文丨大靜
“IP+主題樂園”模式在中國的發展，或許離不開迪士尼的“珠玉在前”。2016年6月內地首家迪士尼樂園於上海開業，據媒體報道，該樂園總投入超過55億美金。市場預測其回本時間將超過10年，萬達董事長王健林甚至放言“有萬達在，上海迪士尼20年內贏不了利”。而短短一年時間後，上海迪士尼就宣佈實現收支平衡，米老鼠、唐老鴨、白雪公主、漫威宇宙等迪士尼核心IP成功實現中國市場的商業變現。
利潤前景可觀的同時，中國主題樂園市場蘊藏著巨大潛力，英敏特在《主題公園2017》報告中預測，2017-2022年間市場零售額將以17.7%的年均複合增長率增長，到2022年將達到892.39億元人民幣。
無論是基於自身IP挖掘潛力考量，還是市場“藍海”帶來的利潤想象空間，影視公司這幾年來在實景娛樂市場裡“分蛋糕”的動作都看起來合情合理。此前幾年中，華誼兄弟、奧飛娛樂、光線傳媒、長城影視等均從開發自身IP價值著手，以“IP+主題樂園”模式成為實景娛樂的“入局者”，海南華誼馮小剛電影公社、萬達文化地產、襄陽“妖貓傳”唐城等均成為耳熟能詳的新地標。
然而，上月底“萬達文旅”被融創中國全面接管成為潑向實景娛樂市場的一盆冷水。
本文對多家入局實景娛樂板塊的公司進行2018年業績表現梳理，在影劇綜三大板塊集體遭遇投資、產出雙量銳減的同時，實景娛樂板塊也有了越來越明顯的“分化”：與前幾年的野蠻生長不同，今年加註、觀望、出局均在同步發生。這些變化或許可以為摩拳擦掌要入場的影視公司們帶來警示：它們應如何在實景娛樂市場立足紮根？又如何獲利生存？最終如何實現長遠發展？
回答好這些問題，“IP+主題樂園”才不是一個竹籃打水的“偽命題”。
華誼、奧飛動作不斷，光線項目暫停現“觀望”
華誼兄弟早在2011年就確立了“影視文旅”策略，是國內最早涉足主題樂園的影視製作公司之一，其模式主要是以自身IP庫進行授權、收取品牌管理費的輕資產運營模式。在這種方式下，項目資產由政府和合夥企業擁有，華誼兄弟則進行品牌管理，獲取一定比例的收入分成。
2018年，華誼兄弟實景娛樂業務有序推進。7月23日，華誼兄弟電影世界(蘇州)開業，園內彙集了“非誠勿擾”、“太極”、“集結號”、“狄仁傑之通天帝國”等7部華誼兄弟的電影IP，分為星光大道、非誠勿擾、集結號、太極和通天帝國五大主題區。
9月28日，華誼兄弟（長沙）電影小鎮試運營，該項目有“意大利風情小鎮”和“老長沙小鎮”兩個主題。華誼兄弟電影小鎮（南京）、建業華誼兄弟電影小鎮（鄭州）也將在今年陸續開業。加上此前簽定和開工的武漢、陽江、濟南、瀋陽等18個相關項目，及最早打造、位於海南的觀瀾湖華誼馮小剛電影公社，華誼兄弟的實景娛樂已形成可觀規模。據華誼兄弟發佈的本年度Q3財報，其品牌授權及實景娛樂板塊實現了1.55億元營業收入。
奧飛娛樂則於2017年進入實景娛樂板塊，主要建造的主題樂園以室內遊樂園為主。喜羊羊與灰太狼、超級飛俠、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、貝肯熊等奧飛娛樂在過去25年積累的核心IP均在園內場景中得到展現。
據奧飛娛樂2018年半年報揭露的信息，其在2017年年底佈局的“奧飛歡樂世界”室內樂園，分別在“成都凱德”、“廣州奧體”、“江門美吉特”開了三家自營店，其中“成都凱德”店、“廣州奧體”店已開業超半年，運營成熟，目前均已實現正向現金流。“江門美吉特”店在2018年7月底開業，經營狀態良好，2018年下半年計劃有多家直營及加盟店在廣州、北京等地開業。奧飛另與山水文園集團簽署戰略合作協議，將與六旗集團聯手在浙江海鹽打造以“超級飛俠”動漫形象為主題的高質量沉浸式主題樂園遊樂區。
而在2014年便喊出要進軍實景娛樂領域的光線傳媒，或許是受今年影視“寒冬”影響，並無實質性的市場動作。其既往公佈的多個項目也無大的進展，包括在2014年與上海閔行區達成的“中國電影世界項目”、在2016年公佈的在大連金普新區建造“光線中國電影世界主題樂園綜合體”項目、2017年與湖南省商務廳投促局洽談的“光線中國電影世界”項目、2017年末與揚州江都區政府簽訂框架協議的中國電影世界項目等。光線近兩期財報也未對實景娛樂板塊的相關經營信息披露，觀望態度明顯。
長城影視“賣資產”，萬達“文旅夢”或破滅
在華誼、奧飛看好實景娛樂市場前景，希望借該板塊形成基本盤的補充甚至“翻盤”的同時，實景娛樂市場動盪卻在加劇，甚至對部分公司來說，這塊曾經被垂涎的“肥肉”已成為主業發展的“累贅”。
9月25日，長城影視發佈公告稱其與紹興優創健康管理合夥企業簽訂了《股權轉讓協議》，擬將全資子公司諸暨影視城100%股權出售給優創健康。公告稱最終出售價格將“不超過3億元”。諸暨影視城是國內首家集影視、動漫、網遊等多元融合的綜合型影視動漫城，《隋唐英雄》《武松》《家國恩仇記》等作品均拍攝於此。2017年，其實現營業收入1937萬元，淨利潤234萬元，2018年截至6月底實現營業收入174萬元，淨利潤虧損331萬元。諸暨影視城系長城影視3年前花費3.35億元收購而得，投入與產出可謂不成正比。
長江影視在公告中稱本次出售“有助於優化公司資產結構，進一步改善公司財務狀況，更好的支持影視主業的發展，符合公司整體發展戰略規劃及業務佈局需要”。
此前，長城影視以“全內容+全產業鏈”為指導在實景娛樂板塊進行了多次收購，包括4A級景區馬仁奇峰山水、淄博影視城等，甚至為找尋流量入口收購了9家旅行社。這樁“賠本”的買賣或許可以調整長城影視在實景娛樂板塊的運營節奏。
萬達文旅被融創中國全面接管則是近期市場的一顆“重磅炸彈”。
10月29日，萬達集團和融創中國先後發出公告，萬達集團稱“經雙方友好協商，由融創出資收購萬達原文旅集團和13個文旅項目的設計、建設和管理公司”。而去年7月，萬達以註冊資本金的91%，即295.75億元將13個文旅項目的91%股權轉讓給融創。本次收購中，融創中國出資62.81億收購萬達集團若干文旅項目，在交易事項完成後，融創將持有萬達文化管理100%股權。
萬達集團董事長王健林
由此來看，萬達文旅業務已經全部脫手，萬達文旅曾構建的“影視IP+實景娛樂”構想或許將成為過去，王健林的“東方好萊塢”夢也可能隨著這筆收購案破碎了。
競爭實景娛樂賽道，以IP反哺形成良性業態是關鍵
縱觀影視公司2018年實景娛樂賽道的表現，擁有稀缺動漫資源的奧飛娛樂、有馮小剛電影元素兜底的華誼兄弟，憑藉著核心IP的優勢均有繼續加註市場的趨勢。而僅以搭建影視城或注入傳統文化元素，或有“文化搭臺、地產賺錢”嫌疑的其他公司均在該賽道陷入不同程度的“滯後”中。
不難看出，IP價值是實景娛樂的核心和第一競爭力。
主題樂園曾是華強方特、華僑城集團、長隆集團等傳統行業巨頭以及恆大、碧桂園等國內綜合房地產開發商的地盤。發展到如今，華誼、博納、奧飛等影視內容製作公司在裡面扮演著越來越重要的角色，歸根到底，是因為內容公司產出的IP具有經濟價值，優質IP是市場稀缺資源，有著強大的議價能力，在獨家版權的作用下能於實景娛樂中實現差異化競爭。
然而，主題公園投入大，回款週期一般較長，這要求核心IP不能曇花一現，必須擁有長久生命力才能成為主題樂園長期經營的驅動來源，為主題樂園的未來發展形成補給。
這種“長遠狀態”僅靠影視公司單方面持續投入則不現實，“IP反哺”的能力才是關鍵。以“IP反哺”，可以實現對影視公司的反向支撐，如此，才能構建線下樂園與線上內容長期共生的良性發展業態。
以國內傳統主題樂園巨頭華強方特為例，其在全國建成了十餘個主題樂園，在《2017年全球主題樂園調查報告》中，華強方特以3849.5萬遊客接待量位列全球主題樂園五強。在其發展壯大的過程中，動畫IP“熊出沒”功不可沒。
華強方特對這一IP不斷開發和深化，使“熊出沒”成為方特主題樂園的內容和品牌。而“熊出沒”的火爆反向推動了華強娛樂除主題樂園外其他板塊的業務增長。在3849.5萬人/年的遊客流量基礎下，“熊出沒”系列5部電影票房總額近20億。2018年春節上映的《熊出沒之變形記》單部票房突破6.05億，刷新多項國產動畫電影的票房記錄。憑著“熊出沒”的出色反哺，華強娛樂成功在內容市場佔據了一席之地。
影視公司若僅把IP當成增收增利的工具，則實景娛樂很可能淪為一錘子買賣，陷入“源於IP”、“止於IP”的尷尬境地裡，甚至在大浪淘沙下被市場淘汰。而如能在強化IP作用的同時打造IP的反哺功能，則IP的價值可能將被重塑——這種重塑，或許能帶來影視公司們期待已久的新增長。
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