進入到九月份又進入到銷售的傳統旺季了，但是對於今年的很多房企來說，卻是入秋了，要開始準備過冬了。
凜冬將至，雖說都是調控下，今年的氣候已經又跟去年大不相同。最近聽說，由於新房限價，一二手樓出現剪刀差，導致全國多個城市二手房市場降至冰點。根據貝殼的數據，北京9月初成交量甚至創下今年春節以來的最低記錄，一些二手房中介公司已經入不敷出，開始著手準備一攬子計劃，準備快速瘦身過冬了。
而新房領域，房企的過冬準備甚至更早。
一是降槓桿，降負債。為了保證足夠的剎車距離，很多房企從年初就已經在努力降槓桿，今年利潤率指標替代規模指標，成為業績報告的關鍵詞。
二是降低運營成本。少數房企30%的裁員比例和大換血，已經揭開序幕了，一些公司也在收縮佈局範圍，把暫時沒有項目的區域公司進行註銷，壯士斷腕的氛圍已經形成。
三是快速出貨，回款。8月份，四川、湖北、長沙、鄭州等地調控政策繼續升級，甚至湖北縣級市利川都出臺了限購政策，表明限購政策已經向四五線城市蔓延，存有僥倖心理的房企已經越來越少了，取而代之的是，快速出貨的慾望變得強烈。
而根據之前的年中盤點，很多房企也都表態會在下半年加快推盤節奏，進入密集推盤期。
但是，不得不說，期望在下半年來銷貨的房企，不僅很難再乘一把旺季的東風，可能還要小心謹慎，避免出現踩踏風險。
01
金九銀十不復存在
年內小週期已經被熨平
以前的房地產市場，淡旺季分明，年後有三月的“小陽春”，延續到5月黃金週，進入6-8月逐漸迴歸平淡，到九月開始重回高峰。“金九銀十”由此而來，一方面是集中推盤帶來的聯動效應，一方面也是前面幾個月淡市的需求積累爆發。
但是，近年來這個銷售節奏已經完全被打破了，2015年市場沸騰，全年都維持在沸點。進入到調控期之後，更是所有的波峰波谷都被熨平。集中推售，不僅不能相互借力，反而讓競爭激化，加大了銷售難度。
1、供應井噴，供需關係發生了變化。隨著金九銀十到來，一些明明原本供不應求的城市，有一些項目卻反而開始面臨銷售壓力。
例如，北京某標杆房企的營銷總就表示，從6月份開始北京大量限價房集中入市，出現限價房供應量的井噴，由於市場集體控價，以往項目之間互為槓桿，撬動走量的模式行不通了。
例如，以前產品好的項目賣得貴，產品一般的項目主打價格優勢，追求品質的買貴的，追求價格的買便宜的，互相撬動都可以走量。但是限價政策把價格冒尖的項目壓下了，價格相對低的項目，也沒有了足夠的讓利空間，通過價格的彈性來刺激銷售的手段幾乎失靈。這就讓很多項目的營銷變得很被動，只能硬賣，一旦性價比不夠，項目銷售壓力就會很大。
2、政府限價，客戶購房心理預期發生了變化。以前九十月集中推售，炒作熱銷，客戶買漲不買跌的心理很明顯，而現在客戶的心理預期是，短期內不會漲，購房心理相對理性。尤其是經過前兩年的牛市，很多客戶的投資心態已經變弱，剛需迴歸主流，購房更看重性價比。
最明顯的就是，多個城市出現冰火兩重天的現象。
一是限價盤和不限價盤差別大。例如成都，雖然同樣是受到政府限價，一些拿地早，地價便宜的項目，可以低於限價價格銷售，依然是搶購一空。但是高點拿地的項目就很難，尤其是一些地王項目，目前基本上是涼涼。
二是區域差別大。現在很多城市，新項目大多在邊緣區域，例如武漢、成都、合肥，核心區域項目數量少，又限價，基本上要靠搶，開發商也可以藉機提高首付比例，加快回款。而周邊區域的項目，產品、區位、價格一旦有硬傷，銷售難度依然很大。
3、一二手房剪刀差縮小，客戶購房變冷靜了。其實由於新房調控嚴厲，很多城市一二手樓之間出現剪刀差，導致上半年很多熱點城市的一手房銷售供不應求，其實是不愁賣的。但是由於二手房銷售持續低迷，目前一些二手業主已經出現鬆動，下調報價，剪刀差的縮小也會影響購房熱情。
一方面是房企出貨意願強烈，一方面，由於下半年集中供應，項目的銷售壓力卻在增加。尤其是限價後，快速出貨不能靠價格戰以後，房企要加快回款，廣積糧好過冬，還有一場硬仗要打。
02
把握強銷期
首先要降預期、穩團隊
目前很多項目回款慢，其實主要集中在幾點：
一是預期太高，依然希望能夠實現一定程度的溢價。例如一些限價的項目，還在試圖通過拆分裝修合同變相漲價，造成項目銷售速度緩慢。
二是主要目標不清晰。有些項目既想要回款，又要追求溢價，因此在做決策的時候很糾結。在漲幅預期不足的條件下，因為追求溢價拖慢了銷售速度，其中的時間成本和財務成本沒有仔細算過賬。事實上，真的要回款，也要有足夠的魄力。
例如深圳今年遭遇公寓大年，又恰逢投資類產品的購房熱情下降。深圳某公寓紅盤，產品素質和地段條件都很好，原本就不愁賣，但是為了快速回款，依然採用了3.5%的高傭渠道帶客，用高成本換回款速度，並且實現了前7個月單盤銷售金額破百億，成為全國單盤銷售冠軍，一個項目抵得上一個區域公司的銷售金額。
三是團隊變動頻率太快，導致項目銷售受影響。例如，合肥某新進入的房企，在售項目的營銷團隊，半年之內換了三次血，新團隊重新熟悉項目，造成正常的銷售節奏受影響。
進入到9月份，今年還有4個月的銷售期，考慮到放款週期的影響，要想在今年期內完成回款目標，9-10月份的銷售非常關鍵。在強銷期，如何把營銷做出效果，考驗功力。目前來看，通過純推廣獲客，難度大，見效慢。而且項目普遍營銷費用吃緊，14年出現的某項目每天一百萬給廣告商，換來項目搶先跑路的做法已經見不到了。
從目前各大房企的做法來看，效果顯著的辦法有幾個：
1、 落到實處的促銷動作
以前很多項目做促銷大多是在折扣上做文章，限時折扣或是包裝特價房，對於購房客來說，這種手段只能作為逼定環節的工具，對上客的幫助其實不大。要刺激上客量，快速刺激成交，促銷動作要落到實處。
例如，恆大最近在全國500多個樓盤啟動的“黃金週”促銷，5%首付能夠減輕客戶的首付壓力，也能夠把握銷售時機，鎖定一些手頭現金不足的客戶。事實上，一次性付款一年分期和兩年分期，都拉長了回款期限，但是隻要銷售量能夠做大，對於房企來說，短期內的回款也能夠得到提升。
事實上，目前這種做法也有一些開發商在跟進，例如某房企項目不僅做了一次性付款分期（最晚一次付款到2020年），按揭客戶首付分期也能推遲到明年3月份。這種做法就相當於一次超長的延期，這種實打實的分期最終還是考驗房企的資金實力。
這種超長延期，對於不能承擔墊資風險或是不能接受延長回款期的房企來說，適用性不強。但是目前來看，就算僅作為一個營銷亮點，這種促銷政策對於刺激上客的作用非常明顯。
2、 全民營銷
目前萬科、恆大、碧桂園都在做全民營銷，由集團統一推動，做大平臺，實際上就是採用人海戰術。
目前來說，也是成本相對比較低的一個拓客方式。雖然說，集團自上而下推動，員工為了完成考核，可能會存在客戶質量成色不佳的問題，但是先上量，再談轉化，也是權宜之計，而且從目前一些具體的項目上客、成交來看，效果也非常不錯。
例如，深圳恆大某項目，近期週末上客量都在1000批以上，成交量也有明顯的上升。
3、 保證團隊穩定
不管是什麼營銷策略，關鍵還是要有一個強執行的團隊。對市場保持敏感度，靈活調整策略。
總之：房地產的冬天也許已經來了，您做好準備了嗎？是建還是不建？是買房還是賣房？
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