數以億計的消費者參與到了這個“雙11”，因為我們大數據驅動的個性化千人千面平臺，已經完全可以做到基於消費分級基礎上的消費升級。
——“雙11”創造者，阿里巴巴集團CEO 逍遙子
2009年11月的一天，淘寶商城發起一個促銷，27個商家參與，成交額5200萬元。誰也沒有料到，10年後的今天，當年的小促銷不斷髮展壯大，銷量超過全球聞名的“Black Friday”，成為一個節日、一個社會符號，更成為一場全球狂歡。
2018年“雙11”創造了很多新紀錄，2135億元成交額，全球18萬個品牌參與，單日包裹量突破10億件，超過1500萬消費者購買了來自75個國家和地區的進口商品。線下的消費熱情也被點燃，手機天貓打通12個城市100個核心商圈，各大品牌的20萬家智慧門店降落紅包雨。 “雙11”已經成為名副其實的全球購物狂歡節。
“雙11”：中國社會消費發展的一個縮影
從更高維度看，“雙11”其實是中國社會消費發展的一個縮影。過去10年，中國經濟發展保持高速增長，GDP年複合增長率達到11.8%，消費增長更加驚人，消費支出對GDP的貢獻由45%增長到78%。中國經濟從出口拉動的外貿型經濟轉向消費驅動的內需型經濟，消費是經濟增長當之無愧的新動能。
可以預見，在投資趨緊和出口受國際政策影響的背景下，消費將長期成為中國經濟發展的主要動力。經濟學人智庫的數據和BCG分析顯示，即使按照GDP年增速5.5%計算，到2021年，中國私人消費市場仍有望達到6.1萬億美元規模，成為僅次於美國的第二大私人消費市場。
中國消費市場總量增加的背後是消費結構的轉型和升級。我們可以從C端消費者維度和B端品牌商維度來看這一變化。
從C端消費者看十年消費業態變化
一是消費人群發生很大變化，中產及富裕人群逐年增加。
BCG研究顯示，截至2015年底，上層中產（家庭可支配年收入在9000-14000美元）及富裕家庭（家庭可支配年收入在14000-22000美元）數量已達5000萬戶，佔中國城鎮家庭數量的17%。預計到2020年，這一群體將達1億戶，佔比30%。這一預測與中國“十三五”規劃的目標方向一致：“十三五”規劃目標是到2020年城鄉居民人均收入比2010年翻一番。富裕家庭消費增長是全面小康社會建成的必然結果。
二是消費結構發生很大變化，體驗和服務類消費意願持續升高。
過去10年消費全面轉型升級。健康消費、高端消費、個性化消費正逐步取代低端消費、大眾化消費。國家統計局數據顯示，居民人均消費已從“吃飽穿暖”傳統實物型商品消費轉向新興消費，其中增長最快的品類為醫療保健、居住、教育文化娛樂等服務體驗類消費。
三是“雙11”購物車也在變化，消費明顯升級。
進口商品和品質化、智能化、個性化新品正成為消費新寵。
• 進口商品的銷售出現爆發式增長：今年“雙11”，僅用不到7小時，天貓國際成交額超過去年“雙11”全天，多個跨境進口品牌實現銷售過億元，上百個國際品牌成交過千萬元。
•智能化品種頻頻被搶光：今年“雙11”第一分鐘賣出4萬臺大屏智能電視；智能翻譯機30分鐘超過去年全天的銷售；智能手錶1小時破億，同比增長超100%。解放雙手的家電“新物種”也成為天貓“雙11”爆款，“會聽話”的掃地機器人科沃斯僅30分鐘單品成交過億；果蔬清洗機一小時同比增長290%；智能機器人同比增長120%。
2009-2018年天貓“雙11”最暢銷生活電器
•品質化、定製化產品賣斷貨：對80後、90後消費者來說，品味和個性比價格更重要。年輕消費者在衣服、化妝品消費上，更願意選擇設計師品牌、限量款單品。設計師品牌、奢侈品、潮牌“雙11”的表現亮眼。設計師品牌第一小時總銷售額比去年同比上升48%。意大利奢侈品牌VERSACE首次參加天貓“雙11”，開場5分鐘成交便破百萬。
•品牌跨界合作吸睛：今年特別火熱的品牌跨界，在“雙11”也得到充分詮釋。自然堂與旺旺跨界的2萬份氣墊BB霜在28分鐘之內售罄；太平鳥與鳳凰的聯名款半小時內賣出2000餘件。老字號在天貓“雙11”舞臺上也越來越新潮。伴隨80後、90後成長的國民零食品牌旺旺，引發一波“回憶殺”，10000件旺旺服飾5秒售罄。而從來不參與營銷活動的“佛系”品牌老乾媽，推出安迪沃霍爾風格的彩色禮盒。
從B端商家看十年消費業態變化
過去十年商家的消費供給，尤其是線上商家也發生很大變化。互聯網不僅提升消費的力量，並且促進供給的創造。
一是供應鏈能夠滿足更加個性化的消費需求。
過去十年，供應鏈發生變化，新制造滿足更加個性化的消費需求，智慧化、個性化的C2B新制造時代正在到來 。
以數據為核心的新制造，追求的不再是工業時代規模化生產的流水線，而是依託IoT、大數據、雲計算、人工智能技術，用互聯網鏈接實體工廠，依據市場和消費需求快速反應，傳統制造業延續已久的B2C模式將徹底轉向智慧化、個性化的C2B新制造時代。
在這一過程中，數據重新定義製造，倒逼產能配置，驅動即時定製，打通產業鏈。
天貓也是這一升級的重要推動者之一。天貓新品創新中心與全球50個集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個。這一方式將快消品新品開發週期從2年縮短到9個月，並降低了起訂量，更快滿足消費者的個性化需求成為可能。
二是線上線下消費聯動，用數據賦能實體零售店。
“雙11”線上線下經濟體全面集結，線下消費熱情被引爆。全新改版的手機天貓連接12個城市100個核心商圈，各大品牌的20萬家智慧門店降落紅包雨；“雙11”開啟剛9分鐘，餓了麼“專星送”小哥就將一杯星巴克咖啡送達客戶；銀泰商業13家門店11月1日到11日銷售增幅達37%；居然之家全國266個門店一天成交120億元，其中41個新零售門店成交54.96億元。
以消費者體驗為中心，打通線上線下，利用數字商業基礎設施，實體零售店重新煥發活力，並且大大提高了線上線下的商業運營效率。
三是消費者資產成為商家運營的重點。
經過10年，商家運營重點也有質的變化，從貨品運營變成消費者運營，將消費者數據和行為沉澱下來，成為可長期運營的客戶資產。
消費者資產，是阿里巴巴Uni Marketing(全域營銷)提出的一個核心概念，將消費者視為一種資產，並通過數據來衡量消費者能夠為品牌帶來的長期價值，服務老用戶，發展新用戶，其強大的產品矩陣也可以支撐商家們的消費者運營。消費者資產的計算維度包括粉絲總量、購買力和轉化力等方面。其中，粉絲量最為直觀。
2018年，商家們沉澱的消費者資產也迎來了大爆發。“雙11”過後，三隻松鼠一躍成為淘寶天貓歷史上首個粉絲數突破2000萬的品牌店鋪（虛擬充值類店鋪除外），緊隨其後的是小米和良品鋪子。TOP10榜單商家的粉絲門檻從1100萬提升至1500萬，品牌們的粉絲體量進入到一個新階段。
粉絲對品牌的意義將越來越重要，他們貢獻著比非粉絲更高的客單價，對品牌的好感度、認可度和深入互動程度也大幅高於普通用戶。通過“雙11”，商家能獲得呈幾何級增加的新用戶，並可以在未來的時間裡，持續運營已經數字化的用戶。
未來消費業態的展望
接下來5至10年，中國的消費業態還會出現很大的變化。更多的新需求會被激發出來，新模式、新品牌、新玩法會被創造出來。在逍遙子看來，未來的“雙11”一定會被重新定義，未來的商業體是會被充分數字化，未來的“雙11”會走到1萬億。
“商業的本質，就是不斷地用超越用戶期望的供給，去創造用戶的需求，獲得社會的進步。”逍遙子說。
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