過去40年，中國靠投資和出口拉動了經濟快速增長。但隨著人口紅利逐漸消失，當前資本市場的緊縮、去槓桿和增加流動性的矛盾凸顯，中國經濟結構面臨著急需轉型的壓力。在這種情況下，加大內需、促進消費成為唯一的選擇。
如果當下去問國內的創投機構，什麼投資主題是他們必然會佈局的，能得到最多答案的莫過於“科技創新”和“消費升級”。尤其是後者，在諸多專業投資人看來，是一個能夠跨越週期的領域，並且隨著新興群體的誕生，消費力量仍會不斷釋放。在這種情況下，如何找到合適當前時機的領域內的投資機會，就成為了擺在諸多創投機構面前的“大考”。
消費是跨越週期的投資主題
“從我們的角度來看，現在的環境下，消費是一個非常確定和需要加大投入的方向。”日前，景林股權投資董事總經理潘迪在第12屆中國投資年會產業峰會上如是說。
他直言，在過去一段時間，國內居民的積蓄用於買房的多、消費的少。但從現在開始，90後、95後、00後正在崛起，70末和80後的消費潛力也會逐步釋放，總體來看消費升級是個很確定的趨勢。而從資本市場的角度來看，在任何一個股票市場，消費類企業都是能夠跨越週期、長期持續增長的類型之一。“我們的觀點很明確，未來長期看好消費，而且會堅持加大投入。”潘迪說。
潘迪指出，在看消費領域的項目的時候，要時刻把握住“變與不變”。他指出，不管是新還是舊，不變的一點是消費永遠都是“做小生意容易，做大很難”，它需要你左腦跟右腦的平衡，也就是品牌和標準化複製管理必須取得平衡。這一點是很多消費者企業做不到的原因。所以判斷原因，中後期要持續做大，兩方面的能力必須都很強。
其次，消費的四個因素：品牌、渠道、產品、供應鏈，在現在的時代下，產品會被提到更重要的位置，產品力是現在非常重要的，在渠道和供應鏈環節，數字化智能商業和數字化管理會被提到非常重要的位置。這是變化的因素。
2015年11月11日，國務院常委會提出“新銷售、新動能”的概念，當時提出6個領域，包括信息消費、服務消費、綠色消費、品質消費、時尚消費和農村消費。在豔陽天資本總裁張正權看來，消費將來會成為中國經濟的奠基石，在當前投資、出口下滑的情況下，靠內需來拉動是唯一的出路。
鴻坤億潤投資合夥人吳曉偉則指出，其實對於消費領域的看法，機構之間的觀點是相對比較一致的。他認為，消費是靠週期的品類，當前可以關注人口遷徙的因素。從改革開放40年的走勢來看，現在中國的人口分佈依然比較分散，過去40年走的是城市化佈局到城市群產生的過程。因此，他判斷，未來可能會有大概6~7億人口分佈在幾大核心城市群，他們對周邊的優質服務消費需求會大量提升，長此以往可以看到整個人口遷徙帶來的紅利。
其次，吳曉偉表示，需要明確的是，中國的人口基數非常大，在這個前提下，任何一個趨勢乘以這個基數就會造成很大的機會。“無論是消費升級還是消費降級的概念，只是一個時代發展中，或者渠道下沉帶來的變化。但就是這麼簡單的一個變化，可以產生一個獨角獸、百億級市值的公司。在這麼大的人口基數下，抓住時代的賣點或者節點，可以在消費領域獲得很好的投資機會。”
新常態下的消費投資機會
從大方向上來說，潘迪認為，消費可以分為做渠道、做產品和做服務三類。首先他認為，渠道類企業，不管是爆發性還是成長空間，都優於產品類企業。在他看來，做渠道的有兩個路徑可以選擇，一個是出海，另一個則是新零售，尤其是後者重構線上線下、數字化當中有很大的機會。不過他也指出，這裡面最大的挑戰，是新零售對於創業企業來說是一個很困難的事情，更適合一些比較大型的企業做。
相比之下，潘迪認為服務類企業的機會更好一些。第一，因為整個服務類的消費佔比比較低；第二，服務相對面對國際化的競爭比較少，當中教育、美容、養老、娛樂等都是其中看好的服務類的方向。
而產品類的企業，整體來說比較容易面臨國際化競爭，同時品牌的沉澱也需要時間。但潘迪指出，這個細分領域同樣存在兩個機會，一個是中國本土跟外資差異化的競爭，另一個則是供應鏈優勢。他指出，中國是一個製造業大國，能夠比較好地利用供應鏈的優勢，去做一些不一定是以品牌見長，而是以品牌性價比見長的產品。
吳曉偉則更傾向於從基層消費偏好的變化，去挖掘一些新的變化趨勢，或者是一些投資機會。他總結了四點方向：第一點是專業化。大家更傾向於專業化的品牌或者是產品來服務，或者來提供服務給她的受眾及用戶；第二點是文化。00後、95後、90後的新的消費人群起來了，越來越懶、越來越追求便利，從而產生了新的機會；第三點是社群化。例如小米，通過產品和用戶之間的情感紐帶、故事的傳遞來提供用戶之間的粘性；第四點是場景化。把消費和生活場景進行結合，形成場景化的購物方式來提高用戶粘性。“如果產品、服務能夠抓住這四個底層的趨勢，會有一些好的投資機會出現。”
吳曉偉還指出，從人的本性出發，大家都追求物美價廉，在任何環境下都需要有更好的產品和更便宜的價格。這就涉及到去尋找更好的產品，以及有更好的組織架構的公司，包括供應鏈、渠道，以更高效率來服務，這也是新銷售時代下新的驅動力。
“對於優秀企業和優秀團隊而言，要有足夠強的應變能力以及判斷力，特殊節點如何做好規模、做壁壘以及造血能力，從這三個維度上做出組合拳，達到最好的企業發展狀態。”吳曉偉總結說。
張正權認為，新消費的驅動力無非是三個：第一，中產階段；第二，00後、90後、80後逐漸成為消費主體，這個群體在新的成長時代中形成追求個性、追求放飛自我的新的消費形式；第三，一些新的技術比如人臉識別、物聯網以及大數據等，科技賦能誕生一些新的消費業態。
在他看來，現在國內的消費已經逐步進入“理性消費和品質消費的時代”。在這個階段，人們都在思考這個消費到底值不值，甚至考慮這個消費的社會意義在哪裡。這一階段人們追求的是適合自身的東西，不硬性追求品牌、價格等，只要覺得舒適和自己喜歡即可。在現階段我們思考的是，怎樣尋找一個適合我們的投資方向，從我們的投資角度來說，更多希望藉助科技賦能的東西，更看重的是未來符合消費的發展方向。
“目前新消費確實遇到了新常態，整個宏觀經濟形勢相當嚴峻。所以對投資人來說，目前第一個看法就是要能活下去，度過資本嚴冬。”他強調，在嚴峻的情況下想要活下去，首先是賽道選得對不對，這是最關鍵的。要能適應在新常態下苛求的狀況，把現金流管好，後續發展需要時間檢驗。“所以我們目前投資主線看的是：有好的賽道、有好的現金流、能夠活下去度過週期的這些企業。”張正權說。
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