2018年5月18日-19日，喬諾商學院於上海虹橋國際會議中心成功舉辦了《向華為學營銷：一線呼喚炮火的營銷流程與鐵三角組織運作》 ，參加本次課程的學員們，來自於11個細分行業、16家獨立企業，共41多位高管親自參與。
部分參與學習的主流企業有：
立邦塗料、九鼎集團、傳化集團、華平股份、烽火通信、博安通股份、朝暉過濾、創新醫療……
華為公司自1987年成立至今已經歷30年風雨，從當年的小代理到今天的全球第一，華為的一路增長是超乎常規的。在這個過程中，是否可以借鑑華為經驗迅速迎難而上、成為下一個行業領導者？
市面上有很多講華為營銷的，有的偏重理念，有的偏重策略，有的偏重工具流程。在不斷變化的外部環境下，類似上述只強調了某一方面的營銷改善，或者忽略了整體的碎片化的管理學習，不僅不能帶來營銷管理的提升，有時甚至會傷害到自己的企業。
華為營銷體系一步一步成長的核心理念是什麼？在成長路上堅守了哪些方法、哪些策略、具體落地在管理上、都做了什麼？
喬諾商學院首席營銷與鐵三角專家王佔剛老師認為華為整個營銷體系自始至終都是圍繞著“以客戶為中心”核心理念，具體管理體系設計則是通過四個緯度來分別構建能力，同時體現“以客戶為中心”的經營管理的本質。這四個維度分別為：
正確的選擇高價值客戶
客戶需求導向的服務流程
端到端服務客戶的組織
創造客戶價值的能力構建
華為“以客戶為中心”的營銷體系
今天多數企業也把華為的“客戶為中心”作為一個經營理念，他們把這些話掛上牆，但是他們卻沒有像華為一樣真正的做到，“以客戶為中心”成了一個幌子。
很多企業的具體表現有三種：
一種是以自我為中心
企業大到一定程度，企業管理者往往聽不見客戶的聲音，逐漸演變為“以領導為中心”或者以“部門局部利益為中心”；
一種是以技術為中心
在產品的推介過程中，以自己的技術路標，反覆去說服客戶，而聽不進客戶的需求；
還有一種是以機會為中心
當企業看到一個很好的機會，比如一個潛在的市場需求，企業不假思索就決定去做。
而華為則不一樣，他始終秉承“以客戶為中心”的核心理念，具體落實到營銷體系變革每個環節中。華為對以客戶為中心的營銷體系建立，具體是沿著四個緯度來分別構建能力的。
1、正確的選擇高價值客戶
（1）匹配企業戰略的客戶選擇
以客戶為中心最核心的，是選擇正確的客戶。沒有哪一家企業可以服務市面上的所有的客戶，所以在企業資源有限的情況下，必須首先進行客戶選擇，客戶必須與企業發展的戰略方向與願景相匹配。
當時華為的問題是：如果未來華為是三分天下當中的一家的話，那華為的客戶應該是誰？這個是最應該引起大家思考的，你的客戶究竟是誰。
在1996年的時候，華為公司開始梳理華為公司未來的客戶是誰。當時華為做的是梳理全球100個最有錢的運營商，然後在1998年開始進行英國BT的供應商認證，這個認證過程華為做了兩年時間。
在企業願景約束下的客戶選擇決定了它不會為短期的利益所誘惑，可以保持一定的戰略定力。在華為發展的30年裡面，沒有做一些當時看起來很熱門的行業，比如說房地產很賺錢，沒有做；也沒有進入資本市場，沒有上市。
（2）高價值客戶選擇
很多公司營銷的問題，根本原因在於管理出了問題。
比如華為的產品和客戶重合度很低，單一客戶的產出很小，人均產出是提升不了的，拿一個大單和拿一個小單在時間上面的花費其實沒特別大的差異。面對這種情況，如果企業的客戶不聚焦，單單認為業績不好是員工不加班、不奮鬥，這是有失公平的。
當把客戶選擇之後，持續在最優質客戶身上進行資源投放的時候，人均產出就會提升。以華為這樣的體量，真正的大客戶數量只有500多家，把客戶分為SABC四類，在最優質的客戶身上投放最優秀的資源，只做行業當中最有價值的客戶就可以支撐6000億的產出。
2、客戶需求導向的服務流程
什麼是客戶所想要的？站在客戶角度其實很簡單，客戶要的就是希望獲得“高質量、快速響應、低成本”的服務，而華為就是把滿足客戶需求的整個過程流程化運作。
早期市場體系的成功並不是因為流程，早期並沒有系統性的流程，營銷體系流程的系統化變革也是經過幾個階段的。
第一個階段對流程的理解——“流程就是業務本身”。
華為把業務現狀顯性化，把這個當作了流程，解決了大家對業務認知的一致性的問題，大家都用同一種方式與方法去做一件事，避免有歧義。但是壞處在於，當把業務現狀梳理出來以後，按照整個流程過程走下來非常複雜。
第二階段——“流程是業務最佳路徑的總結”。
條條大路通羅馬，總有一條路徑是最短的。遺憾的是業務的最佳路徑並不容易發現，而且華為處的市場環境又時刻發生著變化，所以流程應該具備動態修復的能力，所以流程應該涵蓋流程構建、流程運營、流程優化的動態往復的過程。
第三階段——“流程是業務的最佳路徑，以及保障我們能夠行走在最佳路徑上的能力的集合”。
以營銷體系著名的LTC流程為例，LTC是華為業務的最佳實踐與埃森哲的質量管理體系相結合，所以LTC流程是質量管理體系，我們把業務驅動進管道，用質量工具與方法進行管理。當華為不斷的把優秀業務實踐固化到流程裡面，並且把所有的業務風險與缺陷在流程中進行管控與預防以後，華為的管理能力就會越來越強大。
LTC的流程是分成五個階段來實施的：
第一個階段是S1，叫從機會點到訂貨，先把業務流打通；
第二個階段是S2，打通配置，把合同BOM跟生產BOM打通，解決數據貫通的問題，實現合同對準交付，交付對準回款；
第三個階段是S3，主要是交付上ERP，我們把服務作為產品進行管理，真正實現業務的全流程可視，支持概預核決四算在項目中的落地；
第四個階段是S4，叫做合同生命週期與合同文檔的結構化，控制與改善合同條款質量，並全生命週期進行管理；
第五個階段是S5，核心在於強化解決方案能力，從點上的攻擊力向系統級的攻擊能力升級。
3、端到端服務客戶的組織
華為原來的銷售職能由銷售部門來負責，客戶關係、合同由產品部門來負責方案，還有其他部門來做支撐。這種典型的職能型的結構下，在實際服務的過程整個銷售流程被支離破碎了，客戶的信息、需求沒有辦法真實的反映到我們的方案和交付中。
所以華為就會用鐵三角的方式來思考，首先端到端的銷售與回款流程是什麼，然後思考在這個流程下面的組織結構，就形成了以客戶經理、方案經理、交付經理為核心的鐵三角。
鐵三角是三個角色，同時也是服務客戶全生命週期當中所需要的三種能力。一個項目在任何階段都需要這三種能力，只是在不同的階段，不同角色的能力表現形式和強弱是有區別的。鐵三角就是把所有人所需要做的事情，按照一個項目需要的三種能力進行了切分。鐵三角是一個混合型的隊伍，是一支精兵，因為它分工更細，對每個方向的專業技能建設和價值輸出就更有針對性。
客戶經理的核心價值：
第一是客戶關係，要把客戶關係做紮實；
第二是競爭對手管理，時刻準備進攻對手的地盤，或者是防止別人來搶總價的地盤；
第三是回款，由於回款有時需要客戶關係做支撐，所以需要客戶經理。
解決方案經理的核心價值：
第一是提供滿足客戶需求的解決方案；
第二是滿足客戶需求的同時，又要推出能夠與競爭對手拉開差距的解決方案。
交付專家的核心價值：
第一是確保靈活的契約化交付能力；
第一是瞄準合同交付，從而提升客戶的滿意度。
4、創造客戶價值的能力構建
一個企業能夠長久生存的基礎是什麼？是給客戶帶來的價值。
客戶為什麼要選擇你、忠誠於你、不離不棄？這需要企業擁有長期規劃解決方案能力。
解決方案的核心是什麼？用四個字來總結就是“價值主張”，企業為何如此與眾不同。
解決方案的價值主張要靠企業的兩個核心能力來支撐，沒有這兩個能力的解決方案就是自嗨，是自欺欺人。
（1）第一個核心能力是“客戶經營”能力
客戶是企業的核心資產，必須長期持續的經營與管理。華為的客戶關係管理是一個單獨的一級流程，叫做MCR（管理客戶聯繫）流程，用於把客戶作為獨立的資產長期跟蹤與管理。
我們可以把客戶理解為土壤，項目理解成地裡的莊稼，只要精耕細作，產糧只是時間問題，有時候市場拼的就是耐心。
在MCR流程中：
第一個階段是客戶的分類。土地也有肥瘦之分，有限的資源要投入到最有潛力的客戶的身上；
第二個階段是客戶規劃。客戶的資源投放必須兼顧短期與中長期目標相結合；
第三個階段是管理與客戶的接觸質量。 花錢也是一門學問，錢花了要能夠起到效果，提升我們在客戶心中的份量。華為花的每一分錢都沒有白花，都能夠給客戶心中留下了專業性的印象”；
第四個是要持續關注客戶滿意度。管理客戶的聲音，通過客戶的反饋來不斷驅動企業管理改進；
第五個部分是客戶檔案。這是企業的核心資產之一。客戶檔案是開展客戶洞察的關鍵支撐材料，分客戶的企業檔案和個人檔案兩個部分。
（2）第二個核心能力是“競爭對手管理”能力
競爭對手管理的核心在於競爭對手鎖定，很多企業對競爭對手的認知是比較模糊的，認為“跟我搶單的都是我的對手”，跟認為“買我東西的就是我的客戶”是同一個層次。
從管理角度而言，應該抓企業發展的主要矛盾和矛盾的主要方面。競爭對手是我們實現戰略目標過程中的障礙。 企業要根據自己的發展階段來確認競爭對手並確定競爭策略。
對手可以分為兩類，一類是比我們強的，一類是比我們弱的。
對於比華為強的對手，華為的態度是虛心學習。對於比自己強的對手，不能貿然發動進攻，否則就是找死。
對於比華為弱的對手，華為的原則是“要麼不做，要麼做絕”。傷其十指不如斷其一指，以持續削弱對手為目標，不給對手以喘息之機。
通過本次課程，王老師從營銷體系的構建角度剖析了華為的“以客戶為中心”，而華為的“以客戶為中心”不僅僅體現在營銷管理，還始終貫穿在戰略管理、業務體系管理、人力資源管理等方面。
現在很多中國企業其實在組織內部一直有些因素和力量阻礙著企業迴歸客戶，約束企業去創造客戶。
在當下越來越客戶經濟的時代，如果企業沒有非常強有力的方向感和方法論去找到“客戶”作為企業發展的唯一牽引力，那未來這樣企業的命運一定要被客戶經濟時代所淘汰的。“迴歸客戶”的對立面並不是“不迴歸客戶”，而是“不純粹的以客戶為中心”。喬諾商學院希望幫助那些已經很優秀的企業做到更加“純粹的”以客戶為中心。
為此，喬諾商學院在6月7-9日於福建廈門即將舉辦第六期《迴歸客戶：以客戶為中心、以奮鬥者為本的人力資源、業務流程與戰略管理機制》大型管理論壇。
閱讀更多 喬諾商學院 的文章
