文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂鹹遜
春節前多家行業媒體報道了貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的組織變革，其關注的點是“營銷策劃部”、“渠道管理部”、“市場管理部”等營銷業務窗口部門；實際上市場管理部並不是新組建的部門，在茅臺醬香酒公司早已存在，費用核銷的主要部門職責也沒有變化。
應該說，茅臺醬香酒營銷公司組織架構上最大的變革，是將過去的“茅臺王子酒事業部”、“茅臺迎賓酒事業部”、“漢醬事業部”、“貴州大麴事業部”、“仁酒事業部”、“專銷產品事業部”整合成了“營銷策劃部”、“渠道管理部”兩大部門。
作為酒行業的一名老兵和觀察者，個人認為茅臺醬香酒公司的組織變革是在新形勢、新任務下戰略升級、重心轉型的重要創新，主要體現在以下五點：
第一，茅臺醬香酒2018年已經實現超90億元的銷售收入，2019年將毫無懸念地邁入百億軍團，也就是繼貴州茅臺酒銷售有限公司、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井、汾酒等名酒之後，茅臺醬香酒作為第一個名酒系列酒的營銷公司成為百億企業。
三年一路狂奔、高速增長，配合茅臺集團“雙輪驅動”戰略，在系列酒產能稀缺的大背景下，茅臺醬香酒下一步的戰略方向將是由高數量增長向高質量增長轉型，高質量增長的主要特徵是不增量、不增品、不增商下要增收。
第二，“渠道管理部”、“營銷策劃部”兩大部門的設立和組建，是茅臺醬香酒營銷戰略視角全產業鏈關注經銷商、終端、消費者的組織表現，並且是在強化對消費者（用戶）的關注、對動銷的關注。
“渠道管理部”毫無疑問是營銷“推力”的責任部門，也就是負責渠道網絡、經銷商、終端建設為主，以銷售力、渠道力推動動銷；而“營銷策劃部”將很可能是營銷“拉力”的責任部門，也就是負責市場研究、消費者研究、品牌管理、傳播管理，以品牌力、文化力拉動動銷。
第三，“渠道管理部”、“營銷策劃部”是茅臺醬香酒“建網絡、抓陳列、搞品鑑”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的組織保證。2016年-2018年茅臺醬香酒在“建網絡、抓陳列、搞品鑑”指導下，經銷商數量增加、終端網絡擴展、產品能見度提高，從嘗試、喜歡到偏好、習慣茅臺醬香系列酒的消費者越來越多，茅臺醬香酒的市場價格在逐步歸位、提升。
同時茅臺王子酒推出了醬香經典、金王子、生肖酒，茅臺迎賓酒推出了飛天迎賓、中國紅，貴州大麴推出了生肖酒、主推70版，這些產品結構的優化提升、大單品的打造都需要品牌價值賦能、產品賣點支撐，所以“塑品牌”任重道遠，也應該會是茅臺醬香酒2019年的營銷戰略重心之一。
第四，“營銷策劃部”在茅臺醬香酒是一個全新的部門，將是由外而內的視角，將是從消費者出發，梳理、定位茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、貴州大麴、仁酒等產品品牌的定位、策略，完善和提升各產品品牌的創意表現，整合組織好各產品品牌的廣告、軟文、公關、事件、消費者主題促銷等手段，從而落地“塑品牌、大單品”的營銷戰略。
在此，建議茅臺醬香酒重視各產品品牌的品牌IP營銷，以實現互聯網下移動多屏的精準傳播。另一方面，預計營銷策劃部也將是落實李保芳董事長提出的“文化茅臺”的重要推進部門，文化茅臺是一個系統工程，將不僅是做好茅臺文化，也要做好醬香品類文化，將不僅是茅臺受益，而且將是醬香產業受益、貴州白酒受益。
第五， “渠道管理部”除了承接了過去產品事業部銷售政策、渠道管理等職責，很重要的變化是整合專銷產品事業部，將線下渠道和線上渠道管理做了整合，這將有助於落實茅臺集團李保芳董事長在講話中提出的“線上線下融合、條條塊塊結合”的指導思想，將有助於傳統渠道和新渠道的融合，將有助於各產品品牌價格形象的統一；另一方面，渠道管理部的組建，也意味著茅臺醬香酒經銷商優化、渠道管控等將加強。
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