房小评 中国房评报道 今天
是从8月份开始吗？还是从许家印、郁亮，杨国强、孙宏斌在深圳进行密谈之后，一场房地产降价潮席卷全国。似乎全行业的房企都已放弃挣扎，不再扛着阴跌，而是选择一降到底，快速跑货回笼资金。
降价最果断的正是四大龙头房企，万科是喊得最大声的那个，一声高呼“活下去”，惊起一滩鸥鹭。恒大是最敢降价的那一个，早在8月底便进行全国降价。被各种事故搅得焦头烂额的碧桂园因为降价又被业主维权了。而聚焦于高端住宅的融创，也扛不住了。此外诸如国企北京城建、闽系高杠杆房企泰禾等，都已纵身跳进这场降价快跑游戏。
01
降价
万科
甩卖厦门白鹭郡
补偿前期买贵的业主
后否认称为产品
变更温泉入户而退款
恒大
史无前例的优惠
全国数百盘89折优惠
办公、商铺等低至6折
首付低至5%
碧桂园
上海惠南碧桂园降价25%
上饶信州府精装改毛坯
变相降价引发业主维权
融创
早在2017年融创便已在
郑州、青岛、天津等地降价
近期合肥壹号院
最新取证价格也已下调
泰禾 园
合肥院子血降
单价从2万+直降到1.4万
降幅近30%
引发业主维权
北京城建
全北京八盘联动促销
部分产品最高优惠达79折
推荐新业主成交还将享受
最高至10万元的奖励
02
花式
可以看到同样是面对市场寒冬，各家房企的降价姿势也并不相同。
万科喊得最大声，郁亮甚至说如果6300亿回款目标没有达成，我们所有的业务都可以停了。但细看其实万科的降价规模和力度并非最大的，只是在一些风险高的城市大幅降价，快速抽身。（详见《万科“活下去”的精髓：“5折卖房”埋掉同行！》）
万科是“精准降价”，趁同行还没反应过来快速断舍离，搞闪电战，避免沦入区域价格战，谁也跑不了。眼下万科“缺钱”吗？还真的没有缺到降价砸盘求生的地步，但万科需要现金，越多越好，这样才能尽可能吞下其他的房企吐出来的粮食，为下一轮竞赛储备。
因此在率先降价抢跑，回笼资金的同时，我们看到万科以32.34亿元收购华夏幸福环京10宗土地，整个三季度万科的拿地金额已经接近500亿元，相当于恒大+碧桂园+融创+保利的总和。
再看恒大，一向敢降价，先降价的恒大在8月末，针对旗下280个城市646个楼盘推出了特惠活动，全国在售住宅楼盘纷纷打出89折，最低可低至74折的优惠广告，办公、写字楼等物业低至6折。首付款也可以分期支付，最低首付仅需5%。
恒大这一大规模促销活动才是真正打响了楼市降价潮的第一枪。当然，在很多限价严格、利润微薄的城市，购房者实际上并不会享受到这么大的优惠力度，但恒大能够包装出不买就吃亏的折扣效果，降价要的就是这个噱头和气氛。
效果立竿见影，紧接着9月份，恒大就以近600亿元的销售额上升至当月房企销售排行榜第一位。
碧桂园今年一直深陷各种风波之中，因此虽然各地不少项目都在降价，但对外基本保持否认态度。甚至会拉上其他另两家房企，表示自己并没有大规模降价，只是随行就市，显得很谨慎。尽管如此，碧桂园依然无法避免售楼处被愤怒的买房人围堵。
需要注意的是，恒大与碧桂园作为深耕中国三四五线城镇的最高端品牌房企，其价格策略直接标志着这一轮地方小城市的楼市狂欢是否会走到夕阳时分。
相比之下，由于专注于高端精品住宅，融创的降价策略要低调很多。早从2017年下半年，融创在其布局的几个核心二线城市就已经放松若干项目的价格，以比区域均价更低的方式入市。直至9月底在合肥壹号院，新品以更低的价格取证，已无需再掩饰降价目的。
同在合肥，泰禾每平米直降超过6千元贱卖合肥院子引发疯抢。据当地知情人士透露，这个项目是泰禾与当地开发商合作的，眼下泰禾已经萌生退意，未来将会由当地开发商独自操盘。
闽系房企的激进在楼市高点一直得不到承认，而眼下潮水退去，尤其是伴随厦门楼市崩盘，闽系房企的借贷资金链是否安好，谁难受谁知道。
在这样的情况，再看国企北京城建毫无避讳地进行“北京八盘 联动优惠”，不免让人觉得“坦率”。
一直被认为是不可能降价的北京，如今限竞房卖得比政府划定的限价线还便宜，就算如此依然不好卖，这就能看出北京市场的真实情况。北京城建也是第一个在北京率先进行规模性降价的房企。
03
策略
一位从事营销工作的朋友说，牛市里售楼处栓条狗都能卖房，淡市才是考验营销本领的时候。而如今，楼市入冬，降价的姿势才体现各家房企面对危机的能力。
一个区域，有多少因为降价能带来的客户，每一家开发商都有自己的数据研判。接下来的四季度，就比拼谁家更专业，谁的判断更准确。花式降价，看谁跑得准，敢降价，敢收割。这需要房企进行更加精细的观察分析。
根据克尔瑞的数据不难看出，虽然这一轮楼市整体步入下行周期，但每个城市的情况都有所不同：三季度一线城市量价低位回升，供应放量所致；二线城市分化格局延续，量价涨跌互现；三四线城市量跌价平。
因此，并不能用一个宽泛的概念来粗暴概括，也并非楼市下行，赶紧降价就可以解决问题。有些城市还可以继续卖，有些城市藏着潜力，有些城市需要果断撤，每一个决定都考验着房企的判断力。
就以拿地这一项来说，近2个月房企在拿地上就已明显站成了好几派。有世茂这类此前拿地积极，但最近市场陡转便果断停手的；有万科、碧桂园、融创这样一手降价一手抄底买进的；有龙光、泰禾这类高杠杆遭遇寒冬紧缩拿地的……
每一种风格都代表一种决策，甚至决定一家企业接下来的命运。
中国楼市的起起伏伏大家也都懂，房地产作为中国经济压舱石，不可能就被彻底放弃，坠入深渊。如果明年下半年楼市复苏，都降价跑量没货了，岂不是悲剧？还是趁着这一轮乱战，为下一个市场周期储备好全新的优质弹药？
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