2018年上半年，華為手機把最高端的MateRS保時捷設計拉昇到12999元人民幣的天價，外界很多觀察者表示：看不懂。
批評者認為：華為手機不應該把自己定義為奢侈品，這樣會讓消費者產生疏遠感，普通手機用戶會產生挫敗感。支持者則認為：只有不斷的拉昇產品的價格區間，聚焦技術創新的華為手機才可能展現更多前沿技術，進而推動從“產品運營”到“品牌運營”的跨越。這兩種觀點激烈交鋒。
實際上，即使在華為手機內部，仍然對營銷華為Mate系列保時捷設計有所顧忌。由於競爭對手通過鋪天蓋地的傳播引導消費者認為“產品便宜才是有良心”，“高質高價似乎成了小眾思維”，據說除了華為消費者業務CEO餘承東等高層一直異常堅定外，很多人都動搖過。但交鋒的背後，不可否認的事實是——中國消費電子歷史上，或許只有華為手機有能力在世界範圍內挑戰蘋果的高端產品，並且這種挑戰基於品質和技術，而非營銷。
結果已經驗證了成功。內部人士透露：整個華為Mate系列保時捷設計雖然之前定義小眾的高端限量版產品，放量銷售後已經超過了很多品牌的旗艦機銷量。 這樣的成績不免引起廣泛的好奇：華為手機如何一步步通過技術創新將價格拉昇到如此高度？保時捷手機如何在高端手機品牌運營零突破？背後更大的戰略野心是什麼？本文，周掌櫃諮詢團隊通過對華為Mate系列保時捷設計運營團隊的獨家深度訪談，試圖真實還原背後的困惑和思考，見證和感知華為手機業務從早年10美金一臺起家到如今12999元人民幣挑戰高端的積累和突破。
戰略：從“產品運營”到“品牌運營”
華為Mate系列保時捷設計的誕生並非一帆風順，講述完整的故事或許應該從三年前開始。
早在2015年的秋天，華為手機就開始以德國為中心調研國際品牌合作的可能性，用華為手機內部的一句話叫做“洗洗鹽鹼地”，很多人對自身品牌勢能還不滿意。那時候餘承東一直想突破高端手機，從Mate 7開始就一直推動多方拓展和奢侈品的合作，這個思路的原點或許和華為手機大多數高層曾經征戰過歐洲市場有關。“那時候，很多奢侈品根本看不上華為手機，特別是歐洲品牌，華為手機品牌還沒有今天的地位”，當初參與華為Mate系列保時捷設計營銷的內部人士對周掌櫃諮詢表示。
這確實是一次冒險！在華為手機研究華為Mate系列保時捷設計之前，實際上多個品牌探索的努力都不成功，而且奢侈品公司高層多少認為從結果上傷害了他們的品牌形象。最早和保時捷設計合作的手機品牌也不是華為手機，是摩托羅拉，之後是三星。2008年-2011年之間，三星也出了保時捷設計，但同樣銷量平平。據說業內人士透露，當時Blackberry頂峰時期也曾出品一款奢侈品手機定價13888元，實際上在中國只賣了3000多臺，而且價格雪崩到6000元左右每臺。可見，大部分人對合作的擔心並非多餘。
意願很冒險，過程也並不順利。華為Mate系列保時捷設計項目2015年開始籌備，第一次為華為Mate 8之後的華為Mate S就做了一個保時捷設計版本，後來由於種種原因沒有大量投放，直到2016年末的華為Mate 9系列上才真正啟用這個聯合品牌。
在曲折和不確定中，結果卻出人意料：華為Mate 9保時捷設計一發售就迅速成為爆款，一機難求，曾經被市場上炒作為3萬元的天價。期間，華為手機對此的傳播一直強調：“保時捷設計、徠卡和華為手機都是重視技術創新的企業，在質量控制方面也是全球最好的”，小心翼翼的呵護著這個新物種。從華為Mate 9保時捷設計到華為Mate 10保時捷設計到今天的華為MateRS保時捷設計，轉眼間已經迭代了三個版本，華為手機開動了研發矩陣開始為這個最高端的品牌“填充頂尖技術”。所有人的自信也是一步步培養起來，從最開始華為Mate 9保時捷設計心理預期2萬臺限量版一兩個星期售罄，到後來放量銷售產能跟不上，華為手機在奢侈品手機合作中高歌猛進。而當時恰值高端的VERTU手機銷量下滑，8848手機地位並不鞏固，抓住這個市場強烈需求的很小時間窗口，實屬難得。
華為MateRS保時捷設計是最新的一次大膽嘗試，恰逢保時捷跑車70週年，保時捷推出全新一代911 GT3 RS，為了迎接盛事，於是通過保時捷設計與華為手機，力求聯手打造了紀念版的華為MateRS保時捷設計。這裡面還有一個小插曲：保時捷年會上抽獎5臺iPhoneX和3臺華為Mate 10保時捷設計，意想不到的是，之前認為的大獎iPhoneX反應平平。當主持人說有3臺華為Mate 10保時捷設計，現場沸騰了。這個花絮是保時捷德國總部的CMO親自告訴華為手機談判團隊的，也許正是這個意外的驚喜讓華為MateRS保時捷設計的合作異常順利。
從以上隻言片語的來龍去脈中，我們可以感受到這款手機其實是變不可能為可能的一個探索歷程，背後有賴於信念和堅持，充滿了樂觀主義的挑戰精神。
“變不可能為可能”並非一日之功。
調研：決策背後的精密推理
那麼在沒有數據證明之前，華為手機運營團隊靠什麼堅定信心呢？實際上是耗費巨大精力的全方位論證和調研。訪談中，我們傾聽不同參與者講述的邏輯脈絡，逐漸清晰了品牌運營團隊的思考邏輯，思考的原點基於對保時捷品牌的像素級研究：
其一，保時捷品牌有著獨特的價值訴求，並在此基礎上形成了獨特的產品定位、獨特的客戶定位、獨特的價格定位。應該說想起保時捷普通人第一印象是“跑車”，確實，保時捷有意避開生產大眾消費領域的車輛，而選擇了跑車作為主產品，這不失為一種品牌獨特性的定位。實際上，保時捷與法拉利分別代表著跑車領域的兩大流派。法拉利是傳統跑車流派，其特點是性能優越，但技術選擇相對保守，自動化程度較低，安全和舒適性也較差，駕駛這類跑車往往需要高超的駕駛技術。保時捷則聚焦汽車發展的潮流，追求性能優越突出的同時，舒適性和實用性各方面也非常優異。這兩點定位的差異很像Bose耳機和Beats的區別，Bose強調的是傳統的厚重感，重視聲音本身的質量。Beats在和Bose競爭的時候，在品質基礎上選擇了差異化的時尚路線，這和保時捷對標法拉利異曲同工。
其二，保時捷強調體驗的通用性。法拉利具有瑰麗外形和濃郁的意大利風情，保時捷的外形更能經得起時間的考驗，也就是說保時捷更加看重通用的審美。這種差別的內涵更像是德國人與意大利人文化上的區別，意大利人熱切狂放富有創意而不拘小節，德國人則嚴謹勤奮務實，力求完美。保時捷定位是獨特的——作為日常生活中可以使用的超級跑車，在功能上也是對標了寶馬和奔馳同樣相似配置的跑車。法拉利選擇賽道跑車可能帶來的一個結果是顧客群的縮小和單位成本的大幅上升，導致顧客雖然瞭解企業的獨特優點，但也並不是所有顧客都願意或有能力支付昂貴的價格。但保時捷的定位是在奔馳寶馬和法拉利之間的，雖然對於普通人也很昂貴，但十分注意以優質的獨特服務來降低客戶的價格敏感性。
其三，保時捷構建品牌重點是帶給消費者身份感。保時捷的車主都是擁有一部以上私車的高端消費者，如何建立更便捷、更可靠、更全面的服務保障體系顯得尤為重要。這其中不得不提的是保時捷做到極致的個性化服務。每個購買保時捷的顧客都是與眾不同的。而保時捷則做到了讓每個車主購買的保時捷也是獨一無二的。每輛保時捷都是需要預訂的，這不僅僅意味著頗長的等待時間，也意味著車主可以加入自己的個性需求和設計。
華為項目團隊調研中發現：每一臺保時捷車都是車主個性的體現，保時捷公司為推銷其新款汽車向每位車主寄發一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬於他自己的禮品。在歐洲，保時捷公司還絕妙地執行了一個犀利的消費者導向策略，以寄發個人海報為起點。保時捷公司通過賽車活動、電視、雜誌廣告和報紙附頁進行了一系列的整合營銷活動。其中一項活動是將購買保時捷車主的姓名刻在保時捷車內的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這樣個性化的服務，讓車主感覺這臺車就是專門為自己生產的，給車主帶來巨大的滿足感和身份感。
所以，在華為調研人員的眼中：保時捷在樹立高端品牌方面，擁有教科書級別的經驗。應該說匹配價值觀和身份感，基於產品本身的通用性審美，這些都是保時捷品牌的最本質內涵，也是華為手機在目前的戰略環境中非常稀缺的。現實中，華為手機的品牌高勢能主要體現在兩個方面：
1. 基於企業的成就魅力：目前在一到五線甚至農村消費者的購買心理中，對華為手機有一個非常明顯的認知，是一種略帶民族自豪感的欣賞，欣賞華為手機的成功，以及華為手機成就。甚至很多企業家都號稱是：“看著任正非文章長大的！”
2. 基於產品質量和技術水準的深度認同：產品質量對於品牌的支撐作用是非常必要，也是極具戰略性價值的，這也是華為手機辛勤耕耘的結果，特別是從2016年的P9系列和Mate 9系列之後，華為手機的質量品質得到極大的提升，也形成了穩定的發展預期。
從目前華為手機的戰略現狀來看：如何形成Mate系列和P系列高端用戶，特別是保時捷用戶的身份感認知，並形成情感聯接是品牌制高點亟待解決的問題 ，也就是說，華為Mate系列保時捷設計的營銷不僅僅是一個品牌問題，也是一個戰略問題。
客觀的講，中國消費電子產品的競爭環境中，在突破高端品牌上下決心是非常艱難和有挑戰的。大家所熟知的很多消費級家電品牌，都是通過了血雨腥風的低價競爭消滅對手後才試探性進入高端的。華為手機跳出傳統思維向保時捷取經確實棋高一籌。
市場：讓品牌走到目標用戶面前
而有了戰略決心和優秀的產品之後，華為手機的團隊發現自身在“奢侈品牌運營”方面非常缺少經驗。
“高端產品是針對細分人群販賣價值觀”，一位科技媒體負責人評價。而價值觀的影響往往不靠大手筆的廣告投放，更多通過精準的“定點溝通”自然引發認可和信任，達到了精準傳遞給高端小眾人群的品牌目標。於是，保時捷手機運營團隊開始一步步試著針對高端小眾群體進行品牌推廣，他們瞄準的是中國最有社會影響力的商業精英。如下幾個高端用戶互動活動在“摸著石頭過河”的思路指引下逐個落地：
首先，聯合品牌的用戶互動：在華為MateRS保時捷設計的發佈會上，破天荒的出現“國民老公”王思聰和SCC超跑俱樂部創始人可樂，之後又曝出王思聰喜提數臺新機的新聞，這個內容其實並非特意安排，但是從互動的效果看確實極具傳播力。之後，品牌團隊順勢為超跑俱樂部成員開展預定手機的活動，一時間從互聯網最活躍的年輕人群體裡引爆了華為MateRS保時捷設計的稀缺效應。雖然整個用戶互動對於華為品牌來講多少有一點土豪氣，但帶入保時捷車主的這個落腳點無疑是非常成功；
其次，通過社交媒體形成了高端人群的身份感宣誓：很快，高曉松、鄭淵潔這些文化名人，以及陸毅、安琥等娛樂明星，都換上了華為MateRS保時捷設計，並在微博上帶出小尾巴。名人用戶的自發傳播是很好的背書，帶來又是新一輪的圈內推介示範作用，口碑與勢能在這個過程中層層遞進，攀升到越來越高。
再次，在慈善拍賣活動中巧妙的建立情感聯接：在阿拉善SEE四川項目中心正式成立大會上，三臺由華遠地產原董事長任志強、中歐商學院教授許小年簽名的華為MateRS保時捷設計拍出了150萬元高價，其中最高的一臺拍出80萬！而此次拍賣所得全部資金捐贈給了《熊貓回家》慈善項目，以期讓熊貓早日回家，並用於生態環境改善。從效果來看，似乎有給高熱度降溫的意圖，但結果上確實圍繞品牌調性做了深度的價值觀挖掘；
最後，品牌運營團隊將產品的靈魂最終定格在“致敬時代”的品牌口號中：華為MateRS保時捷設計手機的廣告巧妙的出現在《中國新聞週刊》的“致敬時代——改革啟示錄”封面故事裡。在這期的雜誌內容中，講述的正是“領航者”的創新探索以及思考，樊綱、馮侖、董明珠、李書福等學者和企業家在這個系列報道中都有精彩的發言。
《中國新聞週刊》“致敬時代”封面
以上，一系列精準的用戶溝通簡潔而犀利：從名人引爆開啟，用身份感宣言深化，通過慈善提升價值觀認同，在“致敬時代”的主題下融入主流媒體形成品牌確認，一系列“品牌化運營”的探索逐漸成型。
以上這些講述，就是周掌櫃諮詢對華為Mate系列保時捷設計的跟蹤和思考，覆盤整個過程，我們觀察到戰略決策、調研分析和精細化運營的有機結合，創造了中國消費電子高端產品的歷史性突破。“極致產品承載的極致價格”，這個理念在中美貿易戰的大背景下，對中國製造有著強烈的時代意義，代表著“品牌運營”對“產品運營”的深化。
以此起點，華為保時捷產品開始對奢侈品手機競爭有了更合理姿勢，產品和品牌雙輪驅動的閉環就此形成！
周掌櫃：知名商業戰略專家，中國商業實戰調研第一人，為多家全球化公司提供商業戰略諮詢服務。同時，周掌櫃是北京周掌櫃管理諮詢有限公司CEO，英國《金融時報》中文網專欄作家。
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