曾幾何時，豐田皇冠和奧迪A6共同統治著國內豪華轎車市場，在很多人的認知裡，豐田的質量一直是標杆一樣的存在。“有路就有豐田車”雖然是一句廣告，但從這句廣告中也能感受到豐田透露出的滿滿自信。
為高端“背書”的皇冠
在上世紀70年代末80年代初的中國豪華車市場，還幾乎是一片空白。為了滿足高端商務化的出行，第四代車型就以進口的方式引入到國內。成了那個時代的身份象徵，也樹立了豐田品牌高端豪華的品牌形象。
憑藉著豪華的內飾和沉穩不失大氣的外表，成為當時消費者眼中的香餑餑。全系採用了V6自然吸氣發動機以及採用後驅驅動系統，皇冠車型講重點放在了乘坐的舒適度，這使得許許多多的商務人士首選這款車。
2005年，一汽豐田引入第十二代皇冠進行國產，上市之初月銷量便穩定在4000-5000輛之間，銷量甚至超過奧迪A6L。2006年底時，皇冠在國內中大型車市場的佔有率一度超過30%。
不誇張地說，正是因為皇冠的存在，才讓豐田這樣一個大眾化車型的品牌，在消費者心中有了更高端的品牌形象。皇冠在中國市場的先聲奪人，甚至對後來豐田推出的豪華品牌雷克薩斯都是一份有力的產品背書。
用質量換銷量的豐田
從2009年開始，豐田公司因捲入“加速門”而在全球不停的召回問題汽車。這些汽車存在突然意外加速故障隱患，豐田公司雖然在2009年最早發現了這一隱，卻並沒有召回問題車輛，而且還繼續將問題零部件投入生產製造。同時又向監管機構隱瞞相關情況，導致了52人可能死於豐田汽車突然加速而造成的車禍事故。
豐田油門踏板被地墊卡住（來源：AP）
美國司法部經過4年的調查，最終確定豐田公司有意向監管部門隱瞞了其安全缺陷達數月之久，並且沒能採取任何措施切實保護消費者權益。2014年3月，豐田公司承認曾經在4年多前隱瞞導致汽車意外加速的安全信息，欺騙和誤導消費者，並同意支付12億美元罰金，這也創下美國政府對汽車廠商的最高罰單紀錄。
這件事對豐田的形象影響是相當大的，一個一直以質量取勝的品牌，在發現問題之後居然不是解決而是隱瞞。隨後，豐田時任掌門人的豐田章男親自赴美、中等國向用戶致歉。
豐田章男也承認在豐田汽車高速發展的幾年裡，過於關注利潤，從而偏離了“以客戶為中心”的宗旨。在提交給美國眾議院和政府改革委員會的一份聲明中豐田昭男表示；“傳統上來講，豐田公司所要求的優先次序是安全、質量和數量。然而，在其經濟增長過快的情況下，這些優先事項發生了混亂，我們無法停止下來進行思考，並作出象從前那樣的改善，”
種什麼因，結什麼果
商業的功能在於為消費生產，產品服務的是大眾而不僅僅是生產者。這場醜聞帶給我們的思考是，為什麼一個國際性大公司，會為了賺這點“小錢”而置品牌和公共利益於不顧？
“加速門”事件爆發之後，豐田的銷量開始出現大幅度的下滑。以豐田引以為傲的皇冠為例，記者統計對比各年銷量發現，從2008年起，皇冠月均銷量約3780輛，2009年月均銷量下滑至2750輛左右；到2014年，銷量下滑最嚴重，月均銷量僅1000多輛。2015年到現在銷量雖有所回升，但月均銷量依舊停留在3000輛左右。而其對標車型奧迪A6L今年5月份銷量為1.2萬輛，1-5月銷量為6.18萬輛，相差較大。
皇冠是一款40-50歲中年人特別鍾愛的車，可惜，這批人大多不懂車。皇冠的漏機油事件非常有名，可惜，中國的媒體大部分都是軟骨頭，報道非常少。不僅漏機油，該車的操控也差，140邁以上就會吃不消了，就像中年人的身體，僅適合慢跑、短距跑。是一款真正的“轎”車，羊村的慢羊羊就是它最好的寫照。
而隨著80後、90後開始成為購車主力，豐田皇冠已經被邊緣化了。拋開產品本身的問題，市場滲透率太差也是一個因素。“皇冠不是國際型產品，侷限於日本少量內需。所以不能加大投入改型升級，以致車型越來越老化。”汽車行業分析師鍾師認為。
失去先機，形勢不容樂觀
市場還是這個市場，豐田卻已不是曾經的豐田了。從2016年至今，在不到三年的時間裡，豐田僅在華就發起過13次召回，平均不到一個季度就要召回一次，累積召回車次達到了257萬輛。2018年上半年豐田全球銷量為520.9萬輛，在華銷量為68萬輛，在華銷量佔比為13.0%。而大眾全球銷量為551.9萬輛，在華銷量為199.4萬輛，在華銷量佔比為36.1.0%。大眾在華銷量幾乎是豐田的三倍。
作為全球最大的單一汽車消費市場，豐田也意識到了中國市場的重要性，也開始發力佈局中國市場。一汽豐田銷售常務副總經理水谷雅史先生坦言；“從2018年開始，豐田開始導入TNGA豐巢概念下的新車型——奕澤IZOA，這款車型在外觀、環境貢獻能力、安全方面，都有進化和提升，這是激烈的市場帶來的價值。此外，經銷店給客戶能提供什麼樣的服務，在未來越來越重要。未來，豐田將吸取海外的服務經驗，並引入國內，力求給客戶提供更好的服務。”
曾經是中國第一個希望引進合資的品牌，也是第一個生硬回絕中國的品牌。當年中國汽車市場處於上升期的時候，豐田選擇了觀望。現在中國車市整體放緩，市場份額相對固定，中國國內的自主品牌又在不斷搶佔市場的時候，它開始想要發力了。
從外部來說，中國車市進入穩定低速增長狀態，前些年動輒二位數高速增長時代一去不復返。內部而言，一汽豐田正處於發展調整期，今年有四款車型退市，奕澤下半年才上市量銷，銷量拉伸還需要有個過程。而且未來產品競爭是越來越趨於激烈化的，已經失了先機的豐田形勢不容樂觀。
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