2018年已經過去半年有餘，一向被視為家電行業利潤高地、近些年春風得意的廚電行業在上半年的表現卻有點大跌眼鏡。今年上半年傳統廚電（油煙機、燃氣灶、消毒櫃）行業在經歷了幾十年的增長之後首次出現銷售下滑。
據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年上半年廚電零售額為311億，同比下滑了1.6%。中怡康數據顯示，2018年前5個月廚電(煙灶消，微蒸烤，洗嵌入式一體機)市場規模達到369億，同比增長-4.2%。
另一方面，2018年上半年，根據中怡康推總數據顯示，與去年同期相比，今年第一季度，冰箱、洗衣機、空調的價格同比增速分別為12.2%、7.1%、4.6%。而彩電業依舊沒有走出低谷，2018年上半年，中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規模為725億元，同比下降2.0%。數據顯示，今年1-6月線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。
從整體來看，2018年上半年廚電行業是波動最大的，或許今年也是廚電行業的轉折之年。
此外還有一個現象是，在家電行業多個板塊出現了線上渠道增幅大漲而線下渠道表現不佳，導致整體業績不良。
廚電市場分線上線下來看，油煙機線上零售額約為45億元，同比增長了18.4%，線下零售額為142億元，同比下滑了8.4%；燃氣灶線上零售額約為23億元，同比增長了9.5%，線下零售額為77億元，同比下滑了1.3%；消毒櫃線上零售額為8億元，同比增長了14.3%，線下零售額為16億元，同比下滑了5.9%。
不僅是廚電行業，《家電網購報告》顯示，空調線上市場零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開差距。冰箱線上市場零售額和零售量分別同比增長34.3%、13.5%，洗衣機線上市場零售額和零售量分別同比增長達32.3%、19.9%，均遠高於整體市場。
彩電市場的增長甚至完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場逆市增長，零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%；與此同時，線上市場正加速蠶食線下市場份額，線上市場零售量和零售額在整體彩電市場的佔比已經提高到44.13%和35.16%。
眾所周知，一般高端產品在線下渠道銷售，而中低端產品則扎堆線上渠道，所以線上是以低價獲得銷量。而在不景氣的行業，例如彩電，線上賣再多的量，最終量升額降，沒能改變整體頹勢。
那麼是什麼原因導致行業如此慘淡呢？究其“失速”原因之一，是“成也房地產，敗也房地產”，從宏觀環境來看，房地產市場持續調控、國際間貿易摩擦、人民幣升值……宏觀環境的多變性和不確定性讓整個家電市場的發展承受了巨大的壓力。特別是房地產市場的調控加碼，讓與此相關的配套產業都遭遇了衝擊，廚電行業首當其衝。其次，也因為受到一些渠道的多元化影響，尤其是精裝渠道佔比的攀升所帶來的衝擊，導致線下的零售渠道表現相對疲軟。廚電行業陷入失速危機，在上半年的業績報告中也可見一斑，或許增速放緩甚至負增長將成為行業的常態。
一線城市以及最先消費升級、追求高質量生活品質的地區市場增長乏力，而級別較低的市場的消費能力開始凸顯。近年來，一些高端品牌一直致力於開拓三四線消費市場。方太營銷副總裁陳浩在2018年初接受潮流家電網採訪時坦言：三四級市場消費者對廚電高端品牌的追求和消費升級都給方太帶來了較大的銷售增長。同時他也表示：隨著80後，90後逐漸成為廚電產品消費的主力軍，廚電消費趨勢向年輕化、品牌化、品質化傾斜。
老闆電器營銷副總裁陳偉也表示：三四線城市也有高端用戶，老闆電器的目標正是這部分人群。此外，老闆電器早在2009年就已經推出廚房電器品牌“MQ名氣”，切入三四線市場，主打“經久耐用”的品牌定位。
受到農村家電流通政策的引導，各個銷售平臺致力於三四級市場的開拓，也為廚電產品的渠道下沉提供了更多的可能性。蘇寧易購和國美零售都在積極推進門店互聯網化轉型。國美零售稱未來三年預計鋪設3000家縣域店，而蘇寧易購則表示未來三年將開出包括蘇寧易購雲店、蘇寧小店等在內的15000家互聯網門店。
另一方面是，近年來，在中國消費市場中，網購市場增長引擎作用凸顯。三四級以及鄉鎮市場因為移動互聯網的發展，推倒了渠道壁壘，消費者更容易接觸到質量更好、性價比更高的產品。20世紀是品牌的世紀，經典品牌都有很深的文化含義，現在卻是一個“祛魅”的時代，紛紛回到功能性能層面，高大上品牌也在用各種方式接地氣。互聯網電商在解構品牌溢價的過程中發揮了巨大作用。
從全球消費的趨勢來看，精英主導的品牌權力被草根主導的性價比力量所衝擊。很多消費者依然堅持高質量高價值追求和品牌優先，並視為人格化特徵的一部分，但更多人更敏感價格。還有些人不是買不起品牌，而是追求生活方式簡單化，有了更高的容忍度，過去一定要大牌、名牌，現在牌子沒那麼重要，就“脫牌”了。由於過去幾十年跨國品牌紛紛將生產外包，品牌與生產分離，日積月累，間接也造成了很多消費者覺得，買代工廠的產品，品質有保證，價格低，沒有必要一定買大牌。
在家電市場中，如今線上增幅明顯而線下緩慢甚至是負增長，而這兩個渠道一邊代表著中低端產品，一邊代表著中高端產品，因此不免引出現在廣泛討論的一個話題，如今消費是升級的還是降級的？舉例來說，四到六線某個家電賣場，同樣品牌同樣商品，價格往往貴過電商渠道的產品，因為線下的量小，渠道還會加價。在這些地方，電商其實是幫助消費者用更便宜的價格實現了消費升級。所以，今天是消費分級的時代，消費升級仍是大趨勢，只不過在不同市場的含義不同。是品牌溢價在降級！
有一種說法是，廚電行業會循著白電、彩電這些發展相當成熟產業的軌跡，從高速增長進入穩定增長的階段。但是從普及率來看，以油煙機為例，2016年城鎮油煙機百戶擁有量為71.5臺，鄉村為18.4臺，相對於大家電的普及程度來說，差距還很大，因此這種說法在當下就過於保守了。
說到底，廚電行業除了受到外部環境的不確定性所影響，還有對消費市場的誤讀。我們知道，隨著經濟水平的提高，消費升級這個大方向是沒有錯的。正因為消費升級被廣泛提及，一些企業由於對這個概念的誤解，造成了在轉型路上跑錯車道，導致其品牌在一線市場上遭遇“高端賣不動、低端不好賣”的尷尬局面。最近一年多來，大量家電廠商都在轉型“做高端、賣高端”，往往將原本只賣5、6千的家電產品，直接標高至1萬多，然後再以大幅度的高端降價促銷，吸引消費者。卻忽視了產品本身的技術、功能、體驗和服務的升級。可以說，消費升級對於家電企業來說，絕對不是簡單的產品漲價，而是帶來產品的功能技術、工業設計、營銷服務等全面升級，真正讓消費者體驗到技術升級、產品升級的好處，擁有獲得感和驚喜感。
一方面，企業一定要堅持為消費者提供貨真價實的好產品，另一方面我們也不要過於悲觀，在經濟形勢不明朗的當下，消費者勒緊褲腰帶使品牌溢價擠擠水分也是很正常的。以日本為例，1990年前後泡沫破裂，多數人從泡沫經濟時期對奢侈品品牌的崇拜又回到注重節省與平衡的消費階段。美國也是，2008年金融危機後零售業最重要的趨勢是折扣商店崛起，現在最火的社區店Dollar General和Dollar Tree都以折扣聞名，都有1萬多家店。Dollar Tree產品就賣1美元，在不少品類中把“天天平價”的沃爾瑪又拉低了一個價差。
企業一定要意識到，消費分級的時代已經來臨，但不管是哪種消費層次，消費者渴望的都是質量和售後服務有保障的產品，以消費者的實際需求出發，企業只要牢牢把握住這一點，大方向就不會錯，行業前景還是樂觀的。
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