日前，知萌諮詢創始人兼ceo肖明超先生接受了長江商報的專訪，以行業龍頭寶潔為例，就其近年的發展狀況進行了深入的分析。客觀的的剖析了日化行業現在面臨的危機和未來的行業趨勢。
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日化業的領軍企業——寶潔，6月30日與合作長達7年的廣告供應商Audience Science因合同到期“分手”，相關業務由營銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。
寶潔曾一度被譽為全球品牌管理的標杆，其每一個舉動都被全球廣告主所關注。但從2015年起，寶潔即開始連續出現銷量利潤“雙下滑”，而其廣告投入也以每年削減10億美元的速度跟隨。財報顯示，其2016年的廣告投入已由幾年前的近百億美元降至72億美元。
肖明超認為，寶潔銷量利潤“雙下滑”及廣告投入萎縮的背後，是市場大浪淘沙選擇的結果，寶潔在消費升級的互聯網時代陷入困局，也並非英雄末路。日化行業正逐漸復甦，未來將會有8%的增長，寶潔此時更換廣告商，也許是想告訴消費者：我們早該換個玩法了。
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淨銷售額連續13個季度下滑
從寶潔近些年的財年業績報告來看，寶潔旗下大部門業務部門的銷售量均出現下降，且在2016財年第一財季業績報告中可以看出，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品及家居護理、嬰兒女性產品5個品類銷售出現雙位數跌幅。與此同時，寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業務所佔據的市場份額也正在喪失。
在中國，寶潔的市場佔有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。”
之前寶潔公佈的2017財年三季度數據，受到美元走強和多國經濟增長放緩削弱消費者支出的影響，季度利潤出現下滑。財報顯示，寶潔2017財年三季度的淨利潤為25.2億美元，同比下降4%；淨銷售額156億美元，同比下降1%，連續13個季度下滑，低於分析師此前預測的157.3億美元。
從部門來看，美容部門的銷售同比有機增長1%；護膚及個人護理品類有機銷售實現低個位數增長，高端護膚品牌SK-II的持續增長彌補了體量較小的零售護膚品類的不足；護髮品類的有機銷售額維持不變；男士洗護部門銷售同比有機下降6%，剃鬚護理產品有機銷售額呈高個位數下降。
早在2014年，寶潔公司已經意識到自身的侷限，開始砍掉40%的代理商，節省了15%的代理商費和製作費用，2015財年進一步節省在這些領域的費用，但是這種“聚焦主業”的計劃，並未帶動寶潔產品的銷售。
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傳統模式受到新興小眾品牌挑戰
寶潔旗下有上百類品牌，其中不乏被消費者所信賴的品牌，比如舒膚佳、沙宣、SK-II等等。這些品牌在過去的十年期間，為寶潔貢獻了數萬億營收。但是，
當消費升級，寶潔的這些老品牌已不能滿足新的消費結構群體，他們需要新的品牌和新的產品，這就造成了寶潔遇到了“雙下滑”。作為日化領域的領軍企業，寶潔公司早期對中國市場起到了培育市場、引領消費的作用。但由於寶潔推出的日用消費品多面向大眾消費，單價較低，其內在產品力缺乏獨特競爭力，早期通過對其進行較大力度的傳播和推廣能夠影響消費者決策，但隨著競爭品牌的增多，傳播對消費者購買決策影響減小，消費者忠誠度低，眾多的新興本土日化品企業通過在一些細分領域的創新，推出全新概念的產品。
“新興的小眾品牌基本都不會追求覆蓋型營銷手段，它們追求‘小而美’，走著情懷的道路，只討好喜歡自己的那類消費者，所以它們通常以故事成名，走小眾路線，採取互聯網和電商結合的模式，譬如御泥坊、韓後等‘小而美’的品牌都是不容忽視的後起之秀。”著名趨勢觀察家肖明超接受長江商報記者採訪時說道，“雖然寶潔都在談消費者分析，但分析的過程中，他們依然在看著和自己旗鼓相當的競爭對手，並沒有注意到那些不起眼的小眾品牌。”
“最近3年，寶潔公司新產品開發不足。競品搶奪了其部分市場，比如韓束、比如草本百雀羚。競品精準對準目標消費群體，同時不斷進行產品升級與包裝，在一定程度上會對寶潔旗下產品產生衝擊力。”清華大學快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者採訪時說道，“另外，寶潔的品牌老化嚴重，導致失去了年輕新一代中部分消費升級的人群,因為國人消費在不斷升級，個性化需求也更為突出。”
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更換廣告商開創新玩法？
肖明超在談到寶潔的現狀時表示，“作為行業的領軍者，只有不斷去思考品牌的保鮮，以中心化、集中化對抗分散化、個性化，以更加精細的族群的切割和消費文化的細分，以及滿足於現有的年輕市場的產品創新，或許才是寶潔們的突圍之路。”
這些年，隨著互聯網的普及，新媒體傳播迅速推廣，消費人群獲得廣告信息的渠道更加寬闊，而寶潔公司廣告傳播手段仍然沿用傳統電視的廣告投放模式，在一定程度上缺乏了創新精神與追趕新模式的手段。
MediaRadar最新數據顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年1-5月，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是今年這個數字減少至978個，下降了33%。
早在2012年，寶潔就宣佈要在接下來的5年削減100億美元的廣告開支。財報顯示，其2014年廣告投入為92億美元，2015年為82億美元，2016年為72億美元。據DT財經數據顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩定在11%左右，但在2015年其淨利潤跌39.5%至70.4億美元，這意味著，寶潔的廣告產出效率變低了。
寶潔首席品牌官Marc Pritchard在剛過去不久的2017戛納國際創意節上表示，廣告資源浪費嚴重，行業應該把注意力轉向品牌廣告的內容上，媒體平臺有責任為廣告和環境創造“質量和工藝”。
中國的高端市場有很大的增長機遇，針對當今消費者的實際需要，寶潔在產品研發方面加速佈局，在多條產品線上推出更多創新新品。目前，寶潔已經連續多次發佈新產品，比如“萬蚊迷”Zevo衛然、飄柔Micellar微米淨透組合、號稱會卸妝的洗髮水、沙宣的首支無硅油洗髮水、佳潔士美白SPA雙管牙膏、iBrush 9000 Plus電動牙刷等。
肖明超指出，寶潔未來的增長點是圍繞三個消費群體“全球富裕階層、年輕新世代、網購新零售”，通過收購和開發“新品牌和新產品”來滿足這三個群體的更有品質的需求。未來，中國、印度依然是寶潔重點增長區。
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