袁國寶
資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家，NewMedia新媒體聯盟創始人。
最近華帝退款一事上了各大網站的熱門榜，隨著世界盃的落幕，作為世界盃冠軍------法國隊贊助商華帝股份的“奪冠套餐”退款活動也隨之拉開帷幕，此前華帝宣佈，對於2018年6月1日0時-2018年7月3日22時購買華帝“奪冠套餐”，併成功參與法國隊奪冠華帝退款權活動”的消費者，華帝將按所購套餐實際付款金額退款。這一積極姿態擺出來，社會各界無不拍手稱快。
但事情隨之發生了變化，根據媒體報道，所謂的退款活動在線上線下存在區別對待的情況。用戶在線下門店渠道收到的退款是現金形式，相關成本將由經銷商承擔，華帝表示會給予經銷商其他補貼。至於線上平臺，用戶收到的華帝退款並非現金，而是京東、天貓、蘇寧、國美各大電商平臺的購物卡，僅限於對應的平臺內使用。
消息一出，一片譁然，不少媒體認為，華帝此舉是在“玩套路”、“耍小聰明”，甚至是對消費者赤裸裸的“忽悠”。我在百度新聞內以“華帝 購物卡”作為關鍵詞進行搜索，發現前兩頁幾乎被負面新聞淹沒，可見華帝此次世界盃營銷已經“弄巧成拙”。
在仔細梳理此次事件之後，我發現，華帝從一開始可能就沒有做好充分的準備，畢竟在一眾球隊中，法國隊奪冠的幾率並不高。說白了，這只是一次博取眼球的營銷，可偏偏法國隊又拿到了冠軍，這下華帝騎虎難下了，畢竟7000萬不是個小數字，之前不少人認為，華帝花7000萬搞了一次漂亮的世界盃營銷，使其曝光度遠高於競爭對手，是一筆很划算的買賣，然而，從一開始我就不看好這次營銷，華帝扭扭捏捏的態度更印證了我的觀點。
一，為何線上線下存在區別對待的問題？
首先，本次世界盃營銷華帝需要解答的第一個問題是，為何線上線下存在區別對待的問題？單說退款形式，購物卡明顯不如現金靈活，它其實是一種“捆綁消費”的老套做法，雖然購物卡可通過XX折進行回收或轉讓，但畢竟存在較高的門檻，而且不可能100%變現。
然而，雖然線下退現金比線上退購物卡更受期待，但線下的成本由經銷商承擔，部分經銷商為了最大程度降低損失，為消費者設置了重重門檻，目的就是不讓消費者輕易拿到好處。而且，世界盃期間，華帝在京津地區的代理商王偉被曝跑路，隨後，華帝在北京、天津的倉庫傳出被封，經銷商無法正常發貨。看來，指望經銷商是不靠譜的，其實作為經銷商的角度我完全理解，他們與華帝之間的關係非常微妙，一旦自己墊付資金把款退給消費者，無疑就加大了自身運營的風險。華帝的補貼到底有多少，何時能到位均屬未知數。
對於京東、天貓、蘇寧、國美這類大的電商平臺而言，這一風險並不存在，由於他們處於強勢地位，所以針對這些平臺，華帝只得硬著頭皮拿出現金來支持------我估計上述電商平臺不會接受華帝對其他經銷商的策略，去承擔不必要的風險。同時，以購物卡的形式可以把消費者牢牢綁定在平臺之上，讓相關平臺的利益得到最大化。
簡單點說，如果華帝真的慷慨的拿出7000萬現金來退款，那麼相關問題都不存在，現在華帝想的是如何降低損失，而線上線下需要平衡的利益關係不同，這就直接導致了區別對待的問題。
二，7000萬能帶來什麼？真實的銷量還是虛假的曝光度？
接下來我們說第二點，如果華帝捨得全部以現金方式退款，這又會是怎樣一個局面？可以肯定的是，這一方案將為華帝帶來更好的名聲，推動其品牌形象優化，正面的媒體曝光度也必然會大增。然而，這是華帝真正需要的麼？並不是。
眾所周知，華帝的主業是廚電產品生產經營，這是一個相對細分的行業，而且競爭激烈，稍微梳理一下，華帝的競爭對手包括但不限於方太、老闆、帥康、海爾、美的、格力、海信、奧克斯等等。從品牌知名度上講，方太和老闆並不比華帝低，海爾美的格力則更勝一籌。因此，就算這次營銷堪稱完美，也不可能讓華帝在品牌知名度上對其他競爭對手實現全面碾壓。從消費者角度講，大致存在兩種情況，第一種是對品牌存在極大的依賴性，比如喜歡方太和老闆的，你華帝再怎麼打廣告，他可能都不會考慮；第二種是對品牌不存在依賴的，這種消費者一般是橫向對比，選擇性價比較高的產品，沒有任何的忠實度可言。
再說說廚電產品的市場特性。首先，廚電並不是什麼高科技含量的東西，近年來越來越多企業介入該領域，也證明其市場門檻非常低，既然產品層面無法樹立高門檻，那麼企業就必須花功夫在營銷和服務方面，這顯然是個極其漫長的過程。其次，廚電屬於“剛需”產品，用戶只有需要時才會考慮購買，這和很多可買可不買的商品不同，換言之，世界盃營銷不會激活更大的市場需求，華帝只能在競爭對手口中搶食。
基於上述兩個層面分析，華帝此番世界盃營銷的效果將很難衡量，也許曝光度是上去了，但銷量提升卻微乎其微，這顯然是華帝不願意看到的局面。正所謂“步子太大難免會扯著蛋”，想靠著世界盃的熱度完全顛覆市場格局，這是一種不切實際的幻想。
三，體育營銷侷限性大，企業應當謹慎投入
接著華帝這事兒深入討論下去，我認為，企業營銷發展到今天，應當根據多方面的情況謹慎選擇營銷方式，避免“賠本賺吆喝”。從分類來看，娛樂營銷、體育營銷堪稱最典型的營銷模式，不過我認為，娛樂營銷未來的發展路線會越來越寬，效果會越來越好，而體育營銷的發展路線會越來越窄，效果會越來越差，這怎麼說？
首先，從時間線上看，娛樂事件明顯比體育事件更緊湊，比如世界盃和奧運會這兩個體育盛事都是四年一次，四年可以改變很多東西，也可以產生很多東西，因此，利用這些體育事件做營銷，很容易出現“斷層”的情況，一旦事件結束，立馬就“涼了”。相反，大多數的娛樂事件存在連貫性，比如前些年湖南衛視的選秀節目以及浙江衛視的好聲音，幾乎都是每年一次，連續做幾年，這就可以很好的保證營銷的熱度。
第二，從遊戲規則上看，娛樂節目比體育活動更多元化，更創新。近年來各種各樣的娛樂節目層出不窮，玩法千變萬化，有效避免了觀眾“審美疲勞”。但體育活動不同，體育活動的規則是既定的，只是參與者發生了變化，很大程度要靠體育明星去吸引觀眾。但是體育明星的數量、人氣都不能和娛樂明星相提並論，吸粉能力有限。
第三，從事件本身關注度的持續性上看，娛樂節目比體育活動更穩定。以本次世界盃為例，剛開始時熱度非常高，朋友圈內世界盃呈現了絕對的刷屏效應，但越到後面，相關內容卻越少，說明很多人是“偽球迷”。同時，在賭球盛行的情況下，本次世界盃出現了很多“冷門事件”，令無數賭球者損失慘重，一度導致“天台不夠用”。而這也令網絡上產生了世界盃被博彩公司控制的討論，既然有不少人開始質疑世界盃的信用問題，那麼越到後面球隊越少關注度自然就越低。
當然，上述三點只是理論分析，而從實際案例上看，做體育營銷的企業似乎也沒有太多的成功案例可供參考。在我印象中，最成功的是三星，靠贊助奧運會迅速躋身全球一線巨頭之列，但我認為，奧運會帶來的只是品牌影響力的提升，如果三星沒有紮實的產品功力，贊助N次奧運會也沒用。而失敗的案例就比較多了，當年搜狐試圖靠贊助奧運會復興，結果非常不理想。聯想也贊助過奧運會，結果又如何呢？
再一個，就算體育營銷可以帶來一定的業務量，但相比其他營銷模式，這是否屬於最划算的選擇呢？我在網上搜索到一個說法，稱按照傳統營銷方式，品牌的知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而藉助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。不過我認為這種看法並不科學，也無說服力。例如，對存在國際化需求的企業來說，藉助世界盃奧運會營銷或許可以迅速打入海外市場，但如果不存在國際化需求，可能效果就沒這麼明顯。再者，如果海外市場仍然屬於藍海，那麼這種策略的效果會比較好，但如果海外市場競爭激烈，體育營銷反而會拉高成本，導致產品喪失價格優勢，適得其反。
最後一點，在當今這個信息化時代，用戶攝取的信息相當多元，體育只是其中一個部分。而且，從內容產出的質量、數量，從明星效應等層面橫向對比，體育版塊也無明顯優勢，這就導致一個問題------當用戶分攤到體育版塊的時間越來越少時，體育營銷將越來越不靠譜。
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