7月18日，在安信證券“消費新視角”年中策略會上，海納機構總經理、酒業評論員呂鹹遜就《白酒景氣之辯》的主題談了了他的最新行業預判：白酒本質、消費升級、三大細節、五大趨勢。以下為呂鹹遜的現場演講實錄：
今天的命題作業“白酒景氣之辨”是安信證券要求的，實際上我不是這麼悲觀，我認為不需要辯，個人還是很看好、看多中國白酒。
海納機構總經理、酒業評論員呂鹹遜
一、白酒行業的本質：需求來源於表達，本質是面子消費
如何理解中國白酒的本質。啤酒的本質是讓大家活躍起來，販賣的是激情，諸如青島啤酒節是國內少有的狂歡節，啤酒的廣告一定是激情的，酒杯猛烈撞擊出泡沫營造一種激情的感覺。紅酒的本質是什麼？賣的是情調，在中國，大家覺得喝紅酒感覺上很優雅，而在歐美喝紅酒實際上也是一件很隨意的事情。
那麼白酒的本質是什麼？喝白酒的本質是面子，喝白酒不是為了喝乙醇+水，白酒是為了去表達對對方的態度、尊重。如果對其他快消品牌而言，價格是價值的反映的話，那麼對白酒不完全適用，對白酒來說很大程度上價格就是價值，賣白酒賣的就是賣價格，品牌就是要努力代表一個價格。
中國白酒有一個很有趣的現象，越來越多消費者會去買主流品牌的主力產品，喝的就是價格，價格代表面子。歐美人喝酒是為了自己喝的，想喝就喝，一兩歐元的酒賣的量最大，中國人喝酒，喝什麼酒是酒桌上的主賓決定的，酒是為他匹配的。
白酒是社交性很強的快消品，不是自我需求的快消品，更多的需求來自於表達。我認為白酒的本質是傳情達意，喝的是感覺、面子、身份。迴歸歷史白酒在古代就是稀缺品、奢侈品，酒在古代有三種功能：1、人與神的溝通（即第一是“酒以祭天”）；2、人與人的溝通（第二是“酒以成禮”）都是通過酒來表達，無酒不成席、無酒不成禮，禮儀的核心是要有酒，重大禮儀是用酒來表達的，所以商務接待也用酒來表達，是一種禮貌；3、人和自己的溝通（第三點“酒以入藥”）也是通過酒，喝了酒之後更容易找回自我。酒在古代、在糧食稀缺的環境下，就是一種奢侈品，不是人人都可以享受的，中國白酒是禮儀和表達的象徵，和其他快消品相比，白酒更能體現消費升級。
二、消費升級的4個層面：白酒超強溢價能力，盡享消費升級紅利
消費升級的紅利並不是任何快消品都能享受到的，或者說享受到的程度也不同。這一輪的消費升級，我個人理解有4個層面：
1、品質升級，喝到的白酒質量相比十年、二十年之前變好，白酒行業是技術性的產業，技術的定位性很強，很多白酒廠，最好的樓要麼是行政樓要麼是技術樓，白酒業有大量的博士在做技術研究，這在其他食品產業是少見的，中國白酒是越來越好喝了，不是越來越難喝了，現在的新出的茅臺酒比20年前新出的茅臺酒可能要好喝得多。
2、產品升級。比如本來喝海之藍，接著去喝M3，現在喝M6。
3、還有一種品牌式的升級。在河南這樣的市場，本來喝200塊海之藍，喝400多塊錢的時候，選擇了品味捨得。這是品牌式的升級。
4、服務升級。以前去店裡買，現在品牌化集中後很少去店裡買，海納經常勸很多酒廠高度關注消費者，特別是80、85後，他們不去門店，而是去城市綜合體逛，大量的錢投入到菸酒門店的陳列費用就是浪費。以前我做過的消費者研究中顯示，32歲的時候消費者會發生重大轉變，開始消費白酒。如何吸引他們消費，他們經常去的場所是什麼，購買習慣是什麼，能否根據這個做服務升級，所以現在很多酒廠在城市綜合體裡設體驗店。萬達王健林董事長去跟茅臺李保芳董事長溝通，希望在萬達的商場裡開茅臺的店，不是以售賣為主，是以體驗為主；綠地集團到瀘州調研，要在綠地繽紛體驗、售賣瀘州的酒。這就是服務升級。
因此，要迎合消費升級，不同的品類是不一樣的。
舉一個例子，水行業。消費升級以後，娃哈哈的水出一瓶2塊錢的就能賣得出去嗎？它想把價格漲20%，卻一直沒漲，牛奶能漲價2-3倍嗎？伊利是漲了一點。所以，一個品類能不能迎合消費升級，或者是有沒有獲得消費升級的能力，更重要的是看這個品類本身的非功能性，第二是本身的品牌溢價能力。看一個品牌的溢價能力很簡單，就看這個品類來最便宜和最貴的之間的差距，差距的就是品牌溢價能力。
中國白酒的溢價能力是什麼？有沒有5塊錢的白酒？現在有沒有1500塊錢的酒？肯定有。茅臺現在的官方要求是1499元/瓶，白酒的溢價能力是300倍。你告訴我還有哪個快消品有300倍的溢價能力？像茅臺這樣稀缺的商品，一年生產了5800多萬瓶，還是不夠中國人喝的，現在市場上是一瓶難求。
消費升級在不同的快消品裡的差異也很多，在酒類行業裡的差異也很大。比如啤酒，啤酒溢價能力就很弱。再看看紅酒，大概只有6-10倍的溢價能力。
我跟很多人徵求過意見，能不能在世界範圍內找一個跟茅臺對標的，既能賣這麼貴，還能重複消費能力這麼強的。有人說片仔癀也很掙錢。而片仔癀1片都捨不得整個吃，1片分成3片吃、4片吃，到現在也賣不出100個億。茅臺都賣到500個億了，還不夠。還有人說東阿阿膠，好像也不到100億。既要賣出價值感，又重複購買消費率那麼高的。有人說可以對標奢侈品LV，哪有人一個月買一個LV包的，但一個月喝一瓶茅臺的，在中國是有很多人的，可能不止喝一瓶，一週喝一瓶的也多得是，既要有價值感，還要有重複消費性，茅臺有很強的獨立性。從這個角度上來講，中國白酒是最能迎合消費升級的。這是看中國白酒的基本觀點。
三、最近關注的白酒行業三個細節
第一個細節：從細分購買動機去看需求端。 分析中國白酒的時候要注意從購買需求端來劃分。一是消費性需求，消費性需求就是買來不超過一個月就開瓶喝了。中國高端白酒、次高端白酒的需求是不是見頂了，核心點就是看開瓶率。二是投資性需求，買了之後1年內不喝的姑且算是投資性需求。分析高端白酒市場的時候要注意把需求端劃分開。哪些需求是消費性需求，哪些需求是投資性需求，分別佔的比重是多少。2018年的這個比重跟2015年相比有沒有變化和差異，這個差異對我們分析市場、分析未來的趨勢相當重要。
第二個細節：我們要正確理解“控貨挺價”，它是供需關係的廠家理性反應。從上半年的銷量來看，五糧液、國窖1573跟茅臺是不一樣的，五糧液和國窖1573的上半年出貨量是比較多的，飛天茅臺的出貨量應該是增量不多。因此，上半年的銷量會影響三季度的價格，三季度的價格會影響四季度的銷量。今年中報，十幾家上市公司整體上是會不錯的。實際上，上半年已經看到了很多廠家發佈了“控貨挺價”的政策，這是為了三季度的價格，因為三季度的價格會對四季度的銷量產生很大的影響。畢竟白酒是季節性比較明顯的快速消費品。上半年要重點關注和分析廠家的“控貨挺價”行為。已經有兩大酒廠在“控貨挺價”。6月23號，五糧液在控貨，7月9號，國窖1573在控貨。這兩家酒廠不約而同的措施反映了對上半年出貨量的態度，反映了對三季度價格的期待。實際上也在某種程度上反映了高端酒市場的供需關係。
希望大家注意區別看待消費性需求、投資性需求，不能用茅臺代表整個行業，也不可以用茅臺代表整個高端酒市場。第三個細節：關注二線名酒和區域市場龍頭交集的企業。何為交集的企業？即品牌上是二線名酒品牌，在區域市場是龍頭，這個類型的企業要高度關注。
汾酒是二線名酒，是山西的區域龍頭企業；洋河也是二線名酒，它在江蘇、1+5市場都是區域龍頭。洋河不僅在江蘇市場是第一名，在河南市場也是第一名，是突破了30個億的這就屬於交集型企業；同樣的還有古井，是安徽的第一，也是二線名酒；西鳳是二線名酒，也是陝西的第一，這一輪的發力空間很大，還是在穩健增長。
還有一些二三線品牌，也是在某些市場上數一數二的品牌，像今世緣、口子窖、水井坊、捨得。中國白酒這一輪的復興在不停地向下傳導，從一線到二線、三線。但是不要指望未來四線、五線品牌也一定會好。從銷量來講，中國白酒再也回不到2012年的銷量，中國白酒的真實銷量一定是減少的，喝酒的頻率和喝酒的人數一定是減少的，這輪增長不會繼續傳導到弱勢品牌，很多一二線白酒的增長是以地產酒的衰退為代價的。
最後提醒一點，價量齊升並不是常態。價量齊升並不是中國白酒的常態，只有高端白酒具備價量齊升的特徵。你期待所有中國白酒都可以價量齊升是不現實的，要理性冷靜的看待中國白酒。
四、中國白酒未來發展五個主要趨勢
看待中國白酒一定要回歸到今天會議主題，就是要用消費的視角去看。從消費的視角，分清楚到底是投資性需求，還是消費性需求。另外新一輪的消費，應該是理性消費、品質消費、價值消費、升級消費，怎麼理解呢？中國白酒的主力消費群體已經是80後，80後相對於過去的60後、70後，他們在互聯網化的環境下長大的，在信息對稱的環境下長大的，所以消費更理性化、更知識化。現在中國白酒在宣傳上不再像過去那樣總是喊“喝**交好運”這樣太感性的廣告語。越來越多的企業注重理性傳播，注重品質層面的傳播，像茅臺做的很好。洋河過去賣情懷，而最近的王耀董事長講話，在大量的講黃河故道溼地產區跟洋河綿柔的關係。
另一方面，這一輪的消費很重視品質、重視價值消費。我一直在勸我服務的企業，不要盲目的漲價，漲價實際上是損害消費者利益的，並不是漲的越多越好、頻率越高越好，一定要適度，要逐級的升級消費。第一個趨勢：白酒行業是有周期性的，一定要有這個觀點。很多時候不要好了傷疤忘了疼，認為中國白酒行業好了就會持續。放20年、30年去看，中國白酒行業一定是有周期性的。但是，又不與宏觀經濟完全一致。2008年的全球金融危機，在這樣的情況下，白酒行業反而是增長的。但是，我個人認為中國白酒行業的週期性很重要的是經濟學上的“牛鞭效應”造成的，它很大程度上跟供需關係有關，就怕末端的需求到廠家被放大，被放大了就會進入調整期，要去庫存。因為白酒是沒有保質期的商品，社會庫存容易被放大。在經銷商層面、終端層面，甚至在團購的單位層面，這個需求仍然會被放大，酒買來了沒有馬上喝，反正是慢慢賣，賣5年、賣10年。需求被放大，廠家不理性，也跟著放大，這個行業一定會出現超庫存，這就是經濟學上講的“牛鞭效應”。白酒行業的週期性影響遠遠大於消費指數、社會零售指數。白酒更多的會受行業自身供需關係的影響。
第二個趨勢：看好次高端目前在放大的機會，但也要客觀看待次高端的市場容量是不如高端的，也不如100塊錢到300塊錢的大眾酒市場，次高端不會放量放的那麼快。
第三個趨勢，要看到高端酒產能的稀缺性給很多品牌帶來的歷史性機會。從媒體報道看，至少是2020年之前，茅臺的銷量不可能放的過大。用2016年的產量去推算，2020年之前，茅臺的量不會放的太大。茅臺消費要被區分成消費性需求和投資性需求。投資性需求也在放大，會帶來更稀缺。買不到茅臺，你會喝什麼？有的品牌說兩大高端醬香品牌，不喝茅臺了就會喝他，可能嗎，比例有多大呢？高端酒喝的就是價格，喝的就是品牌，喝的就是文化累積，不喝茅臺了喝五糧液是大概率事件。消費者喝的就是價格，價格就是價值的組成部分。
第四個趨勢：分析很多品牌要看它的市場結構。高佔有率市場，像洋河、汾酒、西鳳在本埠市場是產品迭代的。夢之藍的增長，毫無疑問，它在江蘇這樣的優勢市場的增長是很快的，汾酒的青花汾主要增長在山西和北京，它在高佔有率市場是可以增長的。
還有一類是在分散的市場，像河南就是品牌迭代升級的，這兩類市場不完全一樣。第五個趨勢：迴歸到剛才我說的三個看點之一，要高度關注二線名酒品牌跟高佔有率市場疊加的酒企，這樣的酒企還是有持續的發力空間。
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