近年來，在眾多國外品牌紛紛入華搶佔市場的同時，國內服裝品牌也開始“出海”，尋求新增長點。國內服裝品牌森馬近日在沙特阿拉伯開設首家店鋪。根據森馬方面的規劃，未來還將進軍東南亞市場。此前，由於業績下滑，森馬嘗試在海外佈局電商渠道，使得整體業績出現回升。業內人士認為，森馬布局海外市場，是對國產品牌國際化的一種論證，但卻缺乏系統的國際性戰略思維。
加碼海外
森馬在沙特阿拉伯首都利雅得公園購物中心的首家店鋪近日正式開業，這也標誌著森馬正式進軍海外市場。沙特阿拉伯由於石油資源豐富，成為世界上最富有的國家之一。而首都利雅得的公園購物中心，也是沙特阿拉伯首家擁有電影院的Mall，該購物中心共304家店鋪。
據瞭解，森馬與M.A.Alabdulkarim& Co。 Ltd。公司就未來五年的開店目標與採購計劃達成共識，並計劃在今年開設兩家門店。未來，森馬還將陸續拓展中東、中亞及東南亞部分國家，並與當地優質零售商、批發商建立合作關係，提升森馬的國際影響力。
實際上，森馬進軍海外市場早有計劃。2016年9月，森馬正式入駐東南亞地區最大的電商平臺Lazada。森馬與Lazada合作，不僅是因為Lazada具有15億美元銷售額的平臺潛力，而且在東南亞地區存在5億潛在客戶的市場規模。目前，Lazada已分別在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和泰國5個國家開設線上店鋪，包含18個品類，具備超過200款商品以及3000個SKU的貨品寬度。
對此，時任森馬運營總監張宏亮曾表示，今後計劃在東南亞地區尋找網紅合作，森馬將面向全球推出時尚合夥人計劃，而網紅電商的形式也採用全球化模式，尤其是在賣貨形式單一、網紅電商空白的東南亞地區，市場潛力更是巨大。
利潤困局
在國內擁有豐富電商運作經驗的森馬，對東南亞顧客的特定需求採用不同的運營策略，依靠Lazada試水東南亞市場，並在Lazada平均每個月都參加八大主題活動，快速提升市場份額。數據顯示，2016年森馬在Lazada運營的兩個月內，月銷售額達到20萬元。
值得關注的是，森馬加碼海外市場是有意提振業績。此前，森馬業績曾大幅下跌。依靠加碼電商，森馬重新迴歸行業巨頭位置。數據顯示，2012年森馬營收下滑8.98%至70.63億元，淨利潤下滑37.81%至7.608億元。由於業績下滑，2012年森馬組建電商團隊，不僅清理了庫存問題，還實現2億元營收，拉動集團業績增長。2013年三季度，森馬電商發展進入了第二階段，實現線上線下同款同價。2013年財報顯示，森馬已經扭轉下滑業績，營收同比上漲3.26%至72.94億元，淨利潤9.02億元，同比增長18.56%。
直到2016年，森馬依然保持著良好的增長態勢。2016年，森馬實現營業收入107.03億元，同比增長13.21%。其中，營業利潤18.56億元，同比3.37%，淨利潤達到14.27億元，同比增長5.73%。
然而，2017年，森馬淨利潤再次出現兩位數下滑。財報顯示，2017年森馬營收突破120億元，同比增長12.74%，淨利潤卻下滑20.23%至11.38億元。與2012年相比，五年間森馬營收增長50億元左右，但淨利潤卻僅增長了不到4億元。
“服裝行業競爭日趨白熱化，人工、原材料等成本日益增加，導致利潤下滑。森馬藉助電商迅速擴展規模，但在激烈競爭中，電商渠道給平價大眾化品牌帶來的利潤並不豐厚。事實上，雖然電商渠道比實體店鋪的投入小，但從綜合投入來看也是一筆巨大投入，這也是森馬利潤下滑的原因之一。值得一提的是，如果服裝企業不能提高品牌溢價，將迅速觸及利潤的天花板。”在業內人士看來，森馬利潤下滑不僅是市場、渠道等原因，也在於行業天花板的臨近。
“出海”考題
實際上，由於國內服裝市場飽和，向國外市場擴張，森馬並非首例。此前，海瀾之家、美特斯邦威、MJstyle等品牌都曾嘗試加碼海外市場。2010年，美特斯邦威與全球最大電商平臺eBay合作，並在eBay美國、英國、德國及澳大利亞站點正式上線。
試水海外電商後，美特斯邦威在2011年營收接近百億元，同比增長32.59%，淨利潤同比增長59.13%至12.06億元。此後，美特斯邦威還在俄羅斯、中亞、中東、印度、尼泊爾、東南亞等地開店。美特斯邦威創始人周成建曾表示，要在紐約、巴黎等頂級市場開店。
然而，在高速擴張之後，美特斯邦威業績迅速走出下行線。數據顯示，2012年，美特斯邦威營收和淨利潤出現雙降；2013年，美特斯邦威業績困局加劇，營收下滑17.03%至78.9億元，淨利潤下滑52.27%至4.055億元。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，森馬加碼海外市場，實際上是對國產品牌國際化的一種論證。從中國本土品牌國際化從東南亞開始試點可以理解，目前東南亞消費市場相對而言落後於本土市場，產品研發不用刻意創新，沿用本土品牌現有團隊的品牌、產品、渠道等可以做市場對接。
但是，程偉雄表示，目前國內品牌尚無能力去經營國際市場，不同國家、不同人文、不同消費背景導致在海外市場經營的挑戰與風險。按照現在中國本土市場實際消費體量而言，類似森馬等本土平價大眾化品牌，並沒有最大化佔有市場份額，國內市場競爭壓力也在進一步加劇，花費巨大開發成本尋求國際化增長意義不大。對於森馬加碼海外市場有何戰略考量，北京商報記者聯繫森馬相關負責人，但截至發稿並未得到回覆。
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