作者：劉凱歌/ 羅盤戰略定位諮詢公司諮詢師
接上章，我對廣告宣傳的淵源、原理和作用做了相關的研究和說明。如果說政治宣傳的目的是為了動員群眾，那麼商業宣傳的目的就是為了影響消費者購買產品。
在產品相對稀缺的年代，實際上企業是不需要做廣告的，因為產品供不應求，一經生產出來就銷售一空。在產品稀缺的時代，商業的決戰地點在工廠，大家比拼的是生產速度與成本控制，關注的重點是如何多、快、好、省的製造產品。
在美國，亨利福特所處的就是這樣一個商業環境。
1908年福特公司推出了福特T型車，同年福特將流水線引入他的工廠，從而大幅提高了生產量。1918年半數在美國運行的汽車是T型車。在鼎盛時期福特曾驕傲的說：“任何顧客可以將這輛車漆成任何他所願意的顏色，只要它保持它的黑色。” 言外之意就是說“福特只有這一種顏色（黑色），只有一種車型（T型車），愛要不要”。由於沒有其它更好的選擇，顧客也只能選擇福特。這個設計一直被保持到1927年。截止到1927年，福特一共生產了1500萬臺T型車。
中國80年代的家電產業也處在產品稀缺的黃金商業年代，而後代表性的家電巨頭，如：長虹、海爾、美的、格力、TCL等都崛起於那個時代，而彼時的風雲企業當屬長虹。
1985年倪潤峰執掌長虹電器，受市場需求的極大拉動，到1998年，這家只有三四千萬元資產的地方軍工廠一躍成為“彩電大王”，品牌價值迅速攀升至261億元，位居中國電子行業第一；企業淨資產從1984年的0.4億元增長到142億元，增長350多倍。長虹幾乎成為中國家電的代名詞，其股票也是彼時的家電第一股，那時的倪潤峰甚至放言“什麼時候買入長虹股票都是對的，什麼時候賣出長虹股票都是錯的”。
倪潤峰曾經開玩笑的講：“一頓盒飯可以簽下百億訂單”，因為在產品供不應求的背景下，新產品上市，企業只需要召集全國代理商到工廠開發布簽約大會就行，一邊吃盒飯，一邊籤合同，就完成了百億的訂單。
可是隨著競爭的逐步加劇，產品生產能力暴增和市場個性化需求的出現，使得企業競爭的邊界逐步外延，工廠內部的競爭就轉向了外部市場，單純的產品製造已很難贏得市場。
90年代，日本彩電軍團如：夏普、索尼、三洋、東芝等，中國彩電軍團如：TCL、創維、康佳、長虹等品牌在中國市場的激烈角逐下，中國彩電企業面臨著劇烈的競爭，產品出現大量的庫存，在這種環境下，多數企業就表現出很大的不適應，往往只能採用最原始的競爭武器——以降價手段來應付短期的危局。倪潤峰領頭大打價格戰，以及後來長虹囤積顯像管事件所造成的企業危機就是這一例證。經過這樣一番真正的殘酷歷練之後，企業家們意識到，需要有更高層次的競爭方法來應對危機。這時候企業才對更高的品牌戰略產生了需求。
在美國也一樣，第二次世界大戰後大量的軍工企業轉為民用，而戰後人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個製造行業像潮水一樣漲了上來。這個時候競爭開始加劇，供給越來越多，很多企業產品庫存增加。此時一個人物登上了歷史舞臺，他發現了一種方法可以把庫存的產品變得暢銷。
產品廣告時代
這個人物叫勞斯·瑞夫斯，他發現的方法就是非常有名的USP理論，即獨特銷售主張理論。這個理論有三條原則：
1、每一則廣告都必須向顧客提出一個主張，不僅僅是文字，也不僅僅是對產品的吹捧和櫥窗廣告。每一則廣告必須告訴每一個受眾：“購買這個產品，你將享受到這種特殊的益處。”
2、這個主張必須是競爭對手無法提出或者還沒有提出的。它必須是獨一無二的，可以是品牌的某種獨特性，也可以是在特定的廣告領域中沒有被其他對手提出過的主張。
3、這個主張必須足夠有力，能夠打動顧客（換句話說就是，能為你的產品帶來新顧客）。
假如一個品牌能夠遵循這三個原則，其產品就會比對手賣得好。
新理論使品牌成功的例子還是有很多的。上個世紀50年代，美國瑪氏公司因新開發的M&M's巧克力豆不能打開銷路而找到瑞夫斯。瑞夫斯認為一個產品成功的因素往往就隱藏在產品之中。瑞夫斯發現這款巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力豆。基於此瑞夫斯提出：“只融於口，不融於手”的品牌slogan。在推廣的電視畫面中有兩隻手，一隻髒手，一隻乾淨的手，旁白是：“現在猜猜M&M's巧克力在哪隻手？”，隨之這個slogan風靡一時。通過對這一USP的堅持，M&M's巧克力豆也因此暢銷，現在它還是第一品牌。
同樣的例子還有多芬香皂，它也堅持獨特的USP：“香皂裡含有1/4潤膚乳”，在廣告中多芬香皂承諾道：“使用多芬香皂洗浴，可以滋潤你的皮膚”，也獲得了極大的成功。
值得留意的是，這個理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導企業在為產品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨佔的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌。
最典型的一個例子，就是一個叫喜立茲的美國啤酒品牌。這個品牌當時銷量不好，有庫存，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯想辦法。廠領導先請霍普金斯看他們的設備、發酵工藝等，展示了很多他們的優點、特點和技術，而霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當時的廠領導非常失望，覺得可能沒什麼戲了，即使大師也愛莫能助。可是就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到空瓶子經過一個車間，正用高溫蒸汽進行消毒。廠領導剛開始還以為發現了什麼寶貝，弄明白大師為何興奮之後，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做並不重要，重要的是消費者並不知道誰在這麼做。結果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個USP，不但消化了庫存，並且一舉獲得了市場第一的地位。
在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏純淨水就憑著“27層淨化”的USP，在一兩年內成為了數一數二的品牌，即使所有的純淨水都能夠做到27層淨化。金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標準”的主張，銷售上升得非常快，對它的競爭對手構成了很大壓力。我們可以看到有不少競爭對手質疑它這個“1∶1∶1”的報道，從競爭對手的反應中，就可以反推出金龍魚的成功。我們經常在戶外看到的 “日豐管，管用50年。”也是一個強有力的USP。烏江涪陵榨菜提出的三榨訴求，也是一個USP。
從上述案例我們可以看出，獨特銷售主張的核心是在產品上找賣點。在產品層面挖掘客戶利益，因此我們可以把這個階段的廣告稱之為是對“產品利益的挖掘”。
在很多領域，假如競爭尚屬低級階段的話，我們都可以通過USP迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰略就有了問題。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也很快，你今天講了一個獨特賣點，我明天就能拿來使用，比如樂百氏27層淨化概念，就很容被競爭對手抄襲，甚至提出28層淨化也未嘗不可。烏江三榨也面臨同樣的問題。漸漸地消費者已被“教育”成對產品的功能性不太在乎了，這個時候USP理論就解決不了銷售困難。
實際上到了20世紀60年代，美國的市場環境普遍處於這種狀態。這時，新時期又出現了一位新的大師，創出了一套適合新時期的理論。
形象廣告時代
這個人叫大衛·奧格威。奧格威發現，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在於為品牌打造一個獨特的形象。這就是後來廣為人知的品牌形象理論。他於20世紀60年代提出BI理論。 BI理論的全稱是Brand image，譯為品牌形象理論。其基本觀點如下：
1、廣告最主要的目標是為塑造品牌形象。
2、任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資。
3、同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產品的具體功能特徵更加重要。
4、消費者購買時所追求的是：實質利益+心理利益，因此廣告尤其重視運用形象來滿足消費者的心理要求。當USP從產品內部找產品訴求點困難時，BI試圖從產品外部說明產品。
萬寶路香菸就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香菸，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和。後來，李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，夕陽下牛仔的形象成為一個經典，至今已是世界香菸第一品牌。
在產品廣告時代賣香皂時，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個獨特主張而成功，那麼形象時代賣香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰略就是塑造一個“當紅女星容光煥發”的品牌形象。你看看它在中國曆來的廣告，都非常明確地展示了這一點，廣告的主角永遠是最當紅的女明星，這個女明星往往在使用過力士後有一個光彩照人、魅力四射的形象。甚至力士洗髮水的廣告形象也是如此塑造的，並取得了成功。
奧格威為佩珀裡奇農場面包創作的品牌形象廣告更富傳奇，他在《一個廣告人的自白》中寫道：“有一天凌晨兩點我突然被頭腦中的某個想法攪醒，我把這個念頭記錄了下來。在佩珀裡奇農場面包的電視廣告的開頭，讓泰特斯·穆迪駕著一輛麵包房的馬車和一群馬一起走在鄉間道上。這個主意成功了。”
奧格威為哈撒韋襯衫創意的“一位男士戴著眼罩穿哈撒韋襯衫的形象”，表示衣服與眾不同，有獨特個性。也獲得了巨大的成功。
在形象廣告時代，廣告的目的是為品牌打造一個獨特的形象，以此影響消費者的購買行為。
在我們國家，隨著國際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進入20世紀90年代末，尤其是在競爭較強的行業，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。固然人人口裡掛著“品牌形象”這個詞，但真正通過塑造品牌形象來經營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象理論來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是。
2002年，健力寶推出新的飲料品牌第五季，並邀請日本明星濱崎步代言，在奧美的創意下“沒料就不要耍酷”的形象廣告被推出，並賦予它時尚、前衛、自我的個性、去打動年輕一族。並在主流媒體做了大量的投放，期望能迅速打響一個品牌。在產品層面第5季同時推出汽水、果汁、茶和水。在此背景下，第五季並沒有轟轟烈烈的邁向成功，而是在投入數億資金後，逐漸淡出了人們的視野。
在商業競爭的初期，品牌形象的打造確實有利於產品的銷售，因為在一堆同樣的產品之間，擁有較高知名度的大品牌形象可以很好的為產品品質背書，同時還能為品牌附加一層正面感性的印象，效果自然好。
但隨著市場的高速發展，一批批專業化的品牌正在各個領域快速的崛起。單純的品牌形象對消費者的號召力逐漸減弱。
比如：可口可樂代表“正宗的可樂”；百事可樂代表“新一代的選擇”；雪碧代表“檸檬味汽水”；芬達代表“橙味汽水”；匯源代表“100%果汁”；美汁源是“低濃度果粒果橙”。當以上品牌已經基於定位戰略打出定位廣告的時候，回過頭來，再看第五季什麼產品都有，它要在顧客心智中代表什麼？假設顧客來到超市櫃檯前，會是怎樣一番對話場景呢？
顧客：來瓶第5季。
店員：請問您要第五季汽水、果汁、茶還是水呢？
顧客：來瓶汽水吧！
店員：請問您要可樂型、檸檬型、蘋果型還是冰激凌型呢？
顧客：算了吧，還是來瓶百事吧！
同樣，上個世紀90年代，在日化領域，寶潔採用多品牌戰略，幾乎壟斷了洗髮水市場。海飛絲佔據“去頭屑”特性；飄柔佔據“柔順頭髮”特性；潘婷佔據“營養髮質”特性。外國人以金髮為美、白髮為美，在以黑髮為美的東方國家，寶潔早期似乎並沒有意識到這一概念的巨大價值。這就給本土品牌留下了機會，藉助“黑髮”概念，奧妮成功打造了洗髮水品牌，通過何首烏和皂角成為黑髮概念的支撐點，推出“黑頭髮、中國貨”的定位訴求，獲得了巨大的成功。
可惜奧妮沒有意識到自己的成功是源自對“黑髮”這一心智資源的調動，隨後與跨國廣告公司合作，推出了“買奧妮，遊黃果樹瀑布”的廣告宣傳活動，試圖打造“飛瀑流瀉、爽潔自然”的品牌形象。這一轉變的結果恰恰打入了飄柔的陣營，不僅損兵折將，還丟失了“黑髮”這塊風水寶地。
由此可以看出，形象廣告在競爭愈加激烈的新商業環境下所暴露出的問題，不只是廣告問題，而是廣告背後的品牌戰略觀的問題。
漸行漸遠的形象創意派
當奧格威提出品牌形象理論的時候，廣告仍然是基於嚴謹的調研，來撰寫出合乎理性的、具有說服力的產品銷售文案。
在其《一個廣告人的自白》一書中，奧格威講到：“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”“不要貪圖寫那些獲獎文案，我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒得過獎，因為這些廣告並不要把注意力引向自身”。
顯然，廣告界並沒有按照大師所給出的方向前進，而是在形象創意的道路上漸行漸遠。
傑克·特勞特在《終結營銷混亂》一書中批駁了那些把廣告當電影拍攝的創意人，廣告中充滿著宏大的場面，華麗的畫面，唯獨沒有給出消費者購買產品的理由，甚至有些廣告中都沒有直接體現出產品信息。他們把廣告當成一門藝術，而非一門合乎理性和邏輯的學科。他在書中寫道：“許多廣告人根本就沒有搞清楚銷售的本質，它並不取決於創意、風雅或想象力；它只是關乎邏輯，是一門涉及合理思維的規則與證明的科學”。
特勞特甚至提議廢除“克里奧廣告節”，他說道：“沒有任何東西，比得上誘使創意人員認為自己是在拍電影而非廣告，更能對廣告界造成長久傷害的了。想一想「克里奧的詛咒」許多克里奧獲獎者在捧回獎盃之後不久就丟掉了廣告合同”。
形象廣告無效
特勞特批評了那些毫無意義的形象廣告語。諸如：
未來更寫意
傳遞世界
你同樣行
光明之道
非凡智慧
永遠值得
轉移
就在今日
富裕生活
不止在美國，中國此類毫無意義的形象廣告語也比比皆是。比如：
大行德廣 伴您成長
千年傳奇 誰與爭鋒
喜悅傳四方
讓理想飛揚
讓改變發生
夢想是走出來的
行走天地間
... ...
以上廣告你們知道是哪些品牌的？
為什麼形象廣告無效？
顯而易見，這些廣告語不是消費者選擇服務或購買產品的理由，也很難成為一線銷售可用的銷售話術，當然也不能有效的應對競爭。
銀行業同質化現象十分嚴重，競爭也很激烈，在這樣的背景下農業銀行推出的“大行德廣 伴您成長”形象訴求廣告是不足以解決以上問題的。在競爭日趨激烈的商業環境下，廣告不是經營中可有可無的環節，正如上一章所言，廣告的價值越來越重要了！
兩年前，在去往石家莊的高速公路上，我們看到三分之一的高速廣告牌被同一個廣告所覆蓋，其廣告主正是劉伶醉酒。“千年傳奇 誰與爭鋒”這樣大氣磅礴的形象訴求，也許是想告訴消費者劉伶醉酒有千年的歷史，但誰又能想的到呢？顯然，廣告費被浪費了。
報喜鳥男裝打出“喜悅傳四方”的形象訴求，卻沒給出消費者購買的理由。同樣是男裝品牌，勁霸男裝將自己定位為“夾克專家”，並不斷的深化這一定位，最終成為中國利潤最高的男裝品牌。
當紅旗汽車打出“讓理想飛揚”這樣的形象廣告的時候，他想告訴消費者什麼？購買紅旗轎車會讓自己“理想飛揚嗎”？當李寧運動服打出“讓改變發生”的時候，也並沒有遏制住下滑的頹勢。
定位廣告時代
美國進入20世紀70年代後，品牌形象廣告行不通了。由於眾多的企業都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區分。最主要的是70年代的美國社會出現了一個根本的變革，即信息社會開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力區分，也懶得區分。
由於人的頭腦容納信息的容量是有限的，而消費者的選擇實在太多。消費者在選擇品牌時已經無暇應付，更不用說區分品牌各自的形象了。到了今天，消費者面臨的選擇已經到了無以復加的地步了。跟大家分享幾個數據，中國的註冊商標已經有170萬個，我們常用的就那麼幾千個。那麼在美國呢，有220萬個註冊商標，日本和美國相差未幾，歐盟300萬個，而且現在每年都有60多萬個新的註冊商標。
原聯合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個是艾滋病。實際上還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。巴諾書店的CEO就猜測，不遠的將來人類會發明出一種能清空大腦信息的藥片。他說，學會遺忘，將和減肥、節食一樣變得必不可少。
那麼在這種藥片發明出來之前，人們怎麼生存下去呢？
定位之父：傑克·特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分門別類的儲存起來，同時每個類別又只記那麼幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。
這就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制，特勞特從中發現了著名的“心智運作”原理。我將在下一章《定位廣告創作基礎》一文中詳加分析。
比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現一個牙膏的品類階梯，通俗地說，出現一張購物單，在這個單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、雲南白藥等品牌，它們自上而下有序排列。這種規律存在於我們的潛意識裡，每個人對每一品類產品都隱含著這樣的認知規律。固然你渾然無覺，但實際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物的導圖，指引、規範著你的購買行動，並決定你是否接受新的產品信息。
例如你想喝水了，就可能有娃哈哈、農夫山泉、百歲山這樣一個產品階梯；你要買感冒藥，也有一張這樣的購物單在指引著你。即使在具體的購買現場，你有時會受到促銷、降價或導購職員的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個購物單具有很強的穩定排序。
根據哈佛大學喬治·米勒教授的發現，這個心智階梯上的選擇，不會超過七個。我們做過相當多的實驗，也證實如此。通常你在購買某類產品時，你不會記住七個以上的品牌，也就是你的單子有限，寫不下超出七個的品牌。
傑克·特勞特則進一步發現，七個品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇一個就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說，可樂業是可口可樂與百事可樂，膠捲業是柯達與富士，飛機制造業是波音與空中客車，牙膏行業是高露潔與佳潔士，運動鞋是耐克與阿迪，電池是勁量與金霸王等等。居於第三位以下的品牌，由於在消費者心智中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。
這個“數一數二”的市場原理，後來被傑克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導原則，獲得了巨大的成功。
相反，假如我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數一數二的位置，那麼隨著市場的成熟，企業就非常危險。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經傳奇人物艾科卡的一時拯救，終究還是被奔馳公司併購。日本的第三大汽車公司日產，也終於被雷諾併購。
這一切應驗了馬克思的一句話：人民創造了歷史。那麼在品牌戰略上可以怎麼說呢？是“顧客造就了品牌”，而不是靠更好的團隊、更大的投入和更好的產品。當顧客的心智中有我們的一席之地時，我們才能生存，才能壯大。
殘酷的是，顧客對任何一個品類最多隻能容納七個品牌，最終更是隻有兩個。而在今天的移動互聯時代，有些互聯網品類甚至朝著一元法則的方向進化。這就是特勞特定位理論所要解決的課題——如何在顧客心智中成為第一。
自1969年傑克·特勞特首次提出定位以來，在長達半個世紀裡，曾協助“西南航空”找到了“短途經濟艙飛行”定位，成為美國連續盈利時間最長，市值最高的航空公司；協助“棒·約翰”提出“更好餡料，更好披薩”的定位概念，成功抗衡必勝客的競爭；協助藍色巨人“IBM”成功轉型為“電腦集成服務商”；協助“七喜汽水”以“非可樂”概念一舉成為繼可口可樂和百事可樂之後的第三大美國飲料品牌；協助蓮花軟件公司、澤西聯合銀行、漢堡王... ...等一大批企業成功打造品牌。
2002年，特勞特（中國）定位公司成立，定位理論開始在各個領域得到普及和實踐；近十年來，在主流媒體，定位廣告數量越來越多，在各個行業幾乎都能看到定位廣告的身影和成功案例。
比如在快銷品領域：“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅牛”、“吃完喝完嚼益達”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“經常用腦多喝六個核桃”等。
在餐飲領域：“西南最大的快餐連鎖”、“安徽快餐領先品牌”、“北京更受歡迎的麵包坊”、“羊肉現穿才好吃”、“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”等。
在白酒領域：“中國兩大醬香白酒之一”、“國酒茅臺”、“小窖釀造更綿柔”、“甘肅地產高端白酒典範”、“張掖暢銷白酒”等。
保健品領域：“滋補國寶 東阿阿膠”、“江中健胃消食片 助消化”、“開碗就能吃的純燕窩”等。
互聯網領域：“一家專門做特賣的網站”、“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”、“轉轉二手交易網，一個幫你賺錢的網站”、“毛豆新車網，0至1成首付買新車”等。... ...
這些定位式廣告，正在成為中國乃至全球廣告的主流。定位廣告之所以有效，是因為定位廣告的創作是基於：
那麼：
如何繪製競爭地圖？
如何利用自身長處？
如何順應顧客認知？
心智運作原理是什麼？
我們將在以下章節詳細分析。
1、鄧德隆《2小時品牌素養》，機械工業出版社。
2、大衛·奧格威《一個廣告人的自白》，中信出版社。
3、傑克·特勞特《終結營銷混亂》，機械工業出版社。
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