牽手喜力，華潤啤酒有何打算？
文 | 雲酒團隊
8月8日，距離華潤啤酒公告牽手喜力不到一週，華潤啤酒再次召開投資者電話會議，就此次同喜力的合作進行深度解讀，同時回答了投資者就合作具體細節及未來發展前景等方面的問題。
資料顯示，8月3日，華潤啤酒發佈公告稱，將與喜力進行交叉持股綁定利益：華潤啤酒擬向喜力出售40%股份,對價243.5億港元；華潤啤酒控股股東華潤創業則以約4.64億歐元認購於泛歐交易所及OTCQX上市的Heineken N.V.約0.9%股權。彼時，華潤啤酒方面表示，通過此次戰略合作，華潤雪花將整合喜力在華業務，併入後將由華潤雪花進行統一的運營的管理。
據悉，華潤與喜力的合作將會達到四個目標：
加速華潤啤酒高端化的戰略方針，在未來5-10年以內形成華潤啤酒在高端市場領先定位；
釋放喜力在中國市場的潛力，促進喜力啤酒在中國市場有質量的增長；
進一步推動華潤旗下品牌走進國際市場；
加強進一步的交流和共同努力，實現雪花啤酒擁有世界領先的增長潛力，實現高利潤水平和有質量的增長。
針對上述合作，華潤啤酒投資者關係總監謝丹瀚等企業代表在此次電話會議進行了進一步解讀。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）從中梳理出15個精華問答，與各位看官分享。
以下為問答實錄。
問：當前中高端市場啤酒的競爭形勢有哪些新變化？中高端啤酒市場的變化在北上廣表現得更加明顯，但總體是兩極化的。我們把5塊錢的勇闖作為切入點，在這之上是中高端，增長勢頭良好，但是中低檔產品在逐步萎縮，這反映了老百姓在慢慢轉向高端化品牌的趨勢。
基於現在中國市場的變化，華潤走的是有質量的增長路線，看好中高檔的發展。喜力是全球知名的品牌，但是在國內其品牌和渠道不相符。這次合作可以解決這個問題。
目前國內市場的高端化還不夠全面，一線城市的市場趨於成熟，但是二線城市高端化還有待發展，在未來5-10年和喜力的合作越來越成熟後，國內二三四線城市經濟開始成熟，我們就可以像“推土機”一樣去佔領市場。
問：華潤將如何優化產能？首先，產能優化這個提法是非常對的。產能優化是有歷史淵源可以追溯的，我們在跑馬圈時代收購了很多啤酒廠，但是基於工廠的問題，我們開始探討把小工廠關掉，交給大的工廠來負責，這也是今天產能優化出現的原因。
在整個過程當中，我們關了7家廠，2018年會更多。在未來一兩年，我們會先完成產能優化，然後再探討進一步的事情，這一切都要跟國家配套設施相結合。當然了，我們在強調關廠的同時，不排除會建設新的大廠。我們預計2016-2020年會關25-30家酒廠，往後是否會放緩關廠進度，現在還沒有落實。
問：喜力啤酒的鋁罐和玻璃罐，價格帶跟勇闖天涯、雪花臉譜重合，經銷商要如何避免勇闖雪花銷量下滑的風險？勇闖天涯的價格是低於喜力的，而臉譜跟喜力價格帶確實相近。在這個問題中，勇闖這個檔次會以雪花品牌為主，喜力價格檔次則會以喜力品牌為主。
其實這個問題在經銷商層面是沒有衝突的，雖然臉譜每年以3倍的速度在增長，但是它的基數非常低，所以臉譜的量非常少。未來，中國啤酒市場15元價格帶中，西方品牌市場會佔有較高比重，餘下的就可能是一些國內的品牌。
臉譜現在銷量為什麼會翻倍？首先是基數比較低，其次是它在充滿中國基因的同時跟同等價格的西方品牌有差異。喜力和臉譜並沒有什麼衝突，這兩個產品的量都不多，有相當的量和相當的需求就可以拓展新的經銷商渠道。
問：西方啤酒的酒精度還有麥汁濃度比中國本土啤酒高，引進喜力後，高酒精度和麥汁濃度就會進入中國市場，華潤是怎樣看待這種趨勢的？是因為進口產品就是這種屬性，還是消費趨勢有這樣的變化？西方啤酒麥汁濃度和酒精度確實比較高一點，並且西方啤酒飲用還有一些考究，啤酒要喝冷的，啤酒杯子也需要放冰櫃，0-4度是品嚐啤酒的最好溫度。
國內啤酒麥汁濃度和酒精度低也是有原因的：
中國曾經一段時間生活水平不高，啤酒消費的條件不理想，冰箱不是每個家庭都有，麥汁濃度高和酒精度在沒有冰凍情況下喝口感較苦，所以酒精度也相對低；
其次，酒精度高的啤酒成本相對較高，而當時的中國老百姓經濟負擔能力低，負擔不了高濃度麥汁濃度高的啤酒價格；
再者，東方人喝啤酒的習慣是吃喝在一起，這樣啤酒的品嚐性就低了，而西方是喝比較重，注重品嚐；
最後，國內有一些文化是拼酒而不是品酒，這些歷史文化都影響了中國啤酒酒精度。
這裡要提的一點是香港市場。香港歷史上曾是殖民地，受西方影響較多，因此香港出售的勇闖天涯的酒精度相對於內地來說是調高了的，臉譜的酒精度會到4.5左右，為的是配合消費者不同的口感。今後酒精度是否會調高，現在看來是有這個趨勢的，最終結果都是配合消費者的需求。
問：未來華潤是否停留在中度酒精和低度酒精的區域，在口感方面是否會多開發一些產品？口感、酒精度會有一些調整，例如像臉譜這樣的品牌酒精度會比較高一點。例如除了口感，還需要外包裝等方面的營銷配合。比如superX，地面推廣以後，也融入了線上推廣。
再如愛奇藝或者一些粉絲經濟，整個營銷在superX開始就會有很大的改變，這也是基於個性化越發普及的現狀做出的調整。
問：喜力將會定位到哪些消費人群？喜力在不同的廣告裡面體現的全球定位是年輕人，當然也包括其他年齡段的一些消費者，但是如果要針對特定的客戶群體，其實在不同的檔次和品牌裡面都有針對性的客戶群。
問：目前中國工廠生產的還是喜力的基本款嗎？有一些是生產基本款，一些是生產喜力其他品牌。收購喜力後，華潤自己也會在喜力的工廠生產啤酒，這樣可以有效提升喜力的生產量。
問：高端渠道方面的問題如何解決？喜力的市場是夜場還是餐飲？在渠道方面，勇闖去年銷售是300萬千升，這些銷售渠道都是可以把喜力加進去的；其次，拓展高端化渠道，我們並不是今天才開始做。我們歷史上大部分都是在做主流啤酒，2005年中國經濟發展到新階段時，我們就做了高端產品勇闖。
目前確實有渠道需要拓展，但是我們有信心。從2005-2017年，華潤用了12年的時間，從零開始做高端產品，現在勇闖在其所屬的價格帶裡面是銷售額最大的。就現在的渠道拓展而言，喜力也會有顧問小組和華潤啤酒一起選擇地拓展渠道。華潤相信自己有這個實力，幫助喜力拓展渠道。
問：華潤和喜力的合作模式是什麼？如果在中國推廣喜力，是有華潤決定還是喜力做決策？現在模式是品牌授權模式，基本上由華潤方面做決策，喜力的顧問小組提供意見。
問：喜力的放量是多少，喜力三個工廠的產量和利用率是多少？初期三個廠的供應量已經足夠全國使用。中期、後期經過調整後，華潤可以幫助喜力一起生產，提升產量，滿足市場需求。
問：2017年提價策略很好，2018年會繼續保持這個策略嗎？高端化裡面彌補了提價的緣由，所以除非原材料有比較大的波動，我們一般不提價。與此同時，高端產品會保持一個百分比的增長。
問：華潤將如何打造喜力產品？品牌的定位都有一些差異化，從不同的組合裡，肯定是從利潤率這些方面提升，至於是否要用喜力旗下的其他品牌跟我們的競爭品牌發生一些火花，現在不方便透露，但是往後的產品飽滿程度肯定會給客戶更多的選擇。
問：2016-2020年關廠計劃完成後，市場銷售分佈會有變化嗎？這方面會有優化的，有些區域沒有效益可能會被放棄，但是有些區域有了喜力之後可能會有新的機來會扭轉局面，這些我們都會考慮。
問：華潤是否規劃了高中低三個檔次的比例？據統計，比例有增長的是包括勇闖天涯這些五塊錢的中檔及以上產品，這個版塊佔銷售量百分比可能超過40%，往後加上喜力品牌可以走的更遠，現在比較難做評估，但是中期有可能超過50%。
問：今年提價以後有什麼影響？提價是為了彌補原材料和包材的價格提升，華潤去年沒有提價，今年把原材料和包材包含以後提價的，所以可能會有一些效益的提升。
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