印象中2017年中國經濟剛剛在出現群體性的消費升級，越來越多人開始購買有品牌的商品，越來越多人開始為服務付費。怎麼突然間，消費就降級了呢？到底是因為股票跌了，我們的“朋友圈開始消費降級”，還是消費真的不行了？我們希望通過深度分析和詳實的數據，為你揭示消費到底有沒有降級。
城鎮化帶來的長期消費升級
可以說改革開放的四十年就是城鎮化的四十年。過去的教科書我們說過“8億人口在農村”，然而伴隨著改革開放之後快速推進的城鎮化，中國的城鎮化率從1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%，而且保持著每年提高1%的節奏。目前中國的城鎮人口已經達到了8億，超過了農村人口的數量。
城鎮化對於我們的變化有兩點：一個是收入的大幅提高，另一個是能接觸到更高品質的商品。
在這過程中，中國人城鎮家庭的恩格爾係數大幅下滑，特別是在1985到1990年這個階段，以比較快的速度下降。背後的含義就是食物佔家庭消費支出的比例開始下降，中國人的生活水平出現了比較大的改善。
當然，上面這張圖中我們看到截止2013年底，中國的恩格爾係數還是在30%以上。從最新的統計數據看，恩格爾係數已經跌破了30%。但是和美國相比還差很遠，美國的恩格爾係數在15%。
從中產階級的數量來看，中國由於巨大的人口基數，中產階級數量也是全世界最多的。也就是說，中國有消費能力的人，其實還會繼續增加，畢竟任何一個國家中產階級才是其消費的主力。
下圖來自《經濟學人》雜誌的一篇文章，預計到2020年中國大部分區域的中產階級數量都會超過60%。雖然中國人口進入老齡化，但中產階級整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過大學教育，80%擁有房產，只有一個孩子，並且居住在大城市中。
我們為什麼會感覺消費降級呢？
消費升級是一個大趨勢，不是波動很大的。不會說突然這一年消費在升級，到了第二年消費開始降級了。可能資本市場股票一波動，大家的“人心”開始波動了。股票價格一漲，大家覺得什麼都好，股票價格一跌，大家又集體悲觀。但是真實的情況是，宏觀經濟不會像“朋友圈自媒體”那樣大幅波動。
社會零售消費增速的趨勢性下滑，並不代表消費降級。2012年以來，中國社零消費增速從2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消費並不包含服務性消費和虛擬消費。從長趨勢來看，最終消費支出與名義GDP高度相關。
其次，整體中國人並沒有大家想象的那麼有錢！我們將中國收入人群分為五個大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說，最高收入人群，一個月工資也不過5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。
最後，就是一批相對頭部的消費者開始了一部分個性化的消費降級。當人們剛剛開始有錢的時候，大家會追求某種認同感。最快速能實現這種認同感的就是買品牌。所以五六年前，我們看到一批頭部消費者都很喜歡買名牌。但是到了今天的階段，這些頭部消費者對於大眾名牌已經不再認同。
男人帶一個愛馬仕皮帶，女人背一個LV的包，難免會有暴發戶的氣質。他們在消費上更追求內在的東西，而不是外在的品牌消費。所以你會發現有一批頭部消費者，他們可能衣服反而買幾百元的優衣庫，GAP什麼的牌子。吃飯也不再追求大魚大肉，海參鮑魚，而是健康有機的飯菜。他們甚至可以去人均幾十元的餐廳吃飯。所以我們會從這些碎片化的信息中感覺消費在降級。
消費降級只是朋友圈的幻覺
作為典型的金融從業人員，很容易覺得今年消費出現了降級的趨勢，其實這都是我們朋友圈的幻覺。資本市場在2018年出現了類似於2011年的熊市，大小盤股票雙殺，只有少數低端消費品公司表現較好。包括我們前面提到的涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭。所以大家似乎感覺一絲絲的寒意。
然而我們從前面的數據分析和草根調研，看到的都是消費不斷升級。越來越多的人在為服務，而非商品本身付費。任何一個子行業，頭部品牌的集中度越來越高。甚至我們每天的餐飲，那些原來低端的路邊攤都變成了一個個乾淨衛生的連鎖店。消費體驗更好，但價格也更貴。消費者也願意支付更高的價格換取更好體驗。隨著收入結構的整體提升，必然會帶來消費趨勢的變化。
擺脫貧困線的人群會增加可選消費品的購買，而收入進入中高層次的人，會加大對於品牌和服務的消費。從數據上看，已經出現了一些改變。比如我們中國人群在食品，飲料和菸草消費的佔比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關消費的佔比，從2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背後也反應了城鎮化大浪潮。越來越多的中國人擁有了自己住房，人均住房面積不斷提高後，在家的投入也相應上升。
對於未來，我們將中國和韓國的消費結構做對比。
我們發現2015年韓國在食品菸草的消費佔比只有15%，中國是30%，未來還有下降的空間。同時，我們在房子相關產業鏈的消費佔比是22%，已經高於韓國的19%，也預示著從消費佔比看中國已經到了很高比例。相反，韓國在教育領域的投入是14%，這個比例要超過中國的11%。另一個韓國消費佔比更高的是醫療。當然我們看到，佔比最高的是“其他”。韓國有22%的佔比，中國只有3%。說明未來服務業的提高空間是最大。
最後，我們從海外發展的對比來看，目前消費佔到美國GDP超過80%，而中國只有55%左右。經濟的三駕馬車中，消費是增速下滑最慢的，佔經濟的比重也在上升。未來整個中國名義GDP增速要穩定在6-7%的水平，那消費的佔比一定會提高，對經濟增長的拉動會比過去更加重要。
無論是數據分析，還是草根調研，或者是中美對比，中國消費都沒有發生降級。未來消費升級才能更好的拉動經濟增長。我們所謂的消費降級只是一場“幻覺”而已。
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