一、中國旅遊出行行業概況及趨勢分析
(1)2018年中國旅遊出行用戶規模將突破4億人，覆蓋多個細分領域
截至2017年12月，我國旅遊出行APP的用戶規模達到3.76億，較2016年底增長7657萬人，增長率為25.6%;同時，旅遊出行類APP在移動互聯網用戶中的滲透率為31.1%，接近移動互聯網用戶整體的1/3，網上預訂火車票、機票酒店和旅遊度假產品的網民比例分別為39.3%、23.0%、25.1%和11.5%，預計2018年底我國在線旅遊市場用戶規模將突破4億人。
其中用戶以中青年、高學歷群體為主，有26.3%的用戶為24歲以下，而25-34歲用戶則佔比41.0%;男性佔比53.5%，女性佔比46.5%，其中本科及以上學歷用戶佔71.7%;來自於一線經濟發達城市的企業職員、專業技術人員、中高層管理人員和學生成為主力軍。
發展至今，旅遊出行APP從滿足用戶查詢、預訂、規劃、分享等為出發點，逐漸覆蓋到綜合預訂、旅遊資訊、行程管理、酒店、民航、鐵路和公共交通等細分領域。
(2)頭部APP引領移動廣告投放新格局，低價位仍然是殺手鐧
2018年旅遊出行市場規模仍在不斷擴張，用戶需求隨著競爭白熱化趨勢會逐步提升，一些頭部APP已經成為80%以上用戶出遊的必備工具，這背後不僅是資源的比拼，更是投放渠道的博弈。
頭部APP非常重視移動廣告投放，在AD Insight 6月份的移動應用廣告投放計劃排行Top100中，有5家(佔比5%)為旅遊出行類APP，其中攜程、馬蜂窩和去哪兒的投放計劃數均超過500，投放素材數均超過2000。而在2018年第一季度攜程網和去哪兒以領先優勢佔據在線旅遊超過一半的市場份額(佔比53.6%)，這與其大量的廣告投放有著密不可分的關係。
數據顯示，在進行廣告投放的20餘款APP中，超過80%的廣告素材與旅遊的門票價格、出行價格(機票、火車票)、住宿價格密切相關，這些素材的宣傳文案几乎都包含了“特價”“低價”“省錢”“早鳥票”“全額退款”等字樣。
(3)海外佈局趨勢明顯，寒暑假和雙節黃金週增長顯著
從目前發展動態來看，海外佈局是各大企業佈局的重點之一。比如，攜程與拉脫維亞政府共創“一帶一路”旅遊熱點、與迪拜等國家共同佈局中東智慧景區;途牛聚焦海外目的地頻道，拓展海外直營地接服務網絡“環球經典”、提供全球旅拍服務等多個維度全面拓展目的地服務網絡;海航宣佈投資500億帶動自身與整個旅遊行業的數字化轉型，上線HiApp;簽證作為出境的第一道關卡也成為大企業競爭的焦點：凱撒旅遊上線“籤動全球”的專業簽證子品牌、攜程簽證系統獲國家專利、飛豬在線簽證中心亮相2017年雙11。但是在交易規模方面，出境遊市場的容量依然不能與國內旅遊市場相提並論。
通過各個在線旅遊APP公佈的數據顯示，2017年收入和用戶增長的節點仍然是寒暑假和國慶、春節這兩大黃金週，其中暑期親子游、冰雪旅遊、郵輪旅遊、小眾海島等產品備受歡迎。
二、2018年6月旅遊出行APP移動廣告投放趨勢分析
(1)頭部APP在旅遊出行領域廣告投放超過60%
6月1日-6月30日,ADInsight共監測到有30款旅遊出行APP投放移動廣告，佔據全部非遊戲APP推廣(即有投放廣告的非遊戲APP)數量的4%。僅“攜程”“去哪兒”“同程”“途牛”“藝龍”“驢媽媽”這些APP就佔據了旅遊出行APP投放計劃總數的65.9%。
在2018年3月份，去哪兒APP的DAU突破1億，比2017年12月增長32.5%，排名第二的則是攜程旅行，同月DAU均值為848萬，除了阿里的飛豬之外(DAU均值為290萬)，其餘旅遊出行類APP應用3月份DAU均都不足100萬。目前來看，上述APP牢牢佔據旅遊出行領域的頭部位置。
(2)廣告主偏愛門戶型網站，並且重點針對一線城市投放
追蹤今日頭條、百度、騰訊新聞、網易新聞、抖音、愛奇藝等多個一線廣告流量平臺中，旅遊出行APP無論是在安卓和IOS的廣告投放渠道仍偏愛受眾群覆蓋最廣的門戶型網站，例如網易新聞和騰訊新聞，佔比均超過7%;其次安卓平臺的投放渠道則偏愛百度，佔比超過6%;另外隨著視頻網站熱度的上升，各類視頻網站的廣告也廣受旅遊出行領域廣告主的歡迎;而今日頭條等移動端自媒體平臺的火熱和基於內容方面的精準推送功能也迎來了眾多旅遊行業的投放。
通過數據顯示，廣告主在上述媒體中投放廣告時，基於其用戶分佈情況，在各大主要城市中以北京投放數量最多，佔據首位。而在杭州投放的計劃數則超過了上海、廣州和重慶這幾大城市。
(3)機票預訂偏愛大圖，景區推介則以三圖為主
從廣告素材來看，在線機票預訂類仍貢獻了最多的份額，在6月份旅遊出行領域素材總量中佔比達到54.2%。導致這個現象的主要原因是國際航空公司越來越重視國內在線廠商的分銷作用，通過航司頻道、旗艦店、直連等多種合作方式開闢分銷渠道。如2017年漢莎航空集團與飛豬開展直連業務，在去哪兒網開設旗艦店等等。
位居第二的素材內容是景區推介，重點強調距離用戶所在城市幾個小時車程便有“千年古鎮”“水上樂園”“避暑聖地”等等。常見的文案內容有“別再去麗江了!XX(用戶所在地)出發只有3站，就有一座3000年古城!常年25度”“xx古村落，美了500年，不能再低調了”“XX水上樂園，X月X日早鳥票：19元起，錯過不再有”，這一類素材佔比達到33%。
排名第三的則是在線住宿預訂方面的廣告素材，佔比達到8.8%。這一類素材中則著重體現酒店或者民俗環境優美奢華、價格則相對低廉，主打性價比旅遊出行領域的巨頭企業一方面佈局酒店智能化，升級用戶體驗;另一方面通過創新的合作或者跨界創業的方式打通資源端，比如攜程與桔子水晶、隱居、花間堂酒店集團再度深化合作智慧酒店;去哪兒網建立酒店旗艦店合作模式;網易嚴選、無印良品紛紛開設美學酒店等等。
(4)外資航空公司通過投放廣告搶佔國內市場
數據顯示，在旅遊出行類APP投放Top20中，反而是航空公司佔比最高，達到40%，因為外資航空公司已經不滿足於僅僅開通國內一線城市或是樞紐機場的航點，而是將目光投向了二三線城例如成都、杭州等靠近核心樞紐的航站，進而爭奪中轉客流。通過中轉，外資航空公司會將客流聚集在東南亞或者南亞某處，從而進一步中轉至歐洲、澳洲以及東南亞其他國家。另外很多外資航空公司還依靠諸多旅遊目的地資源和低價折扣信息吸引到國內大批的“揹包客”以及旅行團。
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