們自己的一種原動力。
四，水果是大自然的產物 這點大家都清楚，大家都知道，但是我們的認識究竟有多深呢？剛才魯會長有介紹，還有我們水果門戶點同仁有介紹國際和國內的水果整個的趨勢，坦率的說，作為水果業中的一員，我對中國果業的發展我是深感憂慮的，我認為中國果業是面臨很大危機的。
中國果業點危機來自於生產端，生產端的根本問題在於對水果它是一個自然產物，這種認知我認為是缺失的，導致整個生產上違背自然規律，或者說沒有按照以自然和諧為理念來發展，這是最大一個危機的所在。如果我們真正認識到水果是一個自然產物，我們要生產好水果，首先是要保護好自然環境。我們的水果是要和環境中的萬物，相融相生的，如果你在發展水果的過程中違背了這個規律，你沒有看到它是自然的產物，只顧你自身的發展，你一定會失敗，非常的慘重。
實際上在中國，資本往果業去投資發展，起碼到現在為止，我認為投資果業的企業大部分是失敗的，應該失敗率超過90%以上，它的風險、它的失敗率絕對不亞於互聯網行業的泡沫。根本原因是我們對這一點的認知是不夠的，所以我們要發展好果業首先要保護好自然環境，樹立與萬物共生點理念，你破環了環境你就絕對發展不好你的水果。另外，由於它是一個自然產物，受自然點影響很大，所以有南半球、北半球，有氣候的差異，導致了水果差異很大，全世界的差異很大。
這是我們水果全球貿易最活躍的根本原因在這裡，你看在所有的生鮮商品裡面，水果是全球貿易最活躍的。活躍就代表不確定性，頻繁，由於他是一個自然產物，受自然影響很大，氣候影響很大，所以南北氣候的差異導致了這種交易剛需，然後加上自然的變化導致了交易的不確定性，所以水果點貿易在全球貿易中，我認為是最活躍的，而不是之一，是最活躍的，由於它是自然點產物。所以我們很多在從事國際貿易的，我認為前途是無量的，空間還非常大。
五，水果點需求，我認為是剛需（柔）並濟。所以很多人說水果是剛性的，水果是柔性的，我認為這種認知都不完全。水果的需求，它是剛柔並濟的，剛中有柔、柔中有剛。從整個水果的宏觀需求來看這個需求是剛性的，毫無疑問，它是剛性的，那麼需求在逐步的增大，水果佔菜籃子的份額，水果在我們胃中的佔有率越來越高，這是一個不爭的事實。從這個點上來講這個需求是剛性的，所以我們從事水果的同仁，非常有幸我們處在了一個大增長的行業、一個剛性增長的行業，這是非常有幸的。但是在微觀需求上它是柔性的，也就是說今天沒有哪一個人會說我今天一定要吃一個蘋果或者我一定要吃某一種蘋果，某一種水果，很難，我們在水果上講究的是--東方不亮、西方亮；這種水果不行，這種水果上。因為它的需求在微觀層面是柔性的，這個有點話今天你可以吃，沒有也沒有太大關係。有這個水果你可以多吃，沒有你吃別的也是可以的。所以在微觀層面是一個柔性的。所以從這裡也給我們整個的經營帶來了無限的可能性，由於它的需求是柔性的，所以營銷的空間永遠存在。
最近我聽到我的採購總監告訴我說佳沛今年在中國還要投入大量的廣告。所以一般的人可能不一定理解，他已經那麼成功了，這麼成功的一個品牌，在中國賣了那麼多了，家喻戶曉了，他還要來投廣告，會不會白投，還需要嗎？在這裡可以找到答案，因為它的微觀需求是柔性的。所以今天你佳沛，你要通過不斷的市場營銷的概念去保住顧客對你這個單品的一種印象需求，如果你不做，很可能其他的替代品能夠把你替代掉，因為這種需求是柔性的，不是剛性的，或者說你的奇異果不去做，你佳沛不去做，可能吃藍莓的就會多了，藍莓會把你的份額搶掉，所以國際的著名品牌他們的做法一定有他們的道理，我認為道理就在這裡。
同時呢，我認為我們要避免營銷陷阱，因為現在在營銷上我們很多的從業者，我們電商也好，網商也好，會花很大的精力或者很大的資源去投入營銷，比如說打爆品或者做某一個拼命去做，那麼這裡會有營銷陷阱。就比如說你投入很大的精力、投入很大的資源，今天你把它佔領了、或者說你把流量打開了，你能否持續，因為在水果的微觀需求上它是柔性的。你把它打起來了很快，你也很可能看到這種廣告或者這種營銷的效率，但是這裡很可能有陷阱，你一旦放鬆，或者說你的廣告不繼續，那麼很可能你會迅速往下走。那麼你要持續，就像佳沛這樣，你持續，那麼佳沛是在一種非常良性的，它投入越多、它盈利越多這種情況去支持他，一種可持續性的營銷支持，那麼我們的營銷是持續的嗎？能持續嗎？有持續的基礎嗎？做不好就可能陷入陷阱了。
由於時間的關係，說實在的我從業接近20年，我是1995年入行業的。這20年我最大的快樂就是悟道，在經營中去悟到你的道。所以今天舉辦方點主題是正道，對我們是有觸動的。我的快樂來自於對道理的一個領悟，然後呢，我非常希望跟同行交流，因為每個人的經歷不同，每個人對事物的理解不同，我們非常希望也能夠跟同行去交流，這裡面的正道，我們去發現、我們去傳播它，這裡面孔子說的：朝聞道、夕死可矣！我真的是很能夠領會我們古人的這句話。今天我點發言就到這裡，非常感謝也非常希望能和大家不斷的交流，謝謝各位。
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