“另類”,在大多數人的印象中是指那些與眾不同的存在。這些存在往往是少數,卻偏偏帶了最驚豔的衝擊。在品牌中也存在著“另類”,而它們往往是打破常規的那一部分,也往往最能讓別人留下深刻印象。
今天要說的江小白,在白酒行業裡就是一個“另類”的存在。
江小白在很多人的印象中,似乎總像是一個叛逆不羈的少年,不願意循規蹈矩地恪守自己一方空間,反而放浪形骸,在其他的空間裡大放異彩。
可以說江小白是極其會玩了,而且不僅玩了,還玩得出眾,這就讓業內人士紛紛側目。甚至一些企業開始學習借鑑江小白的玩法和模式,企圖從中尋找蛛絲馬跡。當然也有一些不服的言論:“江小白不就是會玩,其他還有什麼?”
江小白“另類”的做法確實博得了消費者的眼球,同時也對消費者的消費行為有著一定的影響,但是假如江小白不做這些,消費者還會不會買賬呢?
江小白玩了那麼多,究竟給江小白帶來了什麼?
細數江小白近年裡玩出的各種操作,花樣還真不少,跨度也從音樂、二次元轉向青年文化。
單單近兩年,江小白先是大玩了一把音樂,在全國各城舉辦了YOLO音樂現場,隨後在全網上線了同名IP動漫《我是江小白》,舉行的街舞賽事和國際塗鴉藝術節也給青年文化的推動添了一把火。抖音的大熱給各大品牌提供了新的傳播渠道,而網友自發引爆“江小白BOOM”的熱門玩法也讓江小白看到了抖音的潛力,隨即在抖音上發佈了“重慶的味道”信息流廣告也是收穫了廣大抖友們的好評。而今臨近畢業季,江小白推出“召喚瓶”引領畢業季的新玩法更是新穎的舉措。
江小白之所以這樣玩,無非是為了三個方面:
一、提升品牌知名度
名字對於人來說雖然只是一個代號,但它卻是讓別人記住你的最直接的方式。甚至通過名字,人們便可以記起你的樣貌、行為或者事蹟。對於品牌來說也是同樣。
品牌知名度的最低層次便是品牌識別,它代表著消費者認識記起品牌的能力,這在購買者選購品牌時卻是至關重要的。品牌識別代表著消費者對於品牌最直接的印象——聽說過和沒聽說過。
消費者在進行消費行為的時候往往會選擇自己知道的名牌去購買,對於一個完全陌生的產品,消費者更多的選擇是置之不理。可以說品牌的知名度便是消費者進行消費行為時的第一印象。而往往知名度在達到一定高度後便會轉化成經濟效益,類比國際知名時尚品牌Gucci、LV等等,儘管價格高昂也仍有人爭相購買,這便是品牌知名度所帶來的效果。
所以江小白玩出的各種花樣,就是想要打響自己品牌,讓更多領域的人接觸和認識,提升品牌的知名度。
二、提高品牌覆蓋範圍
眾所周知,江小白顛覆了傳統的白酒行業,將自己的受眾定位在年輕人身上。
年輕人這個群體說起來實為龐大,同時年輕人並不是傳統酒業所覆蓋的受眾群體,想要把酒賣給年輕人,就需要從年輕人身上尋找對策。
江小白舉辦的各項活動中,無論是音樂動漫還是街舞塗鴉,這些都是年輕人的潮流。
就以江小白的動漫活動為例,《我是江小白》的上線在全網收穫了3億的播放量,而貢獻這些播放量的便是那些喜愛二次元的年輕人。《我是江小白》不僅收穫了大量的好評,同時還將江小白的品牌形象覆蓋到這些喜愛二次元的年輕人身上。相對於傳統的覆蓋手段,這樣所能達成的效果無疑更加精準和有效。
也正是這種精準而有效的品牌覆蓋,才讓江小白抓住了更多的年輕人。
三、差異化增強用戶黏度
和其他白酒品牌不同,江小白花樣的舉措會給消費者帶來一種差異化的衝擊感,而這種差異化帶給品牌更容易獲得的注意力。在同類型的產品中想要勝出,便需要把消費者的目光吸引到自己身上,差異化便是極好的達成手段。
用戶對於酒這一品類的產品的需求性較強,當人們積累情緒到一定程度時,往往需要一次發洩,而酒是開啟這種宣洩最好的鑰匙。江小白舉行的各類活動都將消費者代入到具體的情境中,像YOLO音樂現場,音樂喚醒年輕人內心的躁動,而江小白則能放大內心的情緒,將其釋放出來。
畢業季的活動也是同樣,畢業臨別時的情緒同樣需要酒去釋放,江小白無疑是給他們提供了一次機會。而在情緒釋放的同時,也增強了用戶與江小白之間的黏度。
總體的來說,江小白玩這麼多的花樣無不是為了提升品牌的影響力做服務,但這些真的是消費者買賬江小白的原因嗎?
品牌提升影響力的手段其實還有其他的方式,而江小白採取的做法只是加快了這一進程,更為快速有效的達成目的。真正讓消費者買賬江小白卻是另有其因。
產品是品牌立身的根本
產品作為品牌最直接的代表,也是品牌和消費者鏈接的渠道,品牌通過產品反饋給消費者品牌的精神,而消費者也通過產品對品牌產生一定的認知。當品牌的產品能夠抓住消費者的內心,讓品牌和消費者鏈接起來,使得消費者對品牌產生一定的黏度。
江小白當前在市面上的主要產品還是表達瓶系列,而表達瓶也是當前市場上年輕人接受和喜愛的一款產品。
相比於市面上其他白酒產品,表達瓶存在明顯的差異化和創新性。小瓶裝、簡約風、紙套上自帶直達人心的語錄,表達瓶在琳琅滿目的各色酒品中如同一股清流,吸引著年輕消費者的視線。相較於其他酒品,表達瓶更加時尚清新,更加契合年輕人的喜好,這也迎合了江小白年輕時尚的品牌定位。這樣就使得年輕消費者通過表達瓶與江小白產生關係,這種關係的維繫造就了江小白在白酒市場上有力地佔據一席之地。
好產品是品牌長久的保證
產品是品牌立足的根本,意味著產品需要打動所面向的消費者。什麼樣的產品才能打動消費者呢?
無疑是“好產品”。
業內曾有人選擇“需求”、“技術”和“商業”三個維度來定義“好產品”。
需求,需求上有用的產品。江小白作為酒企,其產品的本質就是酒,作為情緒的發酵劑,酒往往成為許多場景的必需品,
技術,技術上可實現的產品。江小白的產品傳承的是川法小曲白酒釀造技術,對傳統白酒進行了一次“老味新生”。和傳統白酒高度炙辣不同,低度輕口味的江小白更加清淡利口,這也是年輕人能夠接受江小白的原因之一。
商業,商業上可持續。產品想要達成商業上持續創作經濟價值,最核心的一點便是需要保證產品的品質。隨著消費者經濟水平的提升,“品質生活”成為消費者最普遍的生活態度,產品品質成為品牌的核心競爭力。在面對偌大的消費者市場,唯有品質才能取得消費者對於品牌的信任。
在2017年布魯塞爾烈酒大賽和國際葡萄酒暨烈酒大賽上,江小白的多款產品斬獲大獎,其中普遍流通在市面上的表達瓶也在獲獎列表當中。這可以說是產品品質最直接有力的證明。
在這三個維度中,最難達到的往往是商業的可持續,這也是一個產品可以長盛不衰,品牌能夠長久的根本原因。
所以我們可以看到江小白之所以敢於玩出花樣去打造品牌影響力的真正原因。
品牌影響力下往往顧客忠誠度是最直接的體現,而顧客對產品的反饋就源自滿意度。從經濟學領域裡的ACSI模型中可以看出,顧客的滿意度源自於對產品的感知,而感知的最底層次便是感知質量。
感知質量是指顧客在使用產品對其質量的實際感受,可以說產品的質量成為顧客對感知價值、滿意度和忠誠度的評判標準。
我們說回江小白,倘若江小白不去玩這麼多的花樣,但只要恪守品質的保障,哪怕通過傳統的宣傳手段,依舊可以讓消費者買賬。
江小白的創新性的玩法確實值得其他品牌去學習,但是真正需要把握的還是隱藏在所有表面手段背後的支柱。產品作為品牌最基層的東西,就如同搭砌建築一樣,地基建的牢固不牢固才決定了你的建築能搭砌多高。很多品牌爭相模仿江小白,想要將自己的建築搭砌到同樣的高度,卻忽略了自己堆建的地基無法承受這樣的壓力,最終只能落得斷壁殘垣的結局。
要知道,所有的成功都不是一蹴而就的,儘管成功存在捷徑,但是也要量力而行。正如古話所說,“沒有金剛鑽,別攬瓷器活。”
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