原創： 劉凱歌/ 羅盤戰略定位公司諮詢師
1996年，“定位之父”傑克·特勞特推出了定位理論的升級之作《新定位》，在20多年的商業實踐中，傑克·特勞特拜訪了大量的心理學、腦科學及消費行為學專家，將大腦的運作模式總結為 5 條規律。
1、容量有限
2、厭惡混亂
3、缺乏安全
4、拒絕改變
5、易失焦點
在此基礎上，我又增加了 2 條規律，分別是歸類命名、聽覺優先。這 2 條規律並非我本人的原創，而是在定位理論中被反覆提及。在定位實踐中，我認為這是極為關鍵的兩條，所以特別提出來加以強調。特別說明一下，《新定位》原文中所指的是大腦運作的機制原理，特勞特中國公司翻譯為“心智規律”。鑑於中國人的語言習慣，加上心智一詞可以更全面的概括上述概念，內涵上也更貼切，所以仍沿用心智規律一說。
接下來我們結合案例一一分析這 7 條心智規律的原理及運作模式。
容量有限
人類的大腦或許是身體中最複雜的器官了，對大腦運作模式的理解決定著商業成敗。首先，它不像電腦一樣可以接收海量的信息，面對大量的信息，大腦啟動了自我保護機制。
大腦對接收到的信息有個過濾過程，把與自身不相關的、不感興趣的信息統統排除在外。對於自己感興趣的信息或跟自身相關的信息，則會進入短期記憶。大腦的記憶是分區域的，圖形記憶和文字記憶是在大腦皮層不同的區域。耳朵旁邊有一塊叫海馬區，是短期記憶儲存和長期記憶轉換站。信息進入大腦，先存儲在海馬區，經過反覆刺激記憶，再從海馬區將記憶分解成不同信息模塊儲存在大腦不同區域，需要的時候再調取出來。
短期記憶的信息儲存量以及儲存時間都是非常有限的，沒有經過反覆刺激或刺激強度不夠，短期記憶的信息很容易被忘記。哈佛大學心理學教授喬治·米勒研究發現：在短時間內，我們的大腦只能記憶 7 個以內的信息模塊，喬治·米勒將這項研究命名為
“ 7 定律”。我們在跟客戶接觸的過程中，大量測試也證明確實如此。比如，放下手機讓你說出7個牙膏品牌，7個礦泉水的品牌，7個感冒藥的品牌。在我們的測試中，短時間內同一品類很少有人能說出 7 個以上品牌。即使這些都是和我們生活息息相關的產品。
經過長時間的市場角逐，一個品類最終在顧客大腦中會形成二元的品牌格局，也就是說大腦會允許一個品類中的兩個品牌進入長期記憶，這就是商業現象中成熟產業最終會形成二元競賽格局的秘密。如：
可口可樂&百事可樂；
漢堡王&麥當勞；
波音&空客；
佳潔士&高露潔；
天貓&京東；
ofo&摩拜；
......
因為對於任一需求，一個首選一個備選，顧客無需記住那麼多品牌就足以應付日常生活。
大腦除了接收跟自身相關及自己感興趣的信息外，還有哪些特點呢？
聽到你已經聽到的，看到你已經看到的，接受原本就已接受的東西。什麼意思呢？就是傳遞新的信息一定要藉助他已經知道的信息進入心智。我們可以假設顧客的心智有一道門，那麼它的運作原理很簡單，就是熟悉的放行，不熟悉的難以理解的將被關在門外。舉個例子：第一輛汽車生產出來之後，人們無法理解它是什麼，於是告訴人們它是“不用馬拉的馬車”，利用了人們頭腦中已知的概念，大家一下子就記住了。“無繩電話”、“場外下注”都是這樣的原理。
這條原理應用在商業中就形成了“關聯定位”，比如特勞特的“非可樂”定位案例就極為成功，原因是七喜關聯了心智中強大的兩樂（可口可樂、百事可樂）品牌。這樣成功的商業案例特別多，在《定位廣告創作的 5 種基本形式》一章中，我會詳細解讀。
在定位廣告的創作中，這條心智規律帶給我們哪些啟示呢？
我們要藉助頭腦中已有的概念和事物。蒙牛在創業之初，把自己跟乳業第一品牌伊利關聯在一起“向伊利學習，爭做內蒙乳業第二名”；固安創業園區把自己的位置跟天安門關聯“我愛北京天安門正南50公里”，這些都是利用了頭腦中已有概念的成功案例。
厭惡混亂
大腦不僅排斥信息，而且對於複雜的信息無法運算。在移動互聯時代，企業都在講“用戶中心”理論，但大多數都是跟著講講而已，其理解的含義無非是“用戶至上”的翻版。實質上，定位理論的出發點就是從顧客心智規律出發，視顧客心智為商業競爭的終極戰場。充分理解消費者是怎麼思考的，怎樣接受信息及排斥信息的，這是創作定位廣告的前提。所謂用戶中心，首先應該是站在用戶的立場來看待企業傳達出來的信息，這就是內部視角與外部視角的區別。
站在企業內部看，產品有太多的優點都想告訴消費者。
站在企業外部看，對於任何產品或事物，被消費者記住的往往是某個突出的優點。在大腦中，人們很難將幾個優點賦予同一個人或同一個產品身上。比如，想到李小龍我們會想到他的“功夫”，除此之外的特點，大腦幾乎不予記憶，儘管他的探戈跳得也很好。想到瑪麗蓮·夢露，就會想到她的“性感”，至於她智商是否很高，家庭是否幸福，大多數人並不感興趣。
站在企業內部看，我們本能的以為顧客也會像我們一樣熱愛自己的公司和品牌。
站在企業外部看，消費者幾乎對所有的品牌都關注甚少，因為他們每天有太多的事情要思考和處理。比如教育子女、贍養父母、關注健康等，所以他們沒有多餘的心思和精力投注在你的身上。客戶不會忠誠於哪個品牌，也沒有義務和必要忠誠於哪個品牌，因為顧客有任何需求都有一大堆企業圍著他轉。反過來，企業卻有義務忠誠於自己的客戶，因為稍不留神，客戶就可能被競爭對手搶走。
比如恆大冰泉的產品廣告就出現了什麼優點都想說，但顧客什麼都沒記住的尷尬。
2014年11月9日，恆大亞冠奪冠，隨即推出恆大冰泉長白山天然礦泉水。一時間，有關恆大冰泉天然礦泉水的報道鋪天蓋地。然而在短短半年的時間內，恆大冰泉的廣告內容數次切換，分別為：
“黃金水源深層礦泉”；
“恆大集團關注民生”；
“長白山天然礦泉水”；
“我們搬運的不是地表水”；
“中國真礦泉來了”；
“爸爸媽媽，我要喝恆大冰泉”；
“天天飲用健康長壽”；
“天天飲用自然美麗”；
“一處水源供全球”；
“飲水、泡茶、做飯，我只喝恆大冰泉”
......
代言人不斷切換，成龍、范冰冰、全智賢、金秀賢；廣告訴求一會兒推品類，一會兒推品牌，一會兒強調競爭，一會兒關注民生，混亂極了。廣告混亂的背後反映的是戰略的混亂，其結果是在一番鉅額投入之後仍不免陷入虧損的局面，最終以27億元將其出售。
同時對於太複雜的信息，心智是無法運算的。比如，當香飄飄在廣告中說一年賣出 3 億多杯奶茶的時候，心智是很難運算出 3 億杯是個怎樣的量級。於是，香飄飄在廣告中形象化的描述為“杯子連起來可足足繞地球一圈”，消費者聽到這個描述後就很直觀的理解到一年賣 3 億杯的香飄飄是多麼的火爆。
在定位廣告的創作中，這條心智規律帶給我們哪些啟示呢？
輸出的信息要儘可能簡單，簡單到什麼程度呢？用特勞特的話說就是“一詞佔領頭腦”。比如公牛插座的“安全”，南孚的“持久”，霸王洗髮水的是“防脫”以及豐茂烤串的“現穿”，這樣的案例數不勝數。或者是用一句話說清楚戰略，比如“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅牛”，“家有寶貝用竹妃”等。15秒內用一段品牌故事說清楚自己的戰略，這就是我們在服務客戶中對自己的基本要求：
把競爭對手也能說的話刪掉；
摒棄掉那些需要複雜分析才能理解的信息；
避免講與自身觀點不相符的信息；
最後，要講符合消費者認知的信息。
缺乏安全
消費者最基本的消費心理就是缺乏安全感，生怕吃虧上當，生怕錢花的不值。這個原理可以從諾貝爾獎獲得者理查德·塞勒提出的“稟賦效應”中得到理解。塞勒認為人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大於對“趨利”的考慮。
人類的不安全感是與生俱來的，是億萬年進化的結果，也是自我保護的生理反饋機制。馬斯洛需求理論模型第二層就是“安全需求”。
根據行為經濟學家的總結，消費者在購買產品的時候有 5 種可感知的心理風險：
1）金錢風險（我買這個東西可能會損失金錢）
花了錢，沒有達到預期效果，心理上就會產生金錢損失的痛苦。所以在異地用餐，我們的判斷標準是看哪家生意最好，因為其他顧客已經幫我們做了篩選工作。如果菸酒買到假的，會令人憤怒和懊惱。因此，我們寧可價格高一點，也要從品牌店或大商店購買，這樣才感覺安全。
我們由此發現，品牌效應會加速消費者選擇集中化。因為品牌不僅是顧客要買的產品或服務，而是一種對消費預期的有效承諾。
2）功能風險（所購商品也許質量欠佳或功能失靈）
同樣是空調，就產品本身而言或許並沒有太大差別，但在認知層面就會產生巨大差異。顧客選擇格力空調，價格上可能略高一些，但感覺品質會更好，物有所值。雖然格蘭仕空調價格更低，但顧客會認為格蘭仕是做微波爐的，製造空調可能會不專業，購買格蘭仕空調會擔心質量問題。這也是格蘭仕在空調領域投入巨資卻難以成功的原因。
3）生理風險（所購商品看起來很危險，我可能會受傷）
關於生理風險這一條，我認為家裡有小孩的家長都會深有體會，因為怕傷害到孩子，會把家裡有稜角的地方都包起來，尖銳的物品都會藏好。同理，對於商品包裝，我們從本能上更喜歡圓形的、柔軟的、色彩溫暖的、有親和力的形象，如果受眾是女性和兒童就更是如此。《超能陸戰隊》裡的大白形象，一亮相就大受兒童及女性群體的歡迎，很多單身女性甚至調侃“有了大白，以後就不需要男朋友了”。
日本設計大師原研哉為梅田醫院設計的導視系統，全部使用白色棉布為材料，創造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺。梅田醫院也因此獲得了聯合國和世界健康組織頒發的“嬰兒之友醫院”的稱號。
喬布斯認為蘋果所有的產品都應該是友好的，具有親和力的，應該廣泛採用圓角矩形設計，但設計師並不認可這一想法。為了說服設計師，喬布斯採取極為有趣的方式來證明自己的觀點是正確的。《喬布斯傳》裡有這段精彩的記述，我相信對大家會有所啟發，現摘錄如下：
“圓和橢圓挺好的，”喬布斯說道，“不過，要是能畫出帶圓角的矩形，你覺得怎麼樣？”
“我認為我們用不著這個。”阿特金森說道，他解釋說那幾乎是不可能做到的。“我想把圖形程序做得精簡一點，能滿足基本的需要就可以了。”他回憶道。
“圓角矩形到處都有啊！”喬布斯說著就跳了起來，顯得更加激動，“你就看看這個房間裡！”他指出白板、桌面和其他一些東西都是帶圓角的矩形。“你再看看外面，更多，基本上哪兒都有！”他把阿特金森拖出去轉了一圈，指著車窗、廣告牌和街道指示牌給他看。“走了3條街，我們發現了17處這樣的例子，”喬布斯說，“走到哪裡我都能指出來，後來他完全信服了。”
“最後直到他指著一個‘禁止停車’的標示牌時，我說：‘好了，你說對了，我認輸。圓角矩形也要成為我們電腦上的基本要素。’”正如赫茨菲爾德回憶的：“第二天下午，比爾回到了德士古塔，臉上帶著大大的微笑。他在演示中可以飛快地畫出漂亮的圓角矩形。”在麗薩和麥金塔，以及後來幾乎所有的蘋果電腦中，對話框和窗口都帶上了圓角。
當然，凡事不要絕對化的理解，在汽車領域車型線條雖然一年比一年流暢、優美，但奔馳G系列車型反其道而行之，方方正正的剛硬形象，也廣受一些男士的喜愛。
4）社會風險（朋友會如何看待我購買的商品呢）
很多奢侈品品牌都明白這條心理因素，產品的價值之外，是品牌賦予消費者社會身份的象徵。購買沃爾沃汽車的消費人群和購買寶馬汽車的消費人群，他們的消費心理是不一樣的，他們在選擇的過程中會將自己的身份與社會評價結合起來考量。
那麼多人花高價購買 iphone手機，除了產品之外，是品牌所賦予消費者的社會認同感，“我拿的是最好的手機”。同樣，低價也是顧客利益，但低價不能消除給顧客帶來的社交風險。沒有人會承認自己購買小米手機是因為便宜，而是可以消除社交風險的的理由“為發燒而生”、“新生代的選擇”。
5）心理風險（購買這個商品讓我內疚或喪失責任感）
這一條可以有很多維度的理解，比如：
品牌老化
我們在服務一家彩色隱形眼鏡品牌，調研它的競品如強生、海昌、博士倫、海儷恩等隱形眼鏡品牌的時候，問消費者：“為什麼不選他們的品牌，而選我們的品牌？”消費者普遍的反饋是：“這幾個品牌的產品款式長期不更新，感覺落後，老土”。競品採用全國乃至全球鋪貨的運作模式（這也是他們最強勢的地方），如果他們款式多、更新快，其運營之重是不可承受的。顯而易見，我們找到了對手強勢中不可迴避的弱點。
所以一旦形成老土、落後的品牌印象，消費者在選擇你的時候就會有心理風險，她會擔心別人如何看待自己。
消費群體老齡化
有一個很明顯的事實是，年輕群體可以影響中老年群體，但中老年群體則很難影響年輕群體，百事可樂效應就是一例證明，其原理同上。對於很多品牌而言，避免消費群體老齡化就是一個戰略任務。以中老年群體作為主要受眾的產品（如保健品）不在這條原理的範疇。
不健康的印象
餐飲企業應儘可能的規避不健康的認知風險。比如洋快餐、可樂就有不健康的印象，所以如果經常帶孩子消費這些產品，就會形成不負責任的心理感受。
基於消費過程中有諸多的心理風險，因此在定位廣告創作的內容中，一定要向消費者提供可信度證明。哪些信息可以向消費者提供可信度證明呢？這部分內容我將在下一章節中論述。
拒絕改變
對某一事物的認知一旦形成，就難以改變。眾多心理學家從不同的角度對“認知難以改變”都有過充分的論述，在此就不過多的複述了。
傑克·特勞特在定位實踐中發現，改變大腦中固有的觀念，是一項徒勞的工作。在美國商業史上，大量的商業案例證明：企圖改變消費者的認知，其結果都將是一場災難。
IBM是電腦業的藍色巨人，上個世紀，IBM大舉進軍複印機市場，但在消費者的認知中，IBM是電腦，不是複印機，IBM的複印機業務也以失敗告終。
20世紀70年代，在百事可樂“新一代”戰略的猛烈進攻下，可口可樂管理層動搖了，改變了可口可樂傳奇的配方，推出了新可樂。在大量的盲測中，新可樂的口感以 3:1 壓倒性優勢戰勝了傳統可樂。可是在消費者看到商標後再品嚐，結果恰恰相反。在新可樂推出3個月後，遍體鱗傷的亞特蘭大總部宣佈“正宗”可樂將以一個新的名字迴歸，即“經典”可口可樂。新可樂成了可口可樂公司永久的傷痛。
上個世紀80年代，美國電腦產業在眾多巨頭間展開了一輪輪的較量，就如同90年代中國的彩電大戰一般，複印機業的巨無霸施樂也加入了這場角逐。為進軍電腦產業，施樂成立了“帕羅奧圖”科研中心，聚集了當時美國半數以上電子領域頂級的科研人員，研發各種最領先的計算機應用。如鼠標技術、圖形界面技術等電子領域最重大的科研成果都出自施樂的“帕羅奧圖”科研中心。可是，施樂在美國消費者心智中是複印機的代名詞，施樂不等於電腦。就連施樂的高層也清楚這一點，並在施樂電腦的廣告中幽默道：“這臺施樂機器唯一的缺點就是不能複印”，幽默嗎？這其實是一種無奈和尷尬。施樂研發的“圖形界面”技術成就了蘋果電腦，卻沒能成就自己，在投入超過百億美金的努力後，施樂電腦還是黯然的退出了歷史舞臺。
在中國，企圖改變消費者認知的商業行為，也鮮有成功的。
2000年初，聯想在PC領域取得巨大成功後，開始進軍手機產業。站在聯想內部看，聯想是一家實力雄厚的公司，有團隊、有資金、有技術、有市場，可以做電腦當然也可以做手機。可是，在中國消費者的認知中，聯想是電腦，不是手機。
在一次《對話》節目中，鄧德隆對話柳傳志，鄧老師就認為聯想做手機很難成功。如果要做手機，第一要換一個新的名字；第二要利用消費者對聯想已有的認知做手機。人們對聯想已有的認知是什麼呢？毫無疑問就是“電腦”，假如聯想當時去做一款“電腦手機”的話，可能會獲得成功。
2000年初，諾基亞手機正如日中天，iPhone手機連影子都沒有。但後來的事實證明，iPhone手機就是這麼成功的，第一款“電腦手機”，現在我們稱之為“智能手機”。對於消費者而言，認知原理沒有區別。
2008年1月聯想手機業務以1億美金出售，2009年11月，聯想又以2億美金回購手機業務，此間曲折可想而知。
“茅臺啤酒你喝過嗎？”
“什麼？我沒聽錯吧？”
你沒聽錯，我說的是茅臺啤酒。
有好幾次，問客戶這個問題都會遭遇尷尬。
“2000年11月，茅臺集團投資2.4億元新建十萬噸茅臺啤酒生產線，主要設備分別採用德國克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利薩西布公司生產的世界一流啤酒生產設備”。這是茅臺進軍啤酒產業時的一段新聞，看這架勢來勢洶洶。茅臺啤酒的廣告“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”簡直完美。可是，當消費者拿到一瓶茅臺啤酒時怎麼喝都是醬香味的，可能半瓶就喝倒了。
茅臺也出葡萄酒，廣告依然完美：“茅臺葡萄酒，變的是顏色，不變的是品質”。
有一次我問茅臺的經銷商：“茅臺葡萄酒賣的動嗎？”
經銷商無奈的說：“賣不動，幾乎都是送。”
“賣不動為什麼賣還要進貨？”
經銷商更無奈了：“進茅臺必須綁定葡萄酒，按比例。”
看出問題了吧？
但茅臺很幸運，因為茅臺白酒太強大了，儘管茅臺啤酒、茅臺葡萄酒折騰了快 20年了，也沒能影響茅臺白酒的認知和位置。試想一下，茅臺如果在消費者的大腦裡代表了啤酒或葡萄酒，那麼茅臺的白酒是否還能有現在這樣的強勢地位？
茅臺啤酒、茅臺葡萄酒不成功也無礙集團的發展，畢竟根基穩固。可是對於一個創業型的企業而言，一旦決策失誤，就是萬劫不復了。
恆大冰泉的失敗也和沒有順應消費者的認知有關。
李書福為了說明新款沃爾沃車內空氣的淨化效果，提出了一句響亮的口號：“關上車門是北歐，打開車門是北京”。廣告很藝術，但創作廣告的人搞錯了，消費者購買沃爾沃的理由不是室內空氣好，而是“安全”。
所以，"定位之父"傑克·特勞特來到中國，在論壇上懇切地講到：“美國企業花費了數萬億美金總結的經驗教訓，希望中國企業不要再花同樣的金錢買同樣的教訓”！
在定位廣告的創作中，這條心智規律帶給我們哪些啟示呢？
不要違背認知，要利用已有認知。
不要違背消費者心智中的認知，是我們創作定位廣告的鐵律。同時，一定要利用消費者心智中已有的概念，來傳達我們的定位信息。
易失焦點
關於心智容易喪失焦點，我們可以從“熵增定理”中尋找到理論依據。1854年，一位叫克勞修斯的歐洲人，首次提出了“熵”的概念，他認為“在孤立的系統內，分子的熱運動總是會從原來集中、有序的排列狀態逐漸趨向分散、混亂的無序狀態，系統從有序向無序的自發過程中，熵總是增加”。
看看我們的日常生活物品，再看看我們的辦公桌，總是在不自覺當中陷入混亂、無續。我們製造工具的目的是為了解決問題，但新的工具又製造了大量新的問題。我們生產越來越多的商品是為了滿足不同的需求，但滿足新需求的同時又產生了更多的需求。例如，買車是為了解決出行的問題，但買了車之後，圍繞著車本身又產生了多少的問題呢？不用多言，開車的人都有體會。
難怪哲學家王東嶽先生頗為無奈的講道：“人類的文明進程就是將任何事情都越解決越多，也越解決越糟糕的過程。”
這一條原理在企業經營層面往往表現為，在不知不覺中企業經營偏離了自己的核心，產品越來越多，項目越來越多，也越來越分散，因為“貪大求全”是人類的本能。
在消費者這一端所呈現出來的問題就是，面對越來越多的選擇，消費者出現“選擇困難症”。消費者無力對眾多的商品一一加以分析判斷，那樣會耗費大量的精力，使生活陷入癱瘓。因此，消費者越來越傾向於通過簡單有效的直觀判斷做出選擇。
有一個心理學實驗：
研究人員擺出一系列昂貴的果醬，並向消費者提供試吃機會，同時發給每個人折扣券，讓他們可以以低於市場的價格買到果醬。
實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。
最後研究者發現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
為什麼呢？
因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者只需要比較6種口味並迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。
但是在24款果醬的組中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點？”，總想做出“最優決定”，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最後出於節約精力的需要，他們索性放棄了購買。
對這些消費者來說，費力做決定的痛苦已經超過了購物所能得到的“好心情”。而且，選項太多反而讓最後那個被選中的商品魅力大減。我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最後退貨了事。
匯源作為100%果汁品類的開創者，無論是市場價值還是品牌價值都是巨大的。2008年9月，可口可樂宣佈以總價約179.2億港元收購匯源果汁所有股份，後因商務部介入，這一轟動業界的收購案才告結束。然而在經營過程中，匯源產品線不斷擴增。匯源官網發佈，匯源品牌下的商品數量達12大系列400多個品種。在全面滿足消費者需求的經營思維下，2014年匯源虧損1.27億元，2015年匯源鉅虧7.46億元。2015年6月18日，匯源以18.12億元出售匯源旗下9家子公司，以解決資金緊張的問題。
可口可樂在中國市場打造的果汁品牌“美汁源”，以“低濃度果粒果橙”單點突破，自2005年中國上市到2010年，美汁源已成為可口可樂旗下第14個價值超過10億美金的品牌。美汁源一款產品的營收已超過匯源400款產品。
這個案例具有鮮明的代表性，即定位理論所倡導的，少即是多。最近幾年，互聯網企業普遍推崇單品戰略，與其做出10款二流產品讓顧客做出選擇，還不如集中精力將一款產品或服務做到極致，替客戶做出選擇，這就是單品戰略的的基礎理念。
同樣，廣告宣傳內容太過分散，媒介選擇太過分散且宣傳內容不斷切換的話，宣傳效果將大打折扣。在這一點上，史玉柱不愧是營銷大師，他很懂且理解得也很通透。
在定位廣告的創作中，這條心智規律帶給我們哪些啟示呢？
我認為有三條：
第一條：聚焦
第二條：聚焦
第三條：聚焦
歸類命名
在定位理論中，如何定義品牌呢？品牌就是顧客心智中某一品類或某一品類特性的代表。
比如：
顧客想吃果凍，首先想到喜之郎，喜之郎就是果凍品牌；
想喝涼茶，首先想到王老吉，王老吉就是涼茶品牌；
顧客要搜信息，首選百度，百度就是中文搜索的品牌。
以上是代表品類的品牌示範。
顧客買洗髮水，當有去頭皮屑的需求時，首選海飛絲；
顧客牙齦出血，想買一款消炎止血的牙膏，首選雲南白藥；
顧客想買一款安全的汽車，首選品牌是沃爾沃。
以上是代表品類特性的品牌示範。
因此，打造品牌的基礎是品類。品類為何如此重要？因為分門別類並給對象命名，是人類大腦理解萬事萬物的方式。小孩子從小學習知識，先從哪裡開始？沒錯，先從名稱和類別開始的。
家長和老師怎麼教呢？
這個叫“老虎”，它是動物；
這個叫“蘋果”，它是水果；
這個是“白菜”，它是蔬菜；
這個是桌子，這個是鉛筆，爸爸、媽媽、爺爺、奶奶......
有了這個前提，再理解背後的含義。
老虎很兇猛，會吃小動物......
蘋果圓圓的、紅紅的、甜甜的，真好吃......
西紅柿紅紅的、酸酸的、富含維生素......
桌子可以用來吃飯，鉛筆可以寫字和畫畫，爸爸的爸爸是爺爺，爸爸的媽媽是奶奶......
讀到這裡，理解了吧，這是人類在進化過程中所形成的最基本的心智方式。回到商業中，也依然要遵循這樣的心智原理，不然你必然落敗。
因為，顧客面對任何一個產品或服務時，心裡都會本能地問：
“它是什麼？”品類名；
“他叫什麼？”品牌名；
“它對我有什麼好處？”品類價值。
這就是典型的品牌基礎三問。
拿瓜子二手車這個案例來說明，它的廣告怎麼說呢？
“瓜子二手車直賣網，個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價！”
品牌名：瓜子
品類名：二手車直賣網
顧客利益：沒有中間商賺差價
30個字10秒鐘之內3個問題全解決了。有了這個前提，消費者才可能瞭解背後關於企業的更多信息。
既然品類如此重要，那麼品類是什麼？
艾·里斯在《品牌的起源》一書中認為，品類就如同是商業中的物種，像自然界的物種一樣，品類的發展趨勢必然走向分化。但不同的是，物種存在於自然界，品類存在於消費者心智中。也就是說，在商業世界中，消費者之所以做出種種選擇，源自於大腦的支配，大腦基於對不同品類及品牌的認識做出反饋，即無從認識也就無從選擇。
品類如何界定？
消費者常見的品類有3種，分別是：
產品品類
渠道品類
導航品類
產品品類涉及到“買什麼”的問題，比如：
涼茶——加多寶、王老吉
礦泉水——農夫山泉、百歲山
豪華轎車——奔馳、寶馬
智能手機——iPhone、小米
空調——格力、美的
油煙機——方太、老闆
......
產品品類當中，有一個不同點就是產品相對單一還是多元。
產品相對單一，對服務要求不高的，一般會選擇在成熟的渠道進行流通。
但產品相對多元，且對服務有所要求的，一般會選擇以專賣連鎖的方式進行流通。比如很典型的餐飲連鎖、服裝連鎖、乾洗連鎖、培訓連鎖、美髮連鎖、足療連鎖等等。
漢堡——麥當勞、肯德基
披薩——必勝客、棒約翰
乾洗——福奈特、康潔
運動鞋——耐克、阿迪
英語培訓——新東方、環球雅思
......
渠道品類涉及到“去哪買”的問題，比如：
超市——沃爾瑪、家樂福
便利店——7-11
網上商城——天貓、京東
網上美妝商城——聚美優品、樂蜂網
家電商城——國美、蘇寧
傢俱商城——宜家、居然之家
......
導航品類涉及“選擇誰”的問題。
這一品類的特色是，既不提供產品，也不提供銷售渠道，本質是信息服務商。當顧客對某一類的選擇不明確，需要對比評價的時候，就對導航品類產生了需求。應該講這一類需求隨著互聯網技術的進一步普及，專業分工也會越分越細，會誕生越來越多的創業機會。雖然導航品類已誕生一大批代表品牌，但我認為仍屬初級發展階段。
比如：
餐飲指南——米其林餐廳
線上消費指南——大眾點評
旅遊指南——攜程、去哪兒
生活類導航——小紅書
......
避開偽品類陷阱
在做品類界定的時候，要牢記品類存在於消費者心智中。不符合消費者思考習慣的品類往往屬於“偽品類”。
例如：八馬茶業有一段時間將品類概念界定為“商政禮節茶”，很顯然，在顧客大腦裡對茶葉的分類方式是：“紅茶”、“綠茶”、“鐵觀音”、“烏龍茶”、“普洱”、“茉莉花茶”等，沒有“商政禮節茶”這種分類和認知方式。因此“商政禮節茶”這個品類不成立。後來八馬迷途知返，又將品類切回到有認知基礎的“鐵觀音”上邊來了。
行業的分類方式，也很容易陷入“偽品類”陷阱。
比如在家電領域，行業將家電分為“黑電”、“白電”、“廚電”，但消費者很難理解，沒有消費者會說去買“黑電”“白電”“廚電”。消費者的區分方式很明確，我要買“空調”、“彩電”、“洗衣機”、“油煙機”等，注意，後者才是真正意義上的品類概念。
命名
《道德經》開篇就講道：“道可道，非常道。名可名，非常名。無名天地之始，有名萬物之母。”可見，命名是萬物開始的地方，即有所命名，才有所指謂。這些雖是哲學命題，卻也是商業世界中的課題。
即便是最難理解，最不可描述的宇宙規律，老子也必須將其命名，而後才能加以論述。
在《道德經》第二十五章中，老子曰：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨立而不改，周行而不殆，可以為天地母。吾不知其名，字之曰道，強為之名曰大。”什麼意思呢？老子認為有一個東西混混沌沌，比天地還早出現，規律的運轉，從沒有一刻停止。我不知道它叫什麼名字，勉強的稱它為“道”吧。從此之後，歷代聖哲都沿用了這一“稱謂”。
傑克·特勞特在1969年將自己在商業中的發現命名為“定位”，從此這套新的商業理論有了起點和歸宿。
為品類命名
根據理論結合自己的實踐可以將品類命名的方法總結為4條，分別是：
簡短
為了便利，大腦會本能將概念加以簡化。比如：我們去黑龍江出差，就發現當地人稱呼黑龍江習慣簡稱為“龍江”，所以像“龍江衛視”、“龍江賓館”這樣的名字在黑龍江很常見；阿里巴巴明明是四個字，慢慢的人們習慣將其簡稱為“阿里”。因此在給品類命名時，要儘可能簡短。
我們在為豐茂做諮詢服務的時候，豐茂將品類界定為“朝鮮族烤串”，我們分析後認為，這個品類名一方面沒有順應消費者的認知方式，另一方面太長不容易傳播記憶。因此，我們建議將品類調整為更簡短的“烤串”。
大多數品類名稱都是一口詞量，如：
啤酒
涼茶
電池
可樂
烤鴨
烤串
......
直白
有些品類為了說清楚業務，沒有辦法做到足夠簡短，怎麼辦？那就儘可能直白。
如：二手車直賣網、定位學習網，雖然長了點，但足夠直白，消費者聽的懂就可取。
有認知基礎
我之前講過，一個新生事物一定要藉助心智中已有概念進入心智，命名也需遵循這個原則。比如：在消費者心智裡先有“酒”這個概念，而後隨著分化，新的酒精類商品需要在此概念基礎上命名，才容易被理解，被接受。後來的酒怎麼分化命名呢？
白酒
啤酒
葡萄酒
青稞酒
......
這些名字同時也符合簡短、直白的命名要求。
我們發現很多新品類名稱都是在原有品類基礎上命名的：
電視——彩電
電腦——平板電腦
手機——智能手機
......
有正面含義
在《定位》一書中，有一個為品類重新定位的案例，這個品牌只改變了一個品類名稱，消費者認知也隨之改變。“人造黃油”改為了“大豆黃油”，前者給人的感覺像是假冒的黃油，因為不知道原料來源，所以沒有安全感。後者將自己與動物黃油放在了同等的位置加以審視，說明了原料來源，消費者可以放心選擇。
另外直接將加工方法賦予品類之中也是比較容易建立好印象的方法，比如：
烤鴨
燒雞
烤串
灌湯包
......
為品牌命名
為品牌命名，根據我們的經驗，有兩種命名方式：
一種是：寓意品類
一種是：具象反差
寓意品類
直接寓意品類的價值，如：
支付寶
蒙牛
淘寶
閃送
快剪
三隻松鼠
......
具象反差
名稱具象且與所做品類形成極大反差，如：
蘋果——電腦
小米——手機
瓜子——二手車
芒果——TV
土豆——視頻
......
如何起一個好名字，我們總結了八條建議：
1）字少總比字多好
2）易讀總比難讀好
3）好聽總比好看好
4）好寫總比難寫好
5）張口總比閉口好
6）儘量不用多音字
7）不用英文縮寫名
8）避免負面和歧義
所以，一個好名字是品牌戰略啟動的按鈕。我們發現成功的品牌幾乎都有一個好名字，一個壞名字卻很難成功。
如果不叫劉德華，而是叫劉福榮，會怎樣？
如果不叫可口可樂，而是叫蝌蝌啃蠟，會怎樣？
如果不叫寶馬，叫巴伐利亞，會怎樣？
壞名字，不管用多久都不會變成好名字，如果名字不好，我們建議儘快換掉。
聽覺優先
短期記憶以聽覺為主，視覺信息為輔，而長期記憶則視聽信息平衡兼顧。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙研究過記憶，他曾說道：“當人們閱讀時，信息會停留在短期記憶中，你要將其翻譯成聲音信號儲存下來。”因此，相對於書面信息，短期記憶更善於處理口頭信息。
傳播是一種口語現象，因為語言首先是一種口語現象，先有語言後有文字。先有口語後有書面語。
現代語言學之父索緒爾提醒人們注意“口語的首要地位”。口語是一切交流的基礎。索緒爾指出：“文字是對口語的補充，而不是言語的轉換器。”
傑克·特勞特在《新定位》第14章，用了一個章節來說明大腦靠耳朵運轉，聽覺優先的原理。特勞特在對近百個定位項目總結後發現，成功的定位項目幾乎都是以語言文字為導向，而非圖像導向。也就是說，圖像的目的是為了強化語言文字內容的。
其實不難理解，我們在日常過程中，對於接收只有聲音，沒有畫面的信息內容，理解起來豪不困難。但是對於只有畫面沒有聲音的信息素材，無論從理解程度還是傳播效果，都會大打折扣。
因此，我們為豐茂創作定位廣告的時候，就採用了口語化的表述方式“羊肉現穿才好吃”，並取得了很好的效果。我們為竹妃紙巾創作定位廣告的時候也採用了同樣的方式，提出“家有寶貝用竹妃”的品牌訴求。
現在媒體越來越碎片化，很多品牌都選擇樓宇媒介來傳達品牌信息。我們可以看到，有很大一部分廣告都是用畫面表達的，比如最近炒得很熱的“瑞幸咖啡”，15秒的廣告中的前12秒都是畫面，最後3秒才說了一句話：“瑞幸咖啡，這一杯誰不愛”，可以說2/3的廣告費就被浪費了。而瓜子二手車的廣告，從第一秒起到結束全部都是語音信息，看不到沒關係，你全部能聽到，也能聽的明白。
大家想象一下場景就能明白，上班擠電梯不一定看到畫面，但是可以聽到廣告。而且畫面眼睛可以屏蔽，閉上眼睛或者不看。但聲音，大腦是不能屏蔽的。你可以閉上耳朵嗎？
所以，創作定位廣告一定是：
到此，關於《創作定位廣告的基礎》這一話題就可以告一段落了。
總結：創作定位廣告一定要深刻的理解我們所處的這個時代以及這個時代下的商業環境。一定要深刻理解消費者心智的運作規律，尊重並順應心智的力量，才能避免重大失誤，使企業獲得成功。
1、傑克·特勞特《新定位》，中國人民大學出版社。
2、艾·里斯《品牌的起源》，機械工業出版社。
3、裡克·沃茲曼《聽懂德魯克》，中華工商聯合出版社。
4、華杉《超級符號就是超級創意》，天津人民出版社。
5、李叫獸文章《選擇悖論》
6、劉天名文章《命名》
7、馮衛東文章《品類三界》
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