摘要：“高端路线”的周黑鸭，却偏偏遇上了“消费分级“？
这鸭，似乎不好做了。
周黑鸭近期公布业绩，2018年上半年营收15.97亿元，同比下滑1.3%，为近几年首次业绩下滑。净利润3.32亿元，同比下降17.3%。
尴尬的是，虽然自营门店总数达1196间，比去年同期增长304间，但总销量18235吨，相比去年同期的19461吨，减少了1226吨。
而它的对手绝味和煌上煌，却在2018上半年实现了营收大幅增长。
数据来源：公司公告 中商产业研究院整理
在报告中，周黑鸭对业绩下滑做出了三点解释：一是国内经济增速放缓对零售行业带来冲击，消费者行为迅速转变，竞争加剧；二是更多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品细分；三是租金、劳工成本及原材料开支上涨带来的压力。
周黑鸭的股价走势也反应出了市场的悲观情绪。近期股价一路走低，不少机构均调低其目标价。面对“内忧外患”的局面，周黑鸭是该重新复盘自己了。
（周黑鸭股价走势图）
鸭脖中的“星巴克”？
不甘心于无差异化的竞争，周黑鸭一直想做鸭脖中的“奢侈品”，对标星巴克、爱马仕、苹果。周黑鸭CEO周富裕曾说，“一个成功的企业，必须要有明确的发展愿景，周黑鸭的对标品牌是星巴克。”
与绝味靠加盟商迅速扩张门店的打法不同，周黑鸭一出手，就是直营、“高端”门店。周黑鸭的主力门店多布局在核心商圈、交通枢纽这样租金昂贵的地段，面向新中产阶层的消费客。产品定价也比同行贵不少。中报数据显示，周黑鸭客单价达65.8元，并呈上升趋势。
向星巴克看齐，周黑鸭很注重对品牌的塑造。周黑鸭提出“会娱乐更快乐”的口号，为了笼络富有活力、追求新鲜感的年轻人，在不少影片中进行植入，如《变形金刚4》、《好命先生》，试图提升品牌溢价，抢占消费者心智。
然而尴尬的是，走高端路线的周黑鸭碰上了“消费降级”。泡面、榨菜正流行的当下，年轻人对价格越来越敏感。在周黑鸭规模还不大的时候，收割高净值的消费群体或许还行得通，但是若继续扩张规模，往三四线城市下沉，那么高端策略必然遭遇瓶颈。
鸭脖中的“星巴克”，并不是一条平坦的路。咖啡和鸭脖是完全不同的品类，其消费行为习惯和消费心理更是有很大差异。对于购买者来说，喝星巴克，不仅仅是品尝一杯咖啡，更是一种生活方式。而鸭脖属于接地气的大众消费品，人们对它的要求就是好吃、便宜、方便买到、安全卫生新鲜。人们并不需要用一款鸭脖来彰显身份与品味，只希望在下班路上随时能即买即走。当很多更平价的可替代选择摆在面前，试问，又有多少消费者会“吊死”在一根鸭脖子上？
进击的“鸭子”
周黑鸭的门店越开越多。截止2018年中，周黑鸭共拥有1196间自营门店，较17年6月末同比增长34%，仅今年上半年就增加了167家门店。
分析人士认为，卤味食品属于即时型消费，带有很强的随意性。广撒网，提升市场份额最重要的。周黑鸭2018报告中，也将持续扩大门店网络，提高全国覆盖率，优化并扩大全国产能布局列入18年主要策略。
而这也给周黑鸭带来了不小的资金压力。财报显示，周黑鸭上半年销售费用4.28亿元，同比增长15.6%，销售费用率较去年同期上升了4.55个百分点至31%。管理费用0.87亿元，同比增长22.4%，管理费用率上升1.06个百分点至5.45%。相比之下，绝味的成本有小幅缩减。
扩张门店，是一种“有代价的成长”。通常来说，新店的平均回报率低于已经运行成熟的老店。在初期会有利润率下行的风险。但若布局成功，则能达到提升市场份额和消费者基数的目的。周黑鸭门店策略的成败，现在谈来为时尚早，具体的经营效率，还有待观察。
周黑鸭所坚持的“直营”，属于较烧钱的模式。需要更多的资本开支，扩张速度比加盟慢，规模效益相对较弱。并且，绝味等采用加盟模式的品牌，当原材料等生产要素价格上涨时，一定程度上能分担总公司的经营风险。由于周黑鸭采用直营模式，受这类外部不稳定因素的影响会更大。但相对加盟来说，直营能更好的控制产品和服务品质，并利于品牌的打造，有长期利益点。
被抢夺的“蛋糕”
卤味市场好不热闹。从去年下半年至今，就有5起卤味品牌获得融资。三只松鼠、百草味等互联网休闲食品品牌，也纷纷推出了卤味产品。
竞争正在加剧。线下门店依然是周黑鸭主要营收来源，电商所占的比重并不大。
一些互联网品牌在电商领域已是风生水起，进军线下后又不断尝试新玩法。比如三只松鼠，将门店定义为“投食店”，强调体验和互动，增强与用户的黏性关系，而非单纯为了销售。
传统零食良品铺子现在成了新零售先锋。开设“智慧门店”，进行线上线下融合，注重场景挖掘与数据赋能。相比之下，周黑鸭的门店形式较为单一，更多的是承担销售职能，缺少对消费者的精细化运营。
周黑鸭在报告中提到：“线下销售和营销资源竞争加剧、门店老化带来的压力以及某些区域和门店客流量有所流失，是公司收益下滑的主要原因。”
周黑鸭也做出了一些新的尝试，比如开启“直营+加盟”的模式，下沉至低线级城市；扩展产品品类，推出“聚一虾”，进军小龙虾领域；还通过品牌合作的方式，开发衍生产品：与统一合作推出“周小伴”、联合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”.......
虽然业绩不及预期，但周黑鸭的产品力与品牌力依然具有想象的空间。不知下一次，它又会交出怎样的答卷。
閱讀更多 新零售智庫 的文章
