文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂鹹遜
8月10日，在旗幟西鳳酒珍藏版上市一週年慶典會上，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂鹹遜就旗幟西鳳酒品牌營銷的主題談了他對旗幟西鳳酒的三個觀點，旗幟西鳳酒賣給誰、賣什麼、怎麼賣，以下為呂鹹遜的現場演講：
一、 旗幟西鳳酒賣給誰，市場在哪裡？
1、次高端正成長為中國白酒最有價值的千億級市場
飛天茅臺的需求不代表整體高端酒的消費性需求趨勢，因為像飛天茅臺這種供不應求的高端酒終究是少數，今年6-7月，五糧液、國窖1573相繼“停貨控價”，反映了高端酒市場供需趨於平衡、甚至已經略有過剩。
在白酒行業競爭中，洋河“保三”靠夢之藍，瀘州老窖“爭三”靠60版，劍南春百億靠普劍，郎酒百億靠紅花郎，汾酒“越級”靠青花汾，毫無疑問，次高端將成為白酒行業一、二線名酒競爭的焦點。
次高端千億級市場背後的核心驅動力是“白酒最能適合消費升級” ，主要消費場景是“商務宴請”和“隱形的政商務朋友聚飲”，所以這就決定了大品牌大產品才能成就大酒商，新、老酒商要順勢而為。
2、次高端產品正在組建和成為中國白酒的明星陣容
水晶劍南春2018年有可能超過100億元，是當之無愧次高端之王 ，水井坊、捨得作為中國名酒的老樹新枝，“價格化品牌的雙子座”現象已經呈現，夢之藍（新國酒）、紅花郎、青花汾酒（骨子裡的中國）、瀘州老窖60版、旗幟西鳳、習酒窖藏1988、漢醬、貴州大麴等名門新秀，也正在分享蛋糕，次高端已經成為二線名酒的主戰場。
地產酒省級龍頭企業在次高端也是躍躍欲試，比如“今世緣.國緣”、“一品景芝.芝香”、“河套王20年”。
3、四大名酒均已經在次高端發力，旗幟西鳳要將後發優勢轉為先發優勢
相比於其他名酒，旗幟西鳳酒的優勢在於價位在陝西，香型在全國，高集中度市場上的產品式迭代，低集中度市場上的品牌式迭代 。
要想在次高端佔據一席之地，旗幟西鳳酒要把有資質的後發優勢轉變為強營銷，硬品牌的先發優勢。
二、旗幟西鳳賣什麼，資質是什麼？
作為榮耀中國的四大名酒之一，旗幟西鳳酒是一款代表西鳳品牌形象的酒，也是鳳香型的典範酒/標準酒，植根柳林鎮產區，源自陝西地域文化。
1、物質利益：國脈、鳳香
國脈：三秦發祥，國之命脈，地域符號
三秦指的是秦嶺、秦朝、秦酒，秦嶺南臨秦嶺北臨黃河，是重要的南北方分界，秦朝統一立都咸陽，天賜寶地大秦盛世，鳳翔柳林釀酒上乘，大秦國酒聲名遠揚。
鳳香：鳳凰傳說，吉祥之地，香型代表
先有鳳凰傳說“翔於雍，鳴於岐” ，傳說鳳凰誕生於鳳翔，後有西鳳酒，秦時鳳翔盛產酒稱“秦酒” ，後又稱“柳林酒”“鳳酒”，再有鳳香型 ，1915年西鳳酒榮獲巴拿馬萬博會金獎 ，然後獨創鳳香型名揚天下。
西鳳酒是鳳香型白酒的代表酒 ，旗幟西鳳酒是鳳香型白酒的巔峰之作。
鳳香型工藝特點是一年週期，採用續渣配料老五甑法發酵(即連續發酵法)，獨創“立春封壇、立夏立窖、秋分開壇、立冬繕海”的“酒海”儲酒妙法。
鳳香型風格特點是酒體風格“清澈透明，醇香秀雅，甘潤挺爽，諸味諧調，尾淨悠長”，口感體驗“清而不淡，濃而不豔”，具有“複合果香味”。
旗幟西鳳主要消費場所是城市商圈，特別是特色店、口味店。
2、情感利益：榮耀，中國
榮耀：博覽會金獎、紅色文化、四大名酒
1915在“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上，西鳳酒以卓越品質和獨特風格奪得賽會金獎。
1935年，中國工農紅軍經兩萬五千里長徵，到達西北革命根據地，奠定了紅色文化的精髓。
1952年，第一屆全國評酒會上，西鳳酒與茅臺、汾酒、瀘州老窖獲得中國“四大名酒”稱號。
1956年，周恩來總理關懷西鳳酒的發展，陝西西鳳酒廠國營建廠，西鳳酒開始走上了社會化大生產的道路。
1991年，習仲勳盛讚西鳳酒，並題字“陝西西鳳酒好”，高度評價了西鳳酒品質 。
中國：鳳舞九州，吉祥中國，盛世國酒
“中國”一詞，最早出現在周朝，周武王曾在陳倉（即現今寶雞）祭告上天時表示，要以“中國”為“宅”，即“中國”為家，這是“中國”一詞的最早出處，證明了“中國”起源於此。
從古至今，“鳳”就是吉祥、美麗的象徵，是中國文化的代表符號，從“秦酒”到“中國名酒”，是品質的表達，更是中國精神的傳遞。“一帶一路”以西安作為起點，為中國創造機遇，為陝西創造機遇，更是西鳳酒品牌高端化、市場全國化，走出陝西、代表國酒文化的機遇。
三、旗幟西鳳酒怎麼賣，方法是什麼？
旗幟西鳳酒要想做好、做大次高端市場，就要從五個角度入手。
1、再定義終端價值，包括關注餐飲迴歸、聚焦酒行大店、前瞻社區超市、補充團購定製。
2、再重構網絡合力 ，建立“旺銷餐飲+旺銷酒行+粉絲圈層”的聯動模式 ，關注新消費的生活商圈化、消費商圈化、購酒商圈化。
3、高頻大小品鑑拉動 ，舉杯大型品鑑會堅定品牌高端化信心，以“一桌式”小型品鑑會核心擴展口碑，增加鐵桿粉絲，因此大小品鑑會都不能錯過。
4、品質品牌價值創勢 ，強品牌，讓產品更有價值感、更有溢價能力，做品牌，簡單理解就是講故事，尤其是講好品質故事、情感故事 ，以新生代群體喜歡的媒介、方式溝通。
5、戰略性市場投入 ，聚焦投入戰略市場，不打則已、打則必贏，聚焦投入銷售旺季，每年的8月份到來年的1月份是關鍵時刻，聚焦投入、脈動推廣，一個市場不宜活動千姿百態。
旗幟西鳳酒要想做大次高端市場，就要堅守一個主題、一個節奏，才能有口碑、創勢頭。
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