而對於已有的教育機構品牌，一個重要的問題是：教育機構品牌多久一次進行重新定位。基本原則是：不宜過於頻繁對定位作本質上的改變，並且，只有在現有共同點和差異點的有效性受到顯著影響時，才進行重新定位。
然而，定位應該隨著時間的推移進行更新以適應教育市場機會或挑戰。差異點或共同點應該根據情況進行改善、增加或者放棄。通常，教育市場機會出現的時候，是在拓寬教育機構品牌意義的時候——教育機構品牌昇華，教育市場挑戰則是指如何應對威脅既有定位的競爭性行動——教育機構品牌反擊。下面分別論述這兩種定位的含義。
價值昇華
從學生和家長關注的價值角度建立差異點以主導競爭教育市場，雖然這對於初始定位是一種很好的手段，但是一旦目標教育市場基本瞭解了此教育機構品牌和其他競爭者的關係，也許就有必要加深與教育機構品牌定位關聯的含義。研究學生和家長在某一教育品類潛在的動機以揭示相關聯繫通常是很有用處的。比如，馬斯洛的需要層次理論認為學生和家長的需要具有不同的優先層次和需要水平。
從最低到最髙層次的需要列舉如下：
1、生理需要（食物、水、空氣、居所、性）。
2、安全需要（保護、規則、穩定）。
3、社會需要（關愛、友誼、歸屬感）。
4、自我需要（權威、身份、自尊）。
5、自我實現（自我成功）。
根據馬斯洛的理論，一旦低層次的需要得到了滿足，髙層次的需要就變得更加相關。
招生營銷者也注意到了髙層次需要的重要性。比如，手段一目的鏈就是一種理解更髙層次教育機構品牌特色含義的方法。一條“手段一目的鏈”的結構如下：屬性（教育產品特徵的描述），產生利益（個人價值及附屬於教育產品特徵的意義），進而產生價值（穩定的、持久的個人目標和動機）。
所以，教育機構品牌昇華是一個從屬性到利益再到更加抽象的價值或動機的過程。事實上，昇華涉及不停地追問教育產品的屬性對學生和家長有何好處。這種階梯推導的每次失敗都減少了教育機構品牌決策時的一種可選策略。
所以，有些強勢教育機構品牌通過昇華其差異點來建立利益和價值聯想，比如，新東方（勵志、激情）、八維學院（高薪就業、修身理念）、達內教育（理性、專業）、好未來（美好、好孩子）。
如果一個教育機構品牌與越來越多的教育產品聯繫起來並形成教育產品家族，教育機構品牌的含義就會變得更加抽象。同時，對於已經命名的教育產品而言，學生和家長心目中這些教育產品的教育品類成員身份、差異點、共同點也都是很重要的。
應對挑戰
競爭行動往往是為了減少差異點並把其轉換為共同點，或者增強或建立新的差異點。通常情況下，競爭優勢只能存在一段時間，然後競爭者開始採取競爭行動。比如，高斯教育推出1元體驗課計劃（1元錢可以購買12節課程），學而思很快也推出了50元一個月的線上線下結合課程。
當競爭者挑戰自己的差異點或者試圖勝過一個共同點時，通常有三種應對方法——從沒有反應，到中等反應，再到強烈反應。
無所反應。如果競爭行動不大可能奪回差異點或建立新的差異點，那麼最好的反應也許就是繼續維持自己的路線並繼續進行教育機構品牌建設。
適度防衛。如果競爭行動似乎具有潛力或者可能打破自己的教育市場，此時就有必要採取防衛措施。一種辦法是增加教育產品或者廣告的可信度以增強共同點或差異點。
進行還擊。如果競爭行動看起來具有潛在的破壞性，此時就有必要通過採取更富有進攻性的措施進行重新定位來應對威脅。一種途徑是進行教育機構品牌延伸或者制定廣告計劃，以從基本層面上改變教育機構品牌的含義。
教育機構品牌審計有助於評估競爭威脅的嚴重程度，以及確定合適的競爭措施。
建立好的教育機構品牌定位
以下幾個建議對於指導教育機構品牌定位大有益處：首先，好的定位既著眼於眼前，又著眼於未來。這在一定程度上需要抱負理想，因為教育機構品牌需要有空間成長和完善。僅以當前教育市場為蕋礎的定位，還不夠具有前瞻性，但同時定位又不能脫離當前狀況。因此，定位的訣竅是在教育機構品牌現狀和未來潛力之間獲得恰到好處的平衡。
其次，好的定位對識別所有相關共同點保持謹慎。多數情況下，招生營銷者會忽略或忽視不利於集中力毋的關鍵領域。差異點和共同點顯然都非常重要，因為沒有共同點，就不存在差異點。發現競爭者關鍵共同點的最好辦法，就是列出競爭者的定位，並推斷其可能的差異點。反過來，競爭對手的差異點也能成為自己教育機構品牌的共同點。對學生和家長的決策行為進行研究，也有助於提供相關信息。
再次，好的定位應該能基於學生和家長視角，反映學生和家長從教育機構品牌中所獲得的利益。
最後，教育機構品牌定位中理想成分和感性成分兩者共存的二元性極其重要。換言之，好的定位包括的差異點和共同點，如同 “大腦”與“心臟”。
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