提到做品牌，很容易受到“瓜子模式”的誘惑，大預算，高頻度，炫廣告，搞得到處在嚷嚷“沒有中間商賺差價”。但對於餐飲來說，這種模式不適合，準確地說，對重體驗業態不適合。比如咖啡店的顧客，有誰是看了星巴克的廣告去喝的，誰又真的見過他家的廣告?
餐飲企業打造品牌，尤其對現階段店數不夠一百家、營業額在十億以下的企業來講，選準品類比跟風重要，做出風格比跑馬圈地重要！能邁出這一步，才算是踩穩了基石，才有明朗闊綽的成長空間。
說到品牌打造，我們要先問一問：做品牌到底是個什麼事兒?
從餐飲導演主義的角度看，做品牌就是要當角兒！當然，角兒不是想當就能當的，咱們就看抖音上滿是長著錐子臉、唱著口水歌的主播，能紅起來的都是大浪淘沙。若非一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香，當餐飲行業的角兒需要具備什麼條件?
做品牌就像爭當角兒，要贏得這場長跑，一定要選準自己的賽道，也就是開創和定義一個市場。所以，餐企品牌創始人必須回答一個問題： “我要代表什麼成為第一?”
能夠回答這個問題，才有可能當角兒，擁有行業的話語權！
比如黃記煌，代表燜鍋成為第一；新辣道，代表魚火鍋成為第一；西貝代表什麼呢?從前代表西北民間菜、西北菜，未來要代表莜麵成為第一。
在美國，達美樂代表外賣披薩成為第一，賽百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的漢堡……這些成為了角兒的大塊頭，都具備一個特徵，那就是它一定是代表了某一個東西成為第一！
“大多數人不看好的事業，往往能夠獲得成功”。退回到2004年，黃記煌創始人在做燜鍋的時候，他身邊沒有人相信他會成功。黃總今天也講了，當他確認大家都沒有見過燜鍋的時候很高興。為什麼?因為沒有人做，收益都是自己的。
過去不少人奚落西貝的賈國龍，說一個莜麥面要爭行業領頭羊是白日做夢，眼白都快翻到腦門了，現在的西貝莜麵村，好吃好看又好玩，品牌效應已經溢出單一品類。火爆京城的新辣道魚火鍋，也是從四川自貢一家不起眼小店裡的一道菜起家的。
所有偉大的品牌，都一定是從“成為行業第一”這個起點開始出發的。但是，最初，這個起點往往都會受到質疑。
事實上，開創和定義市場，最佳的機會是認知裡有但市場上無，最佳的時間機會是似有似無、有無之間。但，在夕陽明滅、寒泉落葉的時候，你，敢押注嗎?
對於餐飲行業來說，當我們談到開創並定義一個市場的時候，核心概念是品類。而餐飲品牌定品類，有一句俗話講得很準確：“一招鮮吃遍天”。比如旺順閣這個品牌，由““魚頭泡餅、海鮮、粵菜”這個跨越組合式的寬泛品類，調整為“魚頭泡餅”這個“小目標”之後，品牌一下子就找到了魅力的源頭和發力的方向。
為什麼呢?因為只有在這個地方，旺順閣可以當老大、可以做第一，可以制訂規則也可以修改定義，只要不逾矩、夠努力，就能不死、就能發展、就能不斷創造品牌新的可能性。
在實踐當中，創始人常常面臨兩類狀況，一類是新品類——似有似無、有無之間的品類，另一類是成熟品類，但做得可能有點“亂套”。兩種情況均可下注。做新品類，風險大但回報高;做成熟品類，就要具備解決“亂套”問題的能力和資源。
條條大道通羅馬，但是你選擇從哪一點出發是有學問的。創始人通常都想要一個最優的選擇，但很多時候我們會發現並不存在最優的選擇，只有唯一的選擇。那個唯一的選擇是什麼呢?
就是找到你最有優勢的地方，把你的優勢放大、放大、再放大。因為從本質上來講，所有行業到最後都是知識型組織，拼的都是知識沉澱，而最終能走多遠走多強也取決於組織的知識沉澱。當我們找到一個地方，在這個地方具備成為第一的可能性之後，我們會說：“品牌之路開啟了”。
但，這僅僅只是一個起點，在這個起點上，作為品牌創始人一定要接著問自己：“我對於自己選擇的這個地方，是否足夠的確信、足夠的熱愛、足夠的至死不悔?”成長之路註定崎嶇不平，千萬別指望什麼歲月靜好！就像巴奴的杜總所講： “不喜歡就別幹了”! “定了就別動、動了就是背叛”!
品牌的三重境界，這是第一重境界：開創並且定義一個市場。認準了就扭住不要撒手，只會跟風不敢超車，一邊走一邊變換路線，永遠也登不上珠穆朗瑪峰。
很多企業家內心都有非常遠大的理想，只要這個問題沒有解決，談未來永遠是心虛的。理想藍圖也許華麗性感，但是品牌其實還在母腹。只有解決了這個問題，才可以說摸到了發展正軌，再發揮錦上添花的設計動能，把品牌打造成攻堅利器，用以收割豐厚的盈利。
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