文 | 略大參考（ID：hyzibenlun），作者 | 江欣、慶凡
相比他的互聯網同行，馬雲更早地嗅到了金融危機的味道。
2008年7月，當無數人沉浸在北京奧運會即將開幕的喜悅之中，遠在杭州的馬雲按下了《冬天裡的使命》確認鍵。在那封內部信中，馬雲判斷，整個經濟形勢不容樂觀。
“接下來的冬天會比大家想象得更長！更寒冷！更復雜！”他連用三個感嘆號，呼籲全員忘掉增長，準備過冬。為此，阿里內部取消了所有與營業額、利潤相關的KPI。
奧運會結束21天后，美國雷曼兄弟轟然倒塌。一場將被銘刻於歷史的金融海嘯洶湧而來。
當年流傳的“小賬本”，記錄了金融危機境況之慘烈——“一年前，蘇格蘭皇家銀行花 1000億美元收購了荷蘭銀行。如今，同樣的一筆錢可以在收購了花旗集團（225億）、摩根斯坦利（105億）、高盛銀行（210億）、美林銀行（123億）、德意志銀行（130億）和巴克萊銀行（127億）之後，還剩下80億美元。 用這筆零錢你可以收購通用汽車、福特、克萊斯勒和本田F1車隊。”
寒意很快傳及中國。
1、風起2008
一家叫融創的房地產公司遭遇首次IPO失敗。融創運氣實在不好，上市關口其私募投資者雷曼兄弟卻破產了。
事實上2008年地產商的日子都不好過。上一年大家還沉浸在房價暴漲、突擊圈地的幻境，轉眼差點被蕭條的現實凍僵。這一年，投資投機型購房套數比2007年下降超過四成。龍頭萬科第一次出現負增長，恆大、龍湖則都想上市求生，卻雙雙在港交所吃了閉門羹。
當年A股市場同樣跌宕。9個月內，A股坐了一程從最高的5499.6點跌到最低1664.93點的過山車。湧金系操盤手魏東從陽臺一躍而下，跳樓名單悄無聲息增長。無數普通股民血本無歸，自然更沒錢買房。
地產圈唯一的談資或許只剩“熊市地王”。12月，融創花20.1億在北京海淀西北旺拍下一塊地，樓面價達7000多元。圈內當時像看一個笑話。但人們很快意識到，是“瘋子”孫宏斌殺回來了。
在2007年資金鍊斷裂、忍痛賣掉順馳後，孫宏斌蟄伏了許久。這次拿地後，他不聲不響蓋起了“西山壹號院”。次年，政府4萬億開閘，房地產市場再度升溫。當附近地塊樓面價拍出2.8萬，人們這才意識到，孫宏斌哪是在賭博，分明是“抄底”。
相比地產行業，互聯網公司受到金融危機的波及更甚。前腳還在燒錢的視頻公司，轉眼就陷入裁員和血雨腥風的併購；還有很多公司，在危機面前急於自救，迷失方向。
身在美股的網易，股價也不好看。遊戲一直是網易的現金奶牛，對總營收貢獻80%以上。但是2007年，網易遊戲收入增速下滑至4%，降到歷史最低。經典IP《大話西遊2》和《夢幻西遊》已經發布三五年，無法再像高速馬達似的驅動網易前進。
但一向“慢半拍”的網易，反而在這一時期表現出了出奇的淡定和靈活。丁磊在2005年時曾提出“三不”原則——不免費，不代理，不出口。眼下他決定變革。
丁老闆有自己的節奏——這一年，網易不動聲色，從騰訊等強力對手中勝出，拿下了頂級遊戲廠商暴雪的代理權。網易自研多款遊戲也走向免費。
關於網遊盈利模式探索上，其實競爭對手盛大、巨人早已靠“遊戲免費、道具掙錢”譜寫了財富傳奇。網易卻在原地觀望兩年。
謹慎如丁磊，信奉的是沒必要做第一個吃螃蟹的人。他舉過一個例子——蘋果不是第一個做電腦的，iPod也不是第一個做MP3的。
這句話的潛臺詞是先贏不算贏。
觀望期間丁磊倒沒閒著，他把自己變成了產品經理。比起財報數據，他更關心遊戲的質量和生命週期，並親自制定了網易遊戲的“精品戰略”。
品質不過關的遊戲都經歷過回爐，比如《天下2》和《倩女幽魂》。前者歷經六年研發，期間一次回爐、兩次迭代、一年內測，耗掉了網易過億資金。
如果丁磊炒股，他應該是個價值投資愛好者。以《倩女幽魂》系列為例，一般遊戲的生命週期為兩到三年，但回爐後的《倩女幽魂》系列至今已有十年時間。
陳天橋對遊戲就沒有丁磊那般上心。 陳天橋對遊戲情感複雜——遊戲雖然是盛大的基石，但又時常給他帶來輿論壓力。
陳天橋為盛大勾勒的最完美模式是做“網絡迪斯尼”，而非“電子鴉片製造者”。他曾經不顧高管反對，花10個億打造盛大盒子——按說這應該是小米盒子、樂視盒子的祖師爺。遺憾的是，盛大盒子因為政策原因折戟。
互聯網公司中，遊戲、門戶受到的金融危機衝擊，不及視頻等燒錢行業。這不一定是好事，比如搜狐在2008年似乎沒有感受到寒冬的危機。
北京公交、地鐵站，到處都是“看奧運、上搜狐”的廣告。搜狐的業績和股價首次超過新浪，當上了“門戶三劍客”的領頭羊，一時風頭無二。
“如果不犯錯誤，10年前就已進入互聯網行業的搜狐現在應該獨霸江湖。”在搜狐十週年的時候，張朝陽放下狠話，立志在未來3到5年內，成為提供主流互聯網服務的兩到三家公司之一。
但2008年以後的張朝陽，在一番獨孤求敗式矜持後，開啟“夢遊”模式。喬布斯要重新定義手機了，中國要發3G牌照了，他對此似乎都不是很上心。
包括搜狐、百度一批互聯網公司在內，或沉浸於寒冬自救的恐懼，或驕傲自滿於眼前。在解讀這些跡象背後的時代密碼時，第一代互聯網掘金者突然變成了“近視眼”。
2、重構新秩序
至2010年，新舊秩序交替的序幕開啟了。
“影子CEO”張朝陽結束“夢遊狀態”，宣佈再造搜狐。互聯網像一個高速旋轉的輪盤，距離核心越遠，離心力越強。而此時的搜狐，正在滑向驚險的邊緣。
46歲的張朝陽意識到，輝煌和毀滅之間沒有中間狀態。短短几年，BAT創下搜索、社交和電商的江山，而他忙於看書、做瑜伽和登山。到2010年一季度，騰訊、百度市值超過300億美元，搜狐只有26.7億美元。
搜狐系產品均面臨強敵：微博、門戶網站均被新浪壓制；重金投入的遊戲佈局始終沒能超過盛大、網易和巨人；視頻還在燒錢階段，搜狗尚未盈利。
2011年，一次登山歸來後，張朝陽發現自己“一下子就覺得腦子不對勁，像是被擊穿了。每天都有很多恐懼和妄念，一直持續著。”
同樣出現掉隊跡象的還有盛大。陳天橋對遊戲缺乏感情，只是視其為提款機。這導致盛大看重短期利益、輕運營的風格。經典遊戲《龍之谷》、《冒險島》先後被指責過度消費玩家。在盛大以這種方式堆砌出財報上的漂亮數字時，用戶流失的隱憂已到眼前。
反過來，這種變化讓盛大更加急躁。《巨星》、《星辰變》等一些短時間沒看到盈利、無法續寫“傳奇”的遊戲，或被放棄，或直接關服停運。
在盛大盒子失敗後，陳天橋開始把注意力放到網絡文學上，並主導收購起點、晉江、紅袖添香等網站。 而主業遊戲漸漸退出戰略核心位置，也在偏離成立盛大初衷的路上越走越遠。
2010年9月，網易反超盛大，問鼎新的“遊戲之王” 。這期間，丁磊又作出一個讓人大跌眼鏡的決定——養豬。一頭味央豬，丁磊忙活了7年，其中嘲諷、質疑從未中斷。
直到2017年4月完成1.6億元A輪融資，人們才發現，丁老闆是來真的。
媒體人程苓峰曾對比丁磊和陳天橋：“如果說誰是中國互聯網上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的，那一定是丁磊；如果說誰是中國互聯網上最有抱負、最有野心、最可能通過一個先入為主的宏大戰略一統江湖的人，那應該就是陳天橋。”
3、征戰與離場
互聯網圈公認，丁磊和網易是個特殊存在，標誌之一就是不賺快錢。
在唯快不破的互聯網圈，要想從容要難很多。視頻燒錢大戰剛告一段落，O2O又戰火紛飛。O2O不行了，共享經濟又開啟狂歡。BAT都被裹挾其中，只有網易不動聲色。
凡是盲目求快和燒錢的，丁磊都無感。但他的商業嗅覺其實一點不慢。2011年，聯通剛推出3G版iPhone 4 ，一向吝嗇的丁老闆，馬上給公司高層及遊戲團隊配備到人手一部，讓他們從中尋找移動端商機。
轉眼的2012年便成了移動互聯網元年。這一年，中國手機網民第一次超過了PC網民。所有的互聯網公司，都將渴切的目光聚焦到方寸大小的屏幕上。
2011年，網易推出第一款手機端遊戲《翻書大作戰》，反響平平；2013年上線卡牌遊戲《迷你西遊》，表現依然黯淡。
“當時，市場營銷高層每天開會時面面相覷，在向移動互聯網轉型的大浪潮中，網易是不是已經落後行業4到5年？”一位接近網易遊戲內部的知情人士告訴騰訊《深網》。
但丁磊依然認為，手遊還存在窗口期，並在各個細分領域重壓精品遊戲。
2014年，丁磊把研發人員分成50個團隊、同時開發70個手遊項目，每個項目預算2000萬。 統一的開發要求是寧缺毋濫、必須精品。“慢一點沒關係，品質才能保證市場定位。”丁磊不是真慢，而是篤定互聯網疆域內並非只有唯快不破一條法則。 此後，《大話西遊》、《陰陽師》成為爆款。
所有遊戲公司入局手遊市場時，昔日的遊戲之王盛大卻逐漸沒落。陳天橋的心思根本不在遊戲上。2014年，盛大完全將遊戲拆賣，不再持有盛大遊戲的任何股份。
早在2009年，盛大將遊戲業務拆分上市一個月後不久，陳天橋就被查出患有神經官能症。“當你躺著時，你就不能坐著。當你坐著時，你就不能起來。你無法呼吸。”
此後他厭倦了將遊戲、文化等產業一個個做到巔峰的循環往復，選擇徹底拋棄原來的人生軌跡。2012年，盛大網絡私有化退市，陳天橋從董事會辭職。盛大文學賣給騰訊，2015年，閱文集團成立。
盛大開始轉型做投資，曾經的網遊王者謝幕。“我已經證明了我可以做king，我應該去不斷的幫助人做事情，去做kingmaker。”2014年，再次面對媒體時，陳天橋開始闡述新的故事願景。
另一個“病人”張朝陽，在2012年因為抑鬱症再度閉關。潮水已經暗自改變方向，搜狐由此錯失整個移動互聯網的榮光。
雖然與移動互聯網沒有半毛錢關係，但地產商孫宏斌同樣面臨著一波勾畫帝國新版圖的機會。
他再次展現審時度勢的謀略。2012年後，中國房地產市場再度回暖，融創加速併購。 2011年底，融創土地儲備638萬平方米，2012年底則升至884萬平方米。當年，融創銷售額356億元，同比增長84%。
融創的擴張速度很容易讓人想起順馳。順馳因為狂飆突進導致失敗的案例，曾經寫進各高校MBA教材以及財經作家吳曉波的《大敗局》。
業內指出，融創的風險在於谷底拿地時的判斷失誤。但孫宏斌並不在乎。2012年7月10日，備受矚目的北京萬柳地塊開拍。融創與中赫置地經歷了200輪交手後，放棄舉牌。
一小時後，孫宏斌就發了一條“失地”宣言，“我說我們喜歡這塊地，但從來沒有志在必得的地塊，合適就拿不合適就不拿。”
看起來，他比順馳時期從容多了。
4、新拐點
近些年，外界眼中的丁磊越來越“任性”。
看準了的賽道，再晚也要進。如2015年才啟動的網易電商，開始很小眾的雲音樂、被群嘲的味央豬。
這或許源自網易的不差錢。終究是有提款機（遊戲）在手的公司，在尋找第二根增長線的過程中也可以不疾不徐。
別看丁磊平時樂呵呵，淡然處於互聯網聚光燈之外的自由之中，或在西湖採茶，或翹著腿吃味央豬，或在深夜12點掛在線上測試自己的遊戲新產品，在制定事關網易未來的決策時，他身上企業家的謀略就冒出來了。
電商被確定為新的發力點。按照丁磊規劃，“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。”
對於網易進入電商領域，很多業內人士是不理解的。電商屬於低毛利業務，以自營為主的京東，至今仍在徘徊在盈虧邊緣。而完全採用自營模式的考拉和嚴選，短期內肯定虧錢，還不知道多久才能成長為第二根曲線。
丁磊顯然不在意此類質疑，“很多人只會看一些膚淺的東西，一年利潤多少、市值多少。中國人更是動不動就喜歡談市值。我們致力於長期的發展，不會因為別人短期內的看法而動搖。”
丁磊做嚴選的念頭源自一次購買浴巾的經歷。他在電商平臺多次選購浴巾，但總遇到品質瑕疵。一條兩百多的浴巾，他在收貨不到5秒後就扔到地上，決定用來踩地板。聽說朋友也有此痛點，不得不從國外“人肉”扛一箱浴巾回國，丁磊意識到電商市場的缺口出現了，他決定自己動手，把產品做到極致。
網易嚴選上線後，毛巾、拖鞋、鞋子紛紛成為爆款。事實證明，消費者很願意為品質和節省心力而買單。
在眾人以為淘寶、京東兩寡頭的電商格局已定時，網易考拉和網易嚴選正用品質佔領城市白領的用戶心智。很多人高呼中了嚴選的“毒”。連自稱“文藝中年”的雪球創始人方三文都說，“我覺得電商這個行業是絕對的紅海，可是網易居然就搞出了一個叫做‘嚴選’的App。這個軟件簡直搔到了我的癢處。”
用戶認可才能支撐起企業的長線價值——這一點可能沒有人比丁磊體驗更深。知乎上甚至有員工爆料，丁磊是如何把“長線”作為終極價值觀：據說有一天，他在杭州研究院看到對面樓的阿里，一臉憨笑：“過兩年，對面那個白色鳥巢樓就會很難看了，而咱的深棕色樓，10年雨水沖刷都不變。”
據說網易北京總部大樓剛剛敲定設計方案時，丁磊就用一個字來形容新樓的理念：隱。
張朝陽應該是羨慕丁磊能“悶聲發大財”的。因為2013年再次復出後，世界被移動互聯網改變了：微信成為社交巨頭、餓了麼是最主流的外賣平臺。而世界的改變與搜狐關聯不大。
他依然注重養生，跑步、登山、滑雪，但不甘於做一個隱士。2016年開始，張朝陽每天早上8點，風雨無阻地搜狐旗下的千帆直播站臺，直播英文讀報。
但5年過去了，蹉跎的時光不是那麼容易追回來的。輿論焦點再次投射到張朝陽身上，是2017年底搜狗上市。這時人們才能記起張朝陽手握三家上市公司，順帶回憶一番他十年前的榮光。
至於盛大，存在於在公眾視野之外。丁磊後來曾評價說，“盛大很多戰略是好的，規劃是對的，做手錶沒有錯，做閱讀器也沒有錯，做迪士尼也沒有錯，做起點中文網也沒有錯，什麼都對，但時間不對。”
如今的騰訊帝國，走得便是盛大當年那條路。從結果看，兩者的區別就是，盛大當了先烈，騰訊成為帝國。
時刻活在當下無疑是更好的選擇。嘴上說不想稱王的孫宏斌，實際胃口越來越大。2012年到2016年，孫宏斌發起的對綠城、佳兆業、雨潤的三場併購案都以失敗告終。終於到2016年9月，融創打了一場漂亮的收購戰，花138億買了聯想控股旗下的融科智地。
這樁收購意味深長。孫宏斌曾是聯想第一接班人，後來卻被柳傳志親手送進監獄。沒想到，雙方以這種方式再度合作。
步入2017年，融創跑進房地產前五。但此刻孫宏斌成了一個居安思危的人。
這兩年房地產行業政策收緊，9月，領頭羊萬科高喊出“活下去”的口號。看得出地產商們忐忑於08年的嚴寒再度席捲。
十年間，中國經濟似乎又走到了一個拐點。融資難、融資貴的背景下，今年大批公司赴港上市以尋求輸血資金。但在143只新股中，破發率超80%，港股堪稱新股“屠宰場”。
激進如孫宏斌，也開始把“安全第一”掛在嘴邊，同時眼觀六路尋求轉型。融創馳援樂視、萬達文旅項目背後，可不是什麼白衣騎士雪中送炭，他的算盤打得很精，總要為融創基業長青做新的“儲備”——比如進軍大文娛。
其實，在預言2008年要入冬時，馬雲還說過一句話：“有三樣東西不能放棄：夢想、初戀的感覺和思想。”
如果回問2008年的倖存者，他們或許還會補充一條——
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