新零售概念自從提出來以來，出現了兩個十分有意思的現象，一是商業新物種大爆發，無人便利店、無人貨架、智慧門店、“零售+餐飲”跨界模式等新型業態大量湧現。二是大量資本湧入新零售領域，成為繼人工智能後第二大風口，咖啡新零售瑞幸咖啡更是造就了半年成為獨角獸的奇蹟。
新零售是誰的新零售？
關於新零售，大家都在爭奪冠名權，雷軍自稱比馬雲早半天提出新零售的概念，劉強東提出新零售是無界零售，馬化騰則認為新零售是智慧零售。也有很多傳統零售大佬認為，零售根本就沒有新舊之分。大家爭論不休，唯一的共識就是新零售是對“人、貨、場”的重構，所有談論新零售的都是從這三要素展開。
我們不禁要問，新零售到底是誰的新零售？
答案很明確，是新中產的。無論是公認的新零售模式盒馬鮮生和超級物種，還是寫字樓場景的無人貨架，目標客群無一不是消費能力強和消費觀念新的中產階級。那麼，哪些人是新中產呢？新中產畫像主要是接受過高等教育，集中在一線、新一線及二線城市，從事專業性或管理性工作，年淨收入在10萬~50萬元，追求有品質、有態度的生活的約2.5億人的群體。
新零售是圍繞著新中產家庭的消費升級。這群人有什麼特點呢？首先，他們願意為體驗買單，關注消費全過程的愉悅度，更注重實體店的體驗。其次，為品質買單，相比價格，更加看重品質；不迷戀Logo，但崇尚品牌態度，願意為情懷和精神買單。再次，為服務買單，對於高質量的服務，願意為之付出溢價。最後，為性價比買單，不那麼在意價格，但關注性價比（效用/成本），同樣價格希望買到更好的。另外，他們願意為時間買單：時間被壓縮，十分寶貴，本身“懶”，願意花錢買時間。
新零售“新”在哪裡？
相比傳統零售或者說“舊”零售，新零售的新體現在哪裡呢？
首先，顏值更高。新零售的產品和門店明顯具有更美的外表，商品設計精美，如奈雪の茶杯子都令人賞心悅目；門店打造體驗非常好，逛起來讓人更加舒適，如名創優品雖然價格很便宜但是店面陳列和設計十分美好。
其次，速度更快，支付更加便捷。自助支付和無感支付，無須排長隊買單；購物更加便利，線上或者線下下單，直接送貨到家，最快可實現30分鐘送達，真正實現了從店門到家門的D2D（Door to Door）。
再次，渠道更多。消費者可以用手機APP，可以用小程序，可以在線下門店，可以用無人貨架，甚至可以在出租車上購買。消費場景可謂是無處不在、無孔不入。
最後，數字化水平更高。新零售與傳統零售最大的區別就是實現了“人、貨、場在線”，即人、貨、場的數字化。人的數字化讓消費者可識別、可觸達、可洞察、可服務，以前的零售商都是“瞎子”，自己的商品賣給了誰，消費者有什麼特點完全不知道。實現數字化後能夠對顧客進行全息畫像，精準到某一個小的群體，甚至個人。貨在線指的是商品在線，傳統的零售是人去店裡找貨，新零售是貨找人。商品不再冷冰冰地擺在貨架上，甚至能夠與用戶實時互動。場在線是商場在線，以前提O2O，現在提“OMO”，就是融合（Merge），融合就會產生新渠道，全融合，這就是場景在線最大特點。
數字化其實是新零售的本質，是實現高效和精準的基本前提。有了數字化，所謂的“三通”即商品通、信息通、服務通才有了可能。
阿里、京東和騰訊對新零售最重要的重構方式就是讓人、貨、場在線。以天貓小店為例，對天貓小店的重構，首先，是基於大數據對消費者進行畫像，計算出一個店裡面最適合賣什麼樣的商品，這可以幫助商家在訂貨的時候擺脫以前憑經驗訂貨的隨意性。其次，基於消費者畫像，對消費者進行會員管理，實現精準營銷和差異化服務。再次，商店接入互聯網，進行線上線下物流融合。對天貓小店進行改造和打樣，對數據的監測也有很大的提升，包括進店率、補貨率等。
新零售行業的投資邏輯
目前，新零售主要還是一場巨頭的遊戲，因此很多人說新零售現在是站隊遊戲，要麼姓馬（馬雲），要麼還是姓馬（馬化騰）。從投資的角度來看，新零售的投資應該跳出“新零售”，不要陷入巨頭對新零售的定義和所設的局裡。
我們看到一種現象，學巨頭做新零售的，都是“學我者生，像我者死”。投資的最基礎關鍵詞就是“紅利”，投資邏輯就是抓住消費升級的“紅利”。資本經常說風口，但是紅利會有所不同，紅利是真實存在並且具有一定持續期的，比如人口紅利和技術紅利。
紅利往往在出現之初比較豐厚，之後會逐漸減少，因此應當緊緊抓住“紅利期”，及時趕上這班車。在消費升級的大背景下，會產生四種紅利，基於這四種紅利衍生出四個投資方向，分別是業態變革紅利、經濟持續發展的紅利、技術變革的紅利、消費理念的紅利。
1.業態變革會造就中國特色業態
前三次零售業態革命都是由歐美主導並傳導到我們國家，每一次零售變革都會出現大量紅利，趕上就能取得成功。
歐美模式是大賣場，日本和東南亞模式是便利店，便利店產生於美國，但在美國比較落寞，在歐美，大賣場模式是最成功的，而便利店模式則以日本和東南亞為代表。社區生鮮業態將成為中國特色業態，這是由我國市場的特點決定的，也是由我國的商圈決定的。一方面，中國人聚社區而居，居民小區是全世界最多最廣泛的；另一方面，中國菜無比多樣化，對生鮮要求相當高，調查顯示，我們購買的快消品中生鮮是最多的，每週至少有3~5次的購買頻率。
社區生鮮業態的幾個特點也符合消費升級的訴求。首先，消費場景離消費者更近。社區是我們每天活動、以家庭為主的場景。其次，服務質量可以更便利、更全面。與購物中心相比，它離得更近。像社區生鮮便利，在家裡面有什麼服務需求，都可以在APP一鍵呼叫，5分鐘就趕到，這是社區服務的便利。再次，運營模式關注於單客經營，發展超級用戶。新零售的特點也是對單客的經營，更加註重顧客對店鋪的終身價值，而不是買一件商品的價值。最後，商品特點是剛需、高頻、聚客、毛利高。
2.經濟持續發展紅利助推便利店模式
與產業升級最相關的指標是人均GDP，零售業也不例外。從發達國家的經驗來看，人均GDP超過10000美金，便利店就會進入爆發增長期，達到平均3000人擁有一家便利店的密度，中國的人均GDP預計到2020年便能達到10000美金，而便利店密度遠沒有達到這一數字，因此便利店發展的空間很大，現在是便利店的“窗口期”。
同時，在中國幾大市場業態裡，便利店佔零售比重是非常低的，目前只佔0.68%左右市場份額，而日本便利店市場份額超過40%。與最主要的業態超市相比，日本便利店與超市銷售額的比例大概是54：46，中國是8：92，也就是說大部分的銷量還是集中在超市。由此看來，便利店還有相當巨大的空間。
從密集度來看，日本人口與便利店的比值是2000：1，中國是14000：1，飽和程度還非常低。便利店是經濟發展到一定階段的產物，是超市發展相對成熟後，從中分化出來的一種零售業態，符合中產對品質要求高、購物目的性強、時間成本高等需求，因此在這個窗口它還有很大的發展空間。
3.技術變革給無人貨櫃帶來重要發展契機
互聯網技術的不斷變革催生新型零售業態或者巨頭公司出現。PC互聯網催生了阿里和京東，APP的普及造就了唯品會等，基於微信產生的拼多多，小程序的發展成就了有贊，技術紅利會帶來大量市場紅利。
從線下來看，技術紅利帶來的業態是“無人貨架”或者“無人貨櫃”。雖然“無人貨架”前段時間失敗的案例有很多，但它還是有一定的市場空間。從這幾個點來看：一、痛點真實存在，辦公室場景是非計劃性的即時消費，目前還沒有很好的零售業態來觸達，無人貨架/貨櫃是唯一的場景入口。二、成本低廉，無人貨架的固定成本只要幾百元，在運營方面，成本相比便利店低很多，一方面是因為都在商務中心，配送比較集中；另一方面是SKU比較少，一般“無人貨架”SKU在60個左右。三、投資回報期短，目前無人貨架的綜合毛利率為40%左右。四、廣告價值巨大，這種業態更像是一個入口，未來會產生更大的廣告價值，可以做新品的橋頭堡。更重要的是，它是一個完全增量市場，這塊市場原先是沒有零售業態的，現在技術發展提供了這樣一種方式，將逐步釋放出爆發力。
它的軟肋跟共享單車一樣，就是貨損，很多無人貨架的貨損率達80%。這將嚴重製約開放式貨架的發展，因此，需要做有障礙式的無人貨櫃來有效降低貨損率。在資本助力下，很多無人貨架的運營方式十分粗獷，沒有迴歸到零售的本質把體驗做好，只是砸錢做流量，結果血本無歸。從這幾個維度來說，無人貨櫃未來應該還有很大的空間，只是現在大家做的模式上存在一些問題。
4.輕奢消費理念讓精品零售具有爆發力
我們認為，2.5億新中產“輕奢”消費主義為消費升級提供了土壤。大家對功能的本質訴求會越來越少，對內容和服務更加關注，關注商品本身給其帶來的體驗感以及新鮮感。基於“輕奢”消費趨勢，產生了一大批網紅的精品零售，包括最近很火的名創優品、奈雪の茶、喜茶、網易嚴選等。
它們的產品有三個特點：一是產品顏值高、設計好，匹配了新中產“輕奢”消費理念；二是價格合理、性價比高，復購率高；三是傳播和擴張十分迅速，“輕奢”店極具網紅特質，一方面因為它是聚焦在某一個品類上，另一方面是跟傳統商品打造了不一樣的點，因此傳播和擴張十分迅速。
基於以上的投資邏輯，我們的關注重點在社區生鮮、便利店、無貨貨櫃和精品零售這四個業態。還有很重要的一點是，這四種業態覆蓋了我們每天生活的三種消費場景：第一個是家庭生活，在小區裡面；第二個是工作，在辦公室；第三個是去休閒，在購物中心或者商場；還有一個補充，即出行場景，如機場、火車站、地鐵站等。現代商業的核心，就是把用戶圈起來精耕細作，在這樣的商業背景下，找到場景的入口至關重要。
在社區場景，生鮮是十分重要的入口，是剛需、高頻、聚客的。基於生鮮這樣一個場景，把消費者圈起來之後，可以帶來很多的出貨量。工作場景比較特別，所以便捷、快速、精準是核心需求，目前來看，無人貨架/貨櫃是工作場景的唯一入口，還沒有其他的零售可以快速切入。休閒場景精品零售店是一個重要入口，像奈雪の茶、名創優品，以其產品的高性價比可以篩選很大一部分客戶，同時在這樣的場景下，消費者的價格敏感性沒有那麼高。
（範鵬為《新零售：吹響第四次零售革命的號角》作者）
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