王明月去年底下載了一個釘釘APP，迄今她的釘釘裡已經有幾十個顧客。通過釘釘，王明月可以跟手裡的顧客溝通聊天、提供售後諮詢、推薦新產品、新活動。顧客也可以通過手機淘寶的消息功能收到來自“專屬顧問”王明月的消息，直接在手機淘寶裡回覆、諮詢。
以前，這些動作通常都需要在微信裡互加好友後才能進行。
在下載了釘釘的導購中，王明月不算社交最主動的。一位品牌商負責人透露，有銷售導購下載釘釘短短3個月已經“加了”上千個顧客好友。平均每增加一個好友，銷售導購會獲得來自阿里系的5元現金獎勵。不過王明月反應，目前還沒有收到過這筆鼓勵金。
阿里新零售1號工程：釘釘+手淘
王明月是第一批下載釘釘的導購顧問。
去年底，阿里新零售推出了釘釘+手淘打通的導購助手解決方案——“導購通”。主要面向終端一線店員、店長、督導，讓原本鬆散、無系統管理的線下門店人員在線化。在釘釘裡實現基本的OA辦公之外，品牌商可以將到門店的顧客、會員數據沉澱在釘釘裡，建立長期的互動溝通通道。
億邦動力瞭解到，該產品在釘釘中以“新零售工作臺”入口顯示，在商家端可見，在品牌智慧門店試用。
圖注：阿里新零售工作臺打通了釘釘和手機淘寶
以最早參與測試並全面擁抱阿里智慧門店的化妝品牌林清軒為例：顧客通過掃描店員在釘釘的專屬顧問二維碼，可以直接進入顧客手機淘寶的林清軒品牌號頁面，授權確定開通後，即可添加專屬顧問。隨後，顧客手淘app消息盒子會收到一條來自專屬顧問的消息提醒。
圖注：林清軒門店中掃描店員加顧問成功，可領取價值32元的手工香皂，引導顧客通過手淘與店員互加好友
圖注：添加專屬顧問前，需授權開通品牌會員號，該會員類似線下的會員卡，有的可在線上線下品牌門店通用積分、優惠等
圖注：專屬顧問將在手淘消息盒子中以個人名字出現，而不是品牌名稱
添加成功後，專屬顧問可以通過釘釘後臺直接與旗下的會員互動，發送消息。會員則可以在手淘消息中直接發送需求消息給顧問。形成隔著兩個APP但無需跳轉的社交關係。
值得注意的是，在消息盒子中專屬顧問是以個人名字出現，區別於此前通過旺旺溝通時以店鋪名稱顯示。強調了個人之間的社交屬性，弱化了店鋪銷售、售後的公對私屬性。
“原來線下導購與顧客主要通過微信加好友的方式溝通，這種關係無法沉澱到品牌商家的內部CRM體系。通過釘釘，導購所有與顧客的關係都沉澱到了品牌OA裡。”一位服飾品牌商電商經理告訴億邦動力。
據瞭解，目前釘釘+手淘這套新零售行業解決方案還在一期測試階段，接入企業有特步、安踏、綾致、lily、馬克華菲、林清軒等十幾家，主要為快消行業服飾、化妝品等企業。
“這是阿里新零售最重要的戰略產品，為了鼓勵門店使用釘釘與顧客建立關係的習慣，阿里每月給導購1000分鐘的釘釘免費通話時間。同時，每個導購成功加一個會員補貼5元現金。有品牌20家門店十幾天就新增會員1萬多。”上述品牌負責人稱。
“現在導購80%的時間是閒的。釘釘的理論是，如何將這部分時間利用起來？讓導購在全渠道做用戶觸達？”
此前，手淘裡的品牌號已經可以讓品牌獲取用戶信息，並加註標籤，智慧門店體系也讓每個門店都有一個號碼與線上對接。與釘釘打通後，針對線下會員的營銷和互動通路徹底打通。
圖注：手淘裡林清軒的品牌號看上去已然是一個微信公眾號的樣貌
“手淘裡的品牌號其實相當於做了一套品牌的公眾號體系，集合了品牌會員、品牌內容營銷、產品商城。但這些內容缺少分發和使用場景。所以釘釘和手淘打通後，接下來就是以門店導購為作戰單位，將門店產生的信任關係沉澱到線上，對線上的內容做精準分發。”
一位專門做品牌門店數字化服務的公司創始人認為，阿里一直缺少社交關係鏈，釘釘和手淘的拉通彌補了阿里的社交屬性，但該社交主要還是在交易場景，與騰訊的社交不同。
交易是背後的隱藏目標
億邦動力瞭解到，釘釘+手淘項目二期也正在測試中，預計5月初正式上線。二期產品將增加“雲店”功能，相當於在釘釘裡，品牌商可以建立門店自己的雲店鋪，集合門店庫存，導購可以直接將雲店中的商品鏈接和促銷信息、優惠券等推送給旗下會員。
如此，導購將不需要推薦品牌官方旗艦店給顧客，而是形成了基於LBS的一套完整閉環，打通了釘釘、手淘和支付寶。區域門店經理可以在釘釘查看完整的門店商品、會員、收款信息等，管理門店經營。
也有品牌透露，雲店也可能像小程序一樣，作為品牌的一個訂單中臺存在，為導購員輸出商品（或向門店開放品牌所有sku）、品牌內容、營銷信息等。導購員可以直接調用所有中臺資源分享給會員，通過支付寶實現交易閉環。
不過目前，從億邦動力拿到的消息看，釘釘的二期方案還在測試中，交易邏輯可能還沒完全走通。
一位接近釘釘的品牌商透露，基於釘釘的這套新零售解決方案隸屬於阿里新零售事業部，與原來的電商體系完全區隔，避免了線上線下衝突。“與原來阿里強推的線上線下全渠道相比，這更像一次對以往的矯枉過正。”
億邦動力瞭解到，如林清軒這樣的品牌，已經實現了門店和天貓官方旗艦店的完全打通，通過其智慧門店掃描二維碼成為的品牌會員後，如果在天貓官方旗艦店產生購買，銷售額將同時計算到門店和旗艦店。
不過，極少有品牌採用這樣大膽的策略，對絕大多數品牌來說，線下門店體系仍然是個完全獨立的龐大體量，其成本結構、定價體系、銷售計提都與線上完全區隔。
而這是阿里一直想借助新零售戰略來實現數字化的大市場。
不過，這次阿里換了個套路來撬動。
“盒馬就是阿里的樣本。門店體驗建立信任，門店客服數字化後就成了旺旺客服線下版，再加上餓了麼這樣的同城配送。整個線下就打通了，從商品到服務全流程在線化。”上述創始人分析。
據瞭解，很多參與測試釘釘+手淘項目的品牌均設立了獨立的新零售業務線，專門負責智慧門店及門店的數字化改造，與品牌原有的電商部門完全獨立。
在觀望阿里這套釘釘+手淘方案的同時，不少品牌也正在與騰訊接觸。
今年3月底，企業微信和微信消息互通正式開放內測。以服裝品牌導購為例，顧客通過微信掃描導購專屬企業微信二維碼，即可添加為微信好友，導購可以通過企業微信號與顧客發送聊天消息互動，該消息直接顯示在導購的企業微信賬號和顧客的個人微信賬號中。
這一邏輯與釘釘+手淘方案極為相似，甚至有與阿里系關係緊密的品牌方笑稱，兩家公司在這個場景上可能有相當高的“互相參考”。
本月12號，馬化騰更是親自站臺，在互聯網+數字峰會上宣佈了成為零售“數字化助手”的決心。騰訊各業務塊更是全面的公佈了征戰的七大武器，以圖實現線上線下銷售體系打通、粉絲一體化運營、廣告與營銷閉環。
其中，連接線下線上的方案中，小程序作為最重要的武器貫穿進店、購物，企業微信作為離店的重要武器和微信公眾號一起承擔著售後客服重任。小程序下一步的開放戰略中明確將在今年實現更多可以促成交易的能力，包括電商工具。並將支持在企業微信中直接打開小程序。
“微信也好，小程序也好，就是做社交裂變的地方，但你不能在一個地方又做裂變又做落地，企業微信就比較聰明，可以做落地承接。”一位微信生態系的第三方開發者說道。
目前，企業微信和微信之間除可以互動溝通、發送消息外，企業微信賬號好友還不能查看顧客的朋友圈等社交信息。
但據一位參與測試該方案的行業內人士透露，微信正在逐步開放更多功能和接口，比如小程序已經與企業微信打通，導購可以直接給顧客發送小程序商品鏈接，形成社交裂變。
這意味著，在聯動企業CRM系統的同時，有小程序助力的企業微信還將數字化交易，形成交易裂變，向讓微信環境內的商業化夢想邁進一大步。
“拼多多是個典型的例子，其APP承擔商品的陳列和購買，而服務則在微信裡，更貼近用戶，讓用戶可以在微信裡面直接享受購買。”上述人士稱，讓用戶抵達APP成本太高，小程序就可以把內容輕量化，連接輕量化，當用戶對內容產生興趣，要購買可以直接在小程序中購買，想深度瀏覽又可以回到APP。
倚天劍VS屠龍刀
“阿里集團超六成收入來自阿里媽媽。”雖然阿里巴巴財報從未透露過廣告收入規模，但早在2016年阿里媽媽曾對外透露過這樣一個數據。
今年年初，美國數據公司eMarketer報告數據顯示，2018年阿里網絡廣告營收或超218億美元，以33%增長速度首次超過傳統電視廣告。預計到2020年，阿里廣告營收將是電視廣告的兩倍，達328億美元。
玖悅數碼創始人邢科春直言: “在阿里和騰訊全力推進新零售、智慧零售的背後，是對品牌商廣告投放額度的爭奪，因為控制了交易和支付環節，就逆向控制了品牌商的營銷決策和執行。”
2017年，全社會消費品零售總額36.6萬億，其中網上零售額5.48億，佔社會消費品零售總額的15%。如何將線下85%的消費交易在線化、數字化，從而形成真正線上線下全渠道的廣告獲利，是阿里和騰訊兩位互聯網大佬的終極目的。
而釘釘+手淘與企業微信+小程序，就是各自征戰的倚天劍和屠龍刀。
到底誰更強？
從用戶量角度，釘釘對外公佈過的數據是企業用戶超過500萬，註冊用戶超過1億。企業微信公佈過的數據為註冊企業數超過150萬，活躍用戶達到3000萬人以上。釘釘有先發優勢，在B端有更強的驅動力。
但在C端，根據QuestMobile數據，2017年手機淘寶的約活躍用戶規模約5.27億，微信的月活躍用戶規模為8.94億。獵豹大數據2018年一季度中國app排行榜數據顯示，微信周活躍滲透率達80.7%，手機淘寶只有13.8%。微信完全掌控了用戶意願。
因此，用戶這一局，從品牌本身追逐用戶的邏輯，微信更有磁場吸引力。
此外，從兩套方案的產品邏輯上，手淘的屬性決定了阿里的方案更側重交易、形成逛的購物場景；微信的天然社交粘性則更容易形成社交裂變、形成營銷擴散。
“手淘面臨的最大問題是，除非你想逛手淘的時候，你才會打開手淘。但微信是每天會打開無數次，所以你不會漏掉消息。”爆料人士指出，如果顧客三天後點開手淘才發現促銷信息，有可能錯過最佳交易時機。
“今天大家會給店裡的店員發一個安卓手機，讓店員跟顧客加微信，回頭再去做個人營銷，我們都在幹這事。但當企業有一千家店的時候就很累了，要加的顧客很多，一個微信還不夠。這個時候用企業微信幹這件事就很通順。所以中大型企業最後跟客戶維護關係用企業微信，這件事也通了。”有贊創始人白鴉在億邦智能商業大會上如是說。
不過，企業微信也有自己的軟肋。億邦動力瞭解到，目前，企業微信+小程序這套智慧零售方案涉及騰訊雲、微信、小程序等多個部門，品牌與其對接需要同時和多個部門溝通。而釘釘+手淘方案則直接由品牌新零售業務線對阿里的新零售業務線，一對一，聚力而發，在落地上驅動力強而快。
“阿里在騰訊的壓力下也越來越開放，選擇阿里還是騰訊是大老闆的決策。”一位品牌商新零售業務負責人稱。
可以想見，2018年，在兩大神器過招的時候，所有的品牌商必須做出抉擇。
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