作者@秋田
上週，北京的風沙中充斥著早春的焦躁，這也是6家IPO上會企業心理的寫照。結果出爐，關於IPO新紅線的坊間傳聞不幸一語成讖，3家最近一年淨利潤不足8000萬元的企業全部槍斃，3家淨利潤超過8000萬元的企業中，2家通過，1家暫緩表決。IPO的“獨角獸紀元”正式開啟。
在IPO排隊企業中，墨跡科技算是知名度最高的一家，根據其招股說明書數據，累計裝機量超過5.5億臺。其主打產品墨跡天氣APP是國內天氣類APP當之無愧的龍頭老大。雖然並沒有10億美金的估值，但是成立僅8年的墨跡科技頗有一點“獨角小獸”的味道。作為A股APP上市第一股，墨跡科技帶給我們哪些啟示？秋田君帶您一探究竟。
天氣類APP第一股，收入就靠賣廣告
成立於2010年的墨跡科技主打產品是知名的手機APP墨跡天氣，該產品將來自於北京氣象臺的氣象信息展示給手機端客戶。2009-2010年的第一代墨跡天氣主要功能是天氣查詢，2012-2013年的第三代墨跡天氣上線了實時全景熱圖分享以及“墨友圈”（墨跡版朋友圈）功能，試圖增加社交屬性來提升產品粘性，不過並不成功。雖然熟人見面都會聊兩句天氣，但是，很少有人會因為天氣加你好友，畢竟，墨跡不是陌陌。2014-2016年，第五代墨跡終於上線了霧霾播報功能，但是顯然遲到了，秋田君身邊有很多朋友就是因為墨跡沒有在北京霧霾最重的2012-2013年第一時間推出霧霾預報而卸載了墨跡。此後，墨跡更加註重客製化信息推送，內容也越來龐雜，除了天氣之外，新聞、電商應有盡有，從一個輕度的應用工具變成了一個讓人眼花繚亂的門戶。不過，大部分墨跡的用戶其實只是想看看天氣。
墨跡天氣APP界面：
2014年墨跡科技收入僅為4472萬元，2017年達到3.1億元，年複合增速高達91%。淨利潤更是從2014年的193萬元暴漲至2017年6253萬元。值得注意的是，公司雖然2015、2016年淨利潤僅有2499萬元、2054萬元，但是憑藉著2017年一飛沖天至6253萬元的淨利潤，墨跡科技成功躍過了“三年一個小目標，最後一年5000萬”的創業板IPO紅線。墨跡科技賺錢的模式很簡單——賣廣告。2015年以來，公司廣告收入佔比均在98%以上。
墨跡科技收入構成：
對於過度依賴廣告收入的問題，墨跡科技應該是有所警惕的。2014年以來，公司也曾推出過幾代名為“空氣果”的空氣質量檢測智能硬件，但是銷量極其慘淡，每年銷量不足4000臺。
“空氣果”產品：
“空氣果”銷售量：
社交、硬件都走不通，墨跡科技只能繼續加碼廣告。然而，這樣帶來的業績增長究竟是水到渠成還是竭澤而漁，這就需要仔細品讀一下其流量變現背後的商業邏輯。
流量變現是把雙刃劍
流量變現無疑是互聯網和移動互聯網的核心盈利模式，簡單說就是用內容聚集客戶規模，通過打廣告或者導流賺錢。其實，流量變現的發明者應該算是報刊這樣的傳統紙質，只不過20世紀90年代，門戶網站的老大哥雅虎利用互聯網的特點，將內容付費降低至零，這數字的微調，推動了互聯網商業模式的飛躍。
然而，就像最近兩年知識付費的熱潮所揭示的，在信息爆炸、廣大人民更有錢的今天，相對於信息的“量”，客戶開始更加註重“質”，甚至願意為降低噪音、提高精度、節省時間而支付費用，對於廣告的容忍度越來越低。而這，是墨跡科技繞不開的問題。
為了實現收入和利潤的高增長，墨跡天氣在廣告應用上煞費苦心，在所有你能想象得到和你想象不到的位置上，都放滿了廣告。
看這裡……
看這裡……
看這裡……
可以說，隨手一滑，就是廣告。
廣告戰術一方面幫助墨跡科技實現了利潤增長，但是另一方面，卻極大影響了客戶體驗。在華為市場中，大量對於墨跡天氣APP的負面評價都抱怨廣告太多；在秋田君身邊的小規模調查中，90%的墨跡天氣用戶卸載了墨跡天氣，理由同樣是廣告太多太煩人。而與此同時，手機廠商自帶的天氣軟件真如一股清流。比如，華為手機的天氣應用就簡潔明瞭落落大方，沒有無處不在的廣告，沒有防不勝防的跳轉，沒有語不驚人死不休的花編新聞，就讓你安安心心一秒get到你要的天氣信息。對比之下，高下立判。
華為天氣（左）vs墨跡天氣（右）：
廣告惱人的問題也體現在墨跡科技超低的用戶轉化數據上。2015年，墨跡天氣新裝機客戶8736萬，而日活躍用戶僅增加了374萬，佔比不足4.3%。2016年，新裝機用戶1.1億，日活躍用戶僅增加了491萬，佔比不足4.5%。而2017年1-9月，在新裝機7780萬的基礎上，日活躍用戶增量僅為53萬，佔比驟降至0.7%。這似乎意味著，鋪天蓋地的廣告終於把客戶惹毛了。當一個目的性鮮明的工具APP變身廣告航母，它銷售廣告的根基已經開始動搖。而這最終威脅到的，也正是IPO最關心的一個問題——盈利持續性。
墨跡天氣客戶留存數據：
或許，這就是墨跡天氣的悖論：有時候，當一款免費的好產品開始賺大錢，卻離好產品的初衷漸行漸遠。
閱讀更多 企業價值觀察 的文章
