最近公司楼下，开了一家很小间的瑞幸咖啡，一时之间，我们公司很多同事的桌子上，都多了一个小蓝杯，我有时候路过办公室的时候，就会跟那群喝咖啡的小伙子说：
你们呀，喝的不是咖啡，是一场战争的况味。
为什么这么说呢？我们还得从前几天，星巴克公布的第4季度财报里找。
据它的财报显示，星巴克中国市场同店销售额增长1%，且与阿里巴巴的战略合作，以及组织架构大调整，另多家机构上调股价指标，看好其未来。
与此同时，瑞幸咖啡也正在寻求通过新一轮融资，实现15至20亿美元的估值。
如果我没记错，这可能是瑞幸咖啡第三次跟星巴克展开的“贴身肉搏”。
早在今年5月份的时候，瑞幸咖啡就星巴克涉嫌垄断的行为，向有关法院提起民事诉讼，而星巴克的回应云淡风轻，称无意参与炒作。
注意，这时候的瑞幸，已经有了500家门店。
8月份的时候，瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，不知道是故意还是无心，瑞幸选的三家供应商无一例外都是星巴克轻食的主要供应商，但瑞幸的轻食价格却不及星巴克的一半。
这时候，瑞幸咖啡门店已经有809家，超过COSTA成为中国第二大的连锁咖啡品牌。
到了第三次交手的时候，瑞幸咖啡的门店，已经到了可怕的1400多家，要知道，星巴克在中国完成这项“壮举”用了12年，而这家今年1月份才开始运营的公司，只用了10个月...
▲瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断
它是怎么在短短的十个月之内“奇袭”星巴克，坐上国内连锁咖啡品牌第二把交椅的呢？今天，我给大家分析分析，在瑞幸咖啡这场以快打慢的对决里，它都用了哪些先进战术。
而它的第一招，就是数字化。
你想喝咖啡，只要下载一个APP就够了，在APP上你就能完成所有操作，不用等点单，要是懒得下去拿，你还可以用小程序点个外卖，而且咖啡的制作过程，还可以用APP看。
相比之下，星巴克就比较传统了，在麦当劳、肯德基这些洋餐饮把数字化玩得风生水起的时候，星巴克在前两年才开放了微信支付跟支付宝的接入，在这之前，星巴克还是偏向于使用现金。
基于数字化所带来的便利性跟效率性，让瑞幸咖啡能够开始计划下一步的出招。
▲点完咖啡可以点击“制作直播”观看咖啡制作过程
而瑞幸咖啡的第二招就是，多点开花，近水楼台先得月。
跟星巴克不同，瑞幸咖啡没有选择“高流量和高可见度”的地方，而是非常机智地把店开在了写字楼附近，通过开设大量门店关联APP销售咖啡，让瑞幸咖啡在点单、提货和配送的各个环节里，给消费者省下了大量时间跟成本。
毕竟这是互联网时代，大家都很忙，咖啡可以喝，但是可以在办公室、在家、在任何叫得到外卖的地方喝，而不是只在咖啡馆喝。
瑞幸有一句话叫做：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这对于咖啡传统行业来说，是非常要命的一句话。
那它是怎么个找人法呢？
接下来就要讲到，瑞幸咖啡最后的杀手锏——裂变营销。
裂变营销是一种最低成本的获客方式，我在之前的单仁行文章里有重点讲到。
我们先来看看瑞幸咖啡是怎么做的：
假设你从来没有用过瑞幸，但是你一下载它就给你一杯免费咖啡，这样一来你就成了它的的用户。
那它是怎么样去裂变的呢？很简单，它的app、小程序、公众号都在鼓励你邀请好友，当你朋友拿到免费的咖啡券消费之后，你就有新的咖啡券用。
而且为了把你圈在它的“裂变范围”内，在每次消费后，它都会给你一个链接，点开就有1.8折~6.8折的优惠券，不管你发群里分享也好还是点朋友的链接也罢，通过不断地给你折扣，把你牢牢地圈在它的“裂变范围”里。
其实看下来我们就会发现，无论怎样的营销，都是攻心为上，攻城为下，那些做得好的营销，本质都是基于人性的某一方面展开的。
面对瑞幸这只独角兽的奇袭，星巴克这条美人鱼的防守策略，就显得有些平淡。
首先，扩充高端咖啡产品线，试图通吃所有饮品市场。
比如今年6月底新开业的星巴克北京坊甄选店，就第一次把咖啡、茶和酒集合在一起卖。
但是来参观的人比来消费的要多，况且均价要70多块钱一杯，对于大多数价格敏感的消费者来说吸引力有限，尽管这种样板店的功能，在于展示品牌理念多于零售。
再来，是拓展星巴克引以为傲的“第三空间”。
为了维持咖啡消费的理想场景，星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局，给对手留出“家庭”和“公司”这两大消费场景空白，
为了填补空白，星巴克跟阿里进行合作，借助饿了么开始了外卖咖啡业务，而在今年5月，雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。
也就是说，雀巢要帮星巴克卖咖啡了。与此同时，杯装的星巴克咖啡也开始铺货各大连锁便利店，用较少的钱就能享受到一杯星巴克的咖啡。
除此之外，星巴克还藏了一手独门杀招，那就是星巴克的文化。
星巴克深耕市场做了近50年的文化传播和品牌沉淀，是新兴互联网品牌包括瑞幸咖啡在内所不能轻易撼动的。
▲面对瑞幸咖啡的奇袭，星巴克依然有勇气涨价
尽管现在瑞幸的闪电战压了星巴克一头，在未来，双方可能会开始有更多的“短兵相接”，但拼完“三板斧”后的瑞幸更需要迅速在口味、品牌力上下功夫，来保持用户粘性，再次激活薅完羊毛就跑的伪咖啡用户等等问题。
可以说，瑞幸咖啡和星巴克的新零售战争，才刚刚开始。
从这两家的对抗里，我们其实可以看出消费零售领域的变化趋势：
一是消费升级导致产品差异化，同质产品一家独大的时代已经过去了。市场几乎可以无限细分，只要有个性化需求就会有一个满足此需求的单一市场。
二是销售路径开始缩短，消费者越来越懒，你要找到能把你的产品直接送到消费者手上的最短途径。
三是网络营销正在慢慢取代传统营销的地位，让各类企业获得更加精准的营销效果。
谁能抓住这个趋势，谁就能在变化莫测的市场里，找到自己的一片天地，瑞幸可以，星巴克可以，我们每一位也一样可以。
抓住趋势，布局全网营销，才能赢得未来！
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