新宿地區是日本最繁華的商業區之一
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今年接連爆出的中國多個城市進入老齡化社會的消息，讓很多人深感焦慮。什麼時候我們已經離老齡化社會這麼近了？以後要怎麼養老？為此，盤古智庫老齡社會研究中心、老齡社會30人論壇與騰訊財經聯合推出系列策劃，探討我們應該如何面對老齡化社會。本文為第二期。
本文為騰訊財經《灼見》特約約稿，作者系盤古智庫老齡社會研究中心副主任，老齡社會30人論壇成員李佳。
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日本自2005年以來一直是世界上老齡化程度最高的國家。據日本內閣府今年6月發佈的《老齡社會白皮書（2018年版）》，截止2017年10月1日，日本總人口為1.2671億人，其中65歲以上3515萬人，佔27.7%，比上一年度又增長了0.4%。
日本還是世界上老齡化速度最快的國家之一。據統計，從老齡化社會到老齡社會，日本僅經歷了24年的時間。而法國用了115年，瑞典是85年，美國是72年，英國是46年，德國是40年。日本的老齡化趨勢短期內也不會緩解。
也正因為如此，日本整個社會對老齡化都非常重視。日本政府出臺了一系列的法律和社會保障制度，而很多日本零售企業也順應老年人的需求進行產品設計和產業佈局，不僅給老年人生活帶來了便利，還獲得了高額的利潤增長，這尤其值得中國學習。
新宿京王百貨：對老齡群體再細分
新宿京王百貨成立於1964年，是日本著名老牌百貨公司之一。商場位於東京新宿地鐵站上方，地處日本最繁華的商業區之一（類似北京西單）。在與周邊百貨商場的激烈競爭中，京王百貨獨樹一幟，憑藉聚焦於老齡群體的獨特市場定位得以生存發展。
走進京王百貨，更加寬敞的通道、沒有高低落差的櫃位、大字的價格碑、每樓都有的休息座椅和飲水機、配置扶手的衛生間，高度相對低矮的洗手檯、速度更慢的電梯，處處體現著對老齡群體細節的關注。同時，用傳統的“値下げ”（打折）代替“Sale”，也更加符合老齡群體的語言習慣。
在樓層設計與商品安排上，藥品、假髮、護理用品被集中在一起，防止有此類需求的老齡者在各樓層間奔波；服裝不按品牌，而是按價格、大小和顏色佈置在一起，方便老齡群體的個性化選擇；保持傳統的地板佈局，避免老顧客處於全新、陌生、過度青春化的購物環境。
為了提高客戶服務和溝通質量，京王還設有購物顧問和色彩顧問，為老齡群體提供貼心的購物幫助和搭配建議；在自有服裝品牌的設計中，要求設計師以“打扮自己母親”的標準進行設計。
京王是日本最早以老齡群體為主要客源的百貨商場。早在1996年，京王就將顧客細分為四類：65歲以上、55-64歲、40-54歲，40歲以下。
需要注意的是，京王的顧客分類看似以年齡劃界，其實是基於多元化的價值觀和個人特徵。在他們的眼中，65歲以上人群有良好的消費和儲蓄習慣，以二戰後的價值觀享受休閒時光，但他們的消費仍需正當理由，喜歡成熟的商場形象與熟悉的購物環境。
55—64歲人群是戰後第一代嬰兒潮，雖然比較保守，但有著與年輕一代共同的價值觀，有巨大的消費力。他們喜歡外觀漂亮的優質產品，有國際化體驗和對旅遊、放鬆的喜好，更注重私人生活，不喜歡將生命全部投入到工作中，看重個性和來自家人、朋友的口碑信息，還對預防老齡化和健康老齡化的產品興趣深厚。
40-55歲人群出生在後嬰兒潮時期，會毫不猶豫地購買國際化、年輕風格、昂貴的名牌產品，個人消費單價水平遠高於其他人群。
40歲以下是年少的嬰兒潮一代，不超過40歲並在年輕時尚領域打拼。
正是基於以上觀點，京王確立了以55-64歲人群為最重要目標人群，40-54歲人群為戰略目標人群的獨特市場定位，並得到了市場的認可，40歲以上的消費者數量增長明顯，每年70%以上的銷售額都是由50歲以上消費者所貢獻的。
永旺葛西G.G Mall：針對老齡群體的社群化運營
永旺葛西購物中心成立於1982年，位於東京都江戶川區。2013年，因應周圍2公里內的65-74歲老齡人群比例超過40%，購物中心四層被改造成專門面向55歲以上老齡人群的G.G Mall。
為了打造服務老年人的購物中心，永旺葛西店重新取名為G.G MALL
G.G(Grand Generation)一詞源自日本作家小山燻堂，指的是日本戰後嬰兒潮、目前年齡已經超過55歲的一代人，有“最重要、最高級”的意思。從起名上，就可以看出永旺對老齡人群不喜歡被稱作老年人的特殊尊重。
G.G Mall稱自己的設計理念是“一切從老齡人群出發”，要把所有老齡人群想做的事都搬進商場。
針對起床早的老齡者，這裡從早上7點就開始營業。
針對想鍛鍊的老齡者，這裡有每天早上免費參加的健身操課程；有180米長、專門加寬的室內健身步道和專門的健步課程；還有專門面向老齡群體的健身房，提供拉伸鍛鍊等相對舒緩的運動；還賣各種護膝、護踝、徒步手杖等運動保護裝備。
G.G MALL為老年人準備的晨練健身課程
針對有能力或認知障礙的老齡者，這裡有免費班車接送；有參加過專門培訓的服務員和購物顧問；還有可以提供康復性物理治療和認知症輔助治療的康復中心。
針對想娛樂的老齡者，這裡有可以隨意試用的樂器行，2個工作室和6間教室，提供百餘種關於圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學習的體驗活動。
針對有金融需求的老齡者，這裡有各類金融機構的服務網點，提供儲蓄、理財、貸款、保險等各類服務。
針對想接觸新科技的老齡者，這裡的咖啡店裡有電腦、平板等智能設備，可以嘗試上網、閱讀電子書。
針對有寵物的老齡者，這裡有提供寵物照顧與美容服務的寵物店。
針對想商品便宜的老齡者，這裡有每天早上7點至9點的“早鳥折扣；還有每月15日的“G·G感謝日”，對55歲以上顧客有額外5%折扣。
憑藉這種高黏度的社群化運營，G.G Mall的月客流量達到15萬人，老齡人群的日均停留時間達到3小時。
目前，永旺以G.G Mall為樣板，在日本重新裝修了13家分店，並計劃在2025年前改造100個網點，專門滿足老齡人群的需求。
超市與便利屋：融入老齡群體生活
日本的各家超市，針對老齡人群也是做足功夫。
購物車經過了專門設計與改良，車筐更淺，車體更輕，還配有老花鏡。
貨架標示清楚，高度適宜，顧客不需要彎腰或踮腳就能取到商品，還設有放大鏡。
商品以小包裝和輕包裝為主，便於搬運。
價格標籤以大字為主，容易辯認。
食物以1人份為主，成分少油少鹽，既便於一次性吃完又適合健康。對於含糖的食物還有清楚的標識，方便特殊人群。
收銀臺高度較矮，配有站立支撐架。
購物區內設有廁所和休息區。
憑藉無微不至的周到考慮，超市將自己打造成了老齡人群的購物勝地。
遍佈各處的便利屋，更是已經與老齡人群的生活密不可分。
如著名的7-11便利店與大和運輸宅急便合作，推出了上門送餐的“七膳食”服務，為10多萬60歲以上的老齡者提供上門送餐服務。
另一家大型便利店連鎖企業羅森集團則開設了“多功能”健康便利店，將藥品銷售、護理、營養健康諮詢與便利店的功能合為一起，招徠附近居民、特別是老齡人群光臨。同時，便利店內定期舉辦各種健康和護理講座，還設有“咖啡空間”為居民提供交流場所。
與7-11和羅森集團齊名的全家集團則在便利店內開設食療專櫃，為糖尿病、腎臟病等慢性疾病患者提供90多個品種的專用飲食。
此外，很多便利店還會為老齡人群提供房間打掃、水電維修等服務，特別是在晚上和週末等休息時段提供相關服務。
針對便利店覆蓋不到、購物不便的地區，日本一些超市還推動了移動零售服務。將輕型貨車加裝冰箱冰櫃，搭載生鮮、米麵、酒水飲料、冷凍食品等約300種商品，每週提供1-2次上門零售服務。
細分、社群、融入，日本零售業正是通過這些微小又充滿溫情、傳統又飽含創新的實在行動，為那些悲觀於老齡社會到來的人們，提供了新的範式和新的動力。■
本文為騰訊財經《灼見》特約約稿
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