應朋友要求今天談一談分眾，廣告傳媒算的上是比較接地氣的一個行業，裡面的投資難度不亞於資源消費類行業，說實話個人很少投資廣告傳媒行業的公司，不是不夠看好而是不夠看太清，只是很多問題和疑慮在調研中很難給到答案。
最近十幾年，廣告傳播媒介變換如莫測的風雲，由電視廣播報紙，到公交地鐵樓宇路牌，再到pc門戶視頻最後到現在的移動互聯網為主的媒介，傳媒公司的媒介模式如走馬觀花般迅速走遊，這種媒介模式變遷更替的背後實際上是人們獲取諮詢信息模式的改變，這種改變存在著極大的不確定性，報紙廣播的急速衰敗讓人來不及反應和適應，剛興起的pc又迅速被移動端所佔據更讓人難以預想，我跟很多傳媒業界的資深人士談論起類似問題時，他們也都會感慨時代變遷之快，快到你剛好學完一門技術緊接著就已經過時，廣告傳媒正是這波浪潮中的無形被動影響者，在如此不確定的傳媒行業，那麼分眾到底作對了什麼，事實上分眾也只是抓住了不確定性中唯一的確定性。
我個人一直將廣告傳媒行業比作一個大的口袋，口袋兩邊分別是口袋的入口和出口，而口袋裡面則是社會不斷變遷的信息諮詢獲取方式，隨著互聯網的轟擊，人們獲取信息又報紙廣播式的被動接受轉變為主動搜尋信息模式，所以對於身處互聯網時代的人們來說，左手是主動諮詢，右手便是立體化的生活圈，你會發現主動被動諮詢的方式變化是很快的，之前報紙電視，之後是門戶網站，又進入主動搜索，現在又被微博微信和各種視頻軟件所取代，幾乎變化的都在左手的諮詢方式和模式上，而右手幾乎沒有改變，由此那些當初選擇傳媒類型的創業者事實上也是面臨著確定性和不確定性的選擇，而分眾選擇的是後者，說到底不管人們的諮詢模式如何變化，你總歸是要回家的，你總歸是要上班的，年輕人總歸是要看電影的，你的生活圈很難發生改變，這也是我剛才所說的口袋裡的東西都在變，但口袋兩邊的入口和出口都被生活圈掐的死死的，你早上出門就是口袋的出口，晚上回家就是口袋的入口，這兩點是很難改變的，所以分眾抓住的無疑是右手的高度確定性，這也是為何它能在傳統媒介一路下滑的態勢下逆勢跟互聯網視頻同時實現增長的重要原因，互聯網視頻是迎合了浪口，而分眾抓住的只是確定性。
先說下我個人調研的場景：電梯，公車地鐵街頭電影院和家庭，自從有了手機，事實上每個人在不同場景下都面臨著跟手機的選擇和競爭，在公車上，不知大家有沒有注意到，有幾個人會抬起頭來盯著公車電視廣告看，很少，這個比例不到百分之10.這百分之10中都是不帶手機的無聊的老太太和大媽大爺，而大部分人都在低頭看手機，這時要明白的是在公交這種場景下，對於大眾來說實則面臨的是手機跟公交廣告的選擇，你又會選擇哪個，不用我多說，你可還曾記得哪個公車上的廣告，相信很難，這是公車，地鐵亦是如此
街頭場景，人們的身影總是匆匆忙忙或是低頭看手機，人們記住的往往是某些代表性的建築物或身邊熟悉的公寓的名字或街道名，之所以能記住這些是因為他們需要記住這些，調研中記住街頭或高速路上廣告的比例人群依然不及百分之10，在這種場景下對大眾來說依然是手機跟廣告的一個選擇和競爭。
再來說家庭，調研的結果不出意外，看電視的基本都是40歲以上的人群，15到35之間大部分人群都以電腦和手機為主，年輕人即便看電視，等到廣告時間不離開而把廣告看完的人依然很少，他們大都匆忙換臺或者拿起手機玩微信或其他，往往能看完電視廣告的也都是40歲以上的人群，這是在媒體媒介方面，電視跟手機電腦人群上的最大不同，假設餓了麼要做廣告你認為他們會選擇電視還是更多清晰手機和電腦呢，很簡單是後者，因為後者才是他們的主銷人群，所以在電視廣告的場景下，廣告時間對於大眾來說實則也是手機跟電視廣告的選擇和競爭。
再次來到電梯場景，分為等待電梯的電梯外和電梯內，我發現在等待電梯期間，不自覺看廣告的人比例會增加很多，為什麼呢，這是件很有意思的事，難道在這種場景下大眾都向廣告投降了？不是，值得注意的是等待電梯的時間是幾秒到一兩分鐘不等，所以人們在等電梯時總是會時不時的看看電梯有沒有來，如此則不能全心關注的玩手機，此時人的姿勢是站立姿勢，在很不舒服的站立姿勢下若是還一邊玩手機一邊還要顧忌看電梯有沒有來，你感覺爽不爽，相信不會太爽，由於等待電梯時間短的很微妙更是不確定，這就導致人們一般會把精力放在等電梯上面，一旦放下手機，你要選擇的就是無聊和廣告，在這種特殊的場景下，是你在無聊和廣告中做選擇，你又會選擇哪個，相信大部分人都會不自覺的瞄向廣告，二選一，廣告直接在這種特殊場景下擊潰競爭對手無聊，江南春說過，對於廣告而言，最好的選擇就是讓消費者沒有選擇，可以肯定的是，在其他場景下，消費者是有其他選擇的，再看進入電梯以後的場景。
大家或許都知道，中國很多電梯內都是沒有信號或者信號很差勁的，所以你一旦進了電梯尤其是電梯人多的時候加上沒有信號，請問你會看手機嗎？其實大部分人是不會的，因為在電梯內等待的時間本身很短，再者沒有信號加上人多也讓你放棄了這種很糟糕的玩手機體驗，所以你只能無聊的望著電梯，此時的你再次進入短暫的無聊時光，這時廣告出現了，你會不會看，廣告跟無聊做選擇，廣告就是內容，可以設想一下，這一天中最無聊的時候是什麼時候，很多人會說上廁所的時候，在之前沒有手機的年代，很多人盯著面前的樹都要看半天，那他平時會盯著樹一直看嗎，你想呢，那為何上廁所時會呢，因為給你設定了特定場景，在這種特定場景下就是讓無聊跟樹做選擇，把你關進監獄，只給你一個蘋果說不定你也會成為牛頓，而電梯場景就是這種特殊的場景，它具備的基本特性就是：時間短暫，時間不確定，站立姿勢，無信號，假設等待的時間超過5分鐘，完全就是另外一個結果，人們或許不會去選擇看廣告而是直接看手機了，坐立姿勢看手機比站立姿勢更適合也更舒服，帶給人的體驗度完全不是一個檔次。
所以江南春也多次感謝移動聯通和電信，是它們的技術很好的幫助了分眾，讓客戶在沒有信號的電梯中沒得選擇，移聯電在分眾做大的路上可以說是神助攻，個人在調研中得知，部分人群是因為電梯沒有信號而選擇不看手機，這只是技術的滯後所造成的，假設後期技術完善彌補了這個缺陷，大眾又有多少人做出改變，很難想象或者說沒法預測，因為這關係到人們更復雜的行為心理，只靠單純的去分析和臆測是沒有任何意義的。
所以對於樓宇模式而言，人們每天都需要出門回家，這代表著必經和高頻，一二線城市代表著主流，特定電梯場景代表強制輸出，這四大特點代表了一線樓宇模式的核心屬性，我相信未來不管主動諮詢模式如何變換，這個生活圈內的電梯入口確定性很難改變，除非你能直接通過窗戶飛進自己家。
再觀美國，為何美國人理解不了分眾的模式，為何美國就沒有像分眾這樣的樓宇巨頭，因為美國人少電梯多，美國人幾乎上電梯是不用等的，電梯隨按隨來，幾乎沒有等待時間，而且美國不會像中國動輒就幾十層的樓層，他們在電梯內的時間很少，所以樓宇的廣告效果就大大削弱，這也是我為什麼說分眾說到底就是中國特色下的產物，人多樓層高電梯少信號差，這種特殊的場景造就了特定的短暫的無聊時光，而分眾就是在這一分多鐘的無聊時光裡撈出了千億市值，一寸光陰一寸金這句名言合著最針對最利好的就是廣告商，抓住了短暫的無聊讓一寸光陰一寸金變成了一寸無聊一寸金。
調研電影院時就更為容易，電影播放前的幾分鐘，人們往往都會把手機放進口袋而觀看大屏幕，畢竟花了錢買了票的，對於大熒屏上播放的內容會相對更加在意，分眾的厲害之處就是充分的抓住人們生活圈特定場景下的兩個確定性變量。
再來談下最近幾年同樣在整個傳媒廣告下滑的背景下逆勢增長的互聯網視頻廣告，像優酷，騰訊愛奇藝等成為了眾多廣告商主投的陣地，尤其像比較火熱的世界盃，mba，中國好聲音等爆款節目，播放量動輒幾億幾十個億，而這些節目播放之前的廣告就成為了廣告商家的兵家必爭時間，視頻商由此在廣告收入上獲利頗多，隨著爆款節目越來越多，他們所拿到的廣告費也就越多，但有個問題要值得注意，它的護城河可以改變嗎，答案是肯定的，因為會員可以解決這個問題，事實上愛優騰的會員量近幾年一直呈現一個上漲趨勢，如果你是一箇中產階層，在忙裡偷閒的時間裡你會願意為了省幾十塊錢而等待一分多鐘的廣告嗎，想必不會，所以近幾年隨著視頻會員量的劇增，廣告的有效瀏覽量也逐級下滑，對於廣告商而言，這是它們不願意看到的，而對於視頻網站對於廣告商的議價能力就會削弱，說到底，視頻主動諮詢的護城河本身就來自技術的更新，現在同樣可以被技術所打破，利用技術可以成為會員消掉廣告，這種護城河只會被削弱，於是廣告商只能去賭節目冠名，賭對爆款節目自然好，賭不對自然錢都打水漂，據分析廣告商在幾百個綜藝節目裡面賭對爆款節目的概率為百分之五不到，這些都面臨著太多的不確定性，而這些不確定性都在你的左手上，也都在口袋裡面，口袋的兩端依然紋絲不動。
這是分眾在模式上的優勢，這種優勢所能造就的核威力就是能讓廣告商的內容廣告同時在一天內傳達給兩億多城市人群，除此之外，其他媒介除了互聯網視頻都沒這個能力和效率，這種模式是樓宇廣告最大的基石，沒有這種模式，分眾充其量最多也只是幾十億的小公司，再看其他公交地鐵廣告模式下的北巴傳媒，同樣是廣告傳媒公司為何他們越來越難做，不是輸給管理層，而是輸給模式的基因上面，換句話說，即便讓江南春去做地鐵廣告傳媒我相信他同樣做不起來，所以與其說管理層成就了分眾，不如說確定性的樓宇廣告模式基因成就了分眾。
傳媒公司跟廣告主的命運是緊密聯繫在一起的，廣告主通過在樓宇做廣告賺了錢自然更樂意去以更多的錢去投，若是效果不好，則對於傳媒公司來說失去的不僅僅是客戶還有議價權，分眾前期幫一些獨角獸美團，餓了麼推廣起到的效果極為明顯，短短兩年，幾千萬到幾個億的提升，這種大勢下，分眾的議價能力會更強，所以從本質上講，樓宇廣告的議價能力來自於其對廣告商的幫助和影響有多大，現階段來說，分眾提價和議價的空間在於跟其他媒介之間的成本差距，未來填平這個成本的差距是個絕對大概率，因為對於廣告主來說是沒得選擇的一件事。
拿一線城市的千人成本來算，分眾，視頻和電視的成本分別為50.100和2500元，樓宇模式的成本優勢相對於其他媒介可以說拉開幾條街，同樣輸送給一千人，廣告主有什麼理由不去選擇樓宇，所以這也是為何近幾年電視廣告一落千丈的原因，你回到家是幾千個電視節目以及手機跟廣告之間的競爭，而你在樓宇電梯裡面只有一個選擇那就是廣告，特定的場景造就了特定的成本，那麼試問，這種特定的場景是需要耗費很多金錢來構建的嗎，肯定不是，這是由這種模式的基因所決定，所以未來樓宇的價格有向電視和視頻提高的需求，因為價格差的太多，這僅是整個樓宇電梯模式相對於其他媒介的優勢，而事實上作為樓宇老大的分眾過去幾年在一線城市也是在持續提價。
分眾說到底就是一個媒介，左手物業右手廣告主，一般分眾跟物業簽訂的合同是一到三年不等，由於分眾前期的首發優勢以及在打死老二聚眾和框架後其掌握了一二線最佳的規模性優質資源，而右手邊的廣告主中互聯網，二手車新車和消費品幾乎佔到了半壁江山，尤其是互聯網頭部企業像天貓，淘寶，美團等，像崛起的獨角獸企業在龍頭之戰的競爭中背後都有vc的大量投資，效益跟樓宇的議價能力直接掛鉤，像瓜子人人和優信之間的瘋狂不計成本式的競爭都是催高價格的重要因素，一旦龍頭成型，後續的廣告投放不會像以前那麼激烈，所以對於分眾來說，重點關注和跟蹤互聯網競爭企業的投放是很重要的，像在某些競爭格局已經成型的行業來說幾乎不會大量的去在樓宇中投放廣告，除非通過重要的節日活動點在某個時點轟炸一番。
那麼問題來了，分眾的護城河是什麼，這種護城河是否牢不可破，剛才提及分眾手裡最重要的一把牌就是一二線優質的樓宇資源，但要注意，這些資源都是租下來的而非買下來的，他們代表的時限不一樣也同時意味著護城河的強弱不一樣，樓宇資源的奪取是跟物業直接掛鉤的，對於物業而言，最強有力的武器就是租金價格，它們大概不會管你是什麼公司來租，租金高是一個巨大的優勢，所以在租期到期以後物業也面臨著一個重新的選擇，而在競爭下，作為巨頭實力強大的分眾相信當然有更高的價格來拿下續約，但這不意味著別人不會出更高的價格，在獲取資源這個點上價格對於競爭方而言都是同等的，這個護城河不會太傾向分眾，也同時說明在獲取樓宇資源方面的護城河不在品牌上而在價格上，在這點上不能說分眾的品牌具備強大的護城河，雖然對於物業而言分眾是個大名鼎鼎的公司，但價格才是王道，所以在資源爭奪方面能否被突入其來的競爭對手中途撕開一道口子也未得知，畢竟護城河不在品牌上而在價格上，這一點要明白。
而由於分眾的壟斷，新潮傳媒也開始放狠話，說畸形的壟斷侵蝕了太多的利潤，要把利潤和租金還給廣告主和物業，箭頭直指分眾，這樣以來的結果便是，租金大漲百分之五十，揚言未來三年要把租金提高一倍，這無形增加了分眾的成本，但傷不到筋骨，對於吐血也要大戰分眾的新潮來說，幾乎是虧損搶地盤，但無奈分眾實力足夠強但不得不承認也要面對在競爭壓力下租金提高的現實，當下靠融資燒錢的新潮或許叫囂不了太久，但這不代表未來不會有更強的對手來在價格方面迎戰。
相對應的在分眾在右手邊的廣告主方面的話語權較大，為何，因為對於很多大廣告主來說，他們需要大規模大批量的投放廣告而非某一個小區域，在這一點上只有分眾具備規模化這個條件，分眾的樓宇電視佔據百分之90以上，電梯海報佔據百分之70以上，且都是整個中國最優質的區域資源嗎，這個規模化保證了大客戶在選擇傳媒廠家時幾乎就是給他們出來一道單選題，讓他們無更多答案可選，這極高近乎壟斷的資源佔有率在廣告主心智裡面直接定義了規模化投放只等於分眾，這也是為何像餓了麼美團淘寶等大客戶很難投給小廠家的原因，而這種一家獨大的唯一大規模化特質恰恰成為了分眾在跟競爭對手爭奪大客戶方面的競爭優勢，像華語跟城市縱橫也只佔到百分之10多，所以分眾在跟右手邊的廣告主爭奪方面具備很大的競爭優勢，而這種競爭優勢很大程度上是由分眾掌握的優質規模資源所造就，這也意味著在分眾在沒有失去獨家規模化這個優勢之前，其相對於競爭對手在爭奪廣告主方面的競爭優勢就是絕對的存在，而分眾相對於廣告主的議價和提價，有一部分是來自於規模化的壟斷，假設有一天你的資源被競爭對手撕開一道口子，你還會擁有這種溢價能力嗎，肯定不會像現在這麼強，所以對於競爭對手而言，撕開了左手邊的資源也就順勢撕開了右手邊分眾的規模化優勢，而規模化優勢下的競爭優勢代表的是分眾這個品牌的護城河，這種護城河來自規模化和對樓宇客戶精準化分類投放的優勢，這種優勢能不能維持住，實質還要看在資源壟斷上能否繼續保持，此時的佔據百分之90以上一線資源的分眾對於當下來說更多的是守江山，而非打江山，分眾的打江山打的是二線以下的渠道，在渠道下沉爭奪資源方面分眾依靠價格和品牌開路相信不會比競爭對手太差。
而佔據百分之90以上資源的分眾在一線城市資源數量方面的成長性幾乎殆盡，只能依靠銷售刊例價的提升，接下來就是二三四線的表演時間，而三四線的議價和提價能力就沒有一二線那麼強勁。
所以壟斷的反正面，你不夠壟斷或許意味著你的成長性很大，但你足夠壟斷，也意味著你在市場佔有率方面成長性的缺失，但壟斷同時又帶來議價能力，而現在的分眾走的就是這條路，壟斷後的議價提價能力，只要分眾坐穩規模化壟斷，那麼這種議價能力就會存在，而議價能力也是成長性的重要一環。
按照江南春的計劃，要做500個城500個終端，全國市場500萬部電梯，分眾佔據40萬，新潮佔據8萬部，加起來到百分之10，但一二線的 資源優質程度以及價格遠非三四線及開外所比，價格也相差幾倍以上，所以單純的以市場佔有率來論未來的利潤率也是錯誤的，如果直接換算，起碼最低按照1:2的比例來計算一二線跟三四線的單價比例關係，如此，即便這未來這百分之90的市佔率都被分眾搶去，最多也只能換算到百分之利潤45的蛋糕，按照1:3的價格比例來計算，則為30，而分眾現在已經吃了百分之8的蛋糕，剩餘可吃的蛋糕還有4倍左右，滲透率僅為百分之20，這還是按照理想狀態下分眾全部搶走剩餘蛋糕的基礎上來計算，且還要保證分眾之前所擁有的一線蛋糕不被其他競爭對手搶走。
下圖中可以看出一線的最高和三線最低差近20倍，故三四線的市場佔有率比例不代表真正吃到手的利潤比例。
但現實不可能被分眾全部佔據，佔據大部分是極有可能的，而也沒有人會保證分眾這百分之90多的蛋糕不會被其他對手搶走，所以這裡面的不確定因素和不可控因素會更多，有一點可以肯定，長期過高的淨資產收益率必然會隨著競爭的加劇趨於平均化，而即便剩餘的蛋糕都被分眾搶走，這剩餘的蛋糕按照百分之20的增長率來佔據也頂多持續5年就已經趨於飽和，那麼五年之後呢，你的成長性就只能依靠銷售單價的提升，當下分眾近三年的高增長很大程度上也依賴於一線價格的上漲，隨著未來幾年二三四線的填充以及其議價能力相對於一二線的削弱，整個大基數下大概率要弱於單純依靠一線的議價能力，而當下分眾主要面臨三大問題：競爭對手對於已擁有一線果實的爭奪以及議價能力，持續漲價帶來的承壓，下沉渠道後的增長飽和。
從管理層角度去看，能看得出來江南春針對競爭對手戰略很簡單，就是用盡一切力氣打死老二，收購曾經的老二聚眾就是這一風格的提現，未來不排除進一步的併購動作。
還有一個不確定因素就是政府補貼，這個補貼只是政府通過稅收形式所變相帶給分眾的補貼，這個比例不算低近三年平均佔到利潤百分之10以上，分眾方面對這種補貼的持續表示很樂觀，但既然是補貼就不可能永遠補貼下去，未來總有一年會斷掉，這點可以參照受民航基金影響的白雲機場，變相的補貼建議把補貼年份的利潤分攤到未來的生命週期裡，這樣以來在計算時會更加客觀，分眾的客戶群體議價能力是不同的，當下來看分眾對互聯網獨角獸企業議價能力較強，具體到客戶身上還是要針對不同的行業公司做具體的剖析。（作者：纏師悟道）
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