編者按：2018年11月30日-12月3日，第七屆全球軟件案例研究峰會在北京國家會議中心盛大開幕，現場解讀2018年「壹佰案例榜單」。本文為網易雲信及網易七魚市場總監姜菡鈺老師分享的《實戰解讀增長黑客在B端業務中的運用》案例實錄。
全文 5486 字，閱讀約需 10 分鐘。本篇文章主要分為 4 個部分：
- 為什麼人人都在關注增長？
- 詳解 B 端業務的流量漏斗模型
- 網易內部三大實戰案例分析
- 增長的思維讓營銷難題迎刃而解
今天到場的大部分人都來自於各大國內外科技公司，有公司負責人、技術負責人、產品負責人，這個會場還有很多的互聯網產品經理，你們肯定都是抱著學習的心態過來的，看到我估計會感覺到挺疑惑，你一個搞市場跑來這幹嘛。
網易的 B 端產品非常有互聯網氣質，傳統意義上 To B 的市場靠商務以及渠道就能搞定一切的思路，並不適合網易的 B 端產品。很多用戶在使用和選擇前期已經在線上對產品進行了一定了解，在線上做出購買的決策。
那麼同時兼具了互聯網紅利和流量壓力的 To B 市場應該怎麼玩？新時期的互聯網 B 端產品到底如何進行市場營銷？如何打破傳統市場營銷只負責花錢的惡名，真正去解決業務產品的增長問題？
在網易七魚和網易雲信幾年的運作和摸索中，我通過實戰沉澱了一些心得，希望借這個平臺和大家共同探討。
我自己是一個愛好比較廣泛的人，熱愛運動，長跑、越野都是我喜歡的項目，此外，我也喜歡旅遊，喜歡 NASA ，對浩瀚和未知充滿好奇。也許正因為我這樣「不安分」的性格，讓我更願意迎接變革。
我最近很喜歡一句話：Everything is an experiment , you win or learn 。
傳統意義上的市場是廣告，宣傳，但是在增長時代下，市場營銷人員的身影還會出現在產品、數據、渠道等領域，正是這種「不安分」提供了多種技能增長的可能，一個跟得上這個時代的市場營銷人員需要是產品專家、數據分析師、文案高手、創意專家，更需要是用戶需求洞察專家。這種「不安分」的增長黑客思維賦予了我們更多的可能性。
為什麼人人都在關注增長？
2000 年初，增長這個概念已經出現在美國硅谷，並且很多公司都已經在踐行了，例如我們所熟知的 Facebook ，他們在很早的時候就成立了增長部門， Facebook 所關注用戶的 Aha 時刻就是新用戶在 7 天內可以有 30 個相關聯繫人。
隨著增長黑客之父 Sean Ellis 所著的《增長黑客：如何低成本實現爆發式增長》被引入中國，包括範冰老師著作《增長黑客》、曲卉老師著作《硅谷增長黑客實戰筆記》的風靡，逐步把增長這件事情越來越多地帶到中國企業中。
正如耐克創始人 Phil Knight 所說的「 If you are not growing，then you are dying」，我覺得這句話很能體現我對增長這個事情的理解，圍繞經典的 AARRR，本質上就是要以業務增長為核心，關注用戶從最初的進入獲取到最後的自傳播，其實要關注整一個環節。
其實這一兩年我看了很多增長方面的書，也參加了很多活動，但我還是會感到困擾：很多 C 端的方法我們可以拿來借鑑和參考，但是對於 B 端的實際業務來說總覺得還差點什麼。
做 C 端產品的時候，可能我們做了一個爆款活動，例如紅包、促銷、裂變等等，馬上就能引來一大波 C 端用戶。很多時候給他們一個「營銷刺激」，他們就立馬下載你的產品。但這些營銷方式在B端基本上沒有太大作用，因為B端面對的是一個又一個的企業用戶，他們是一個群體，有比較長的決策流程。
所以在這兩年中，一方面我在不斷吸收、學習增長在 C 端的玩法，另外一方面，我也在結合我們的場景做一些嘗試。
在衡量一款 SaaS 產品是否健康、整個收益是否達到比較好的狀態時，有一種算法是：把 LTV 除以 CAC ，數值越大，健康度就越好。
LTV 是指用戶的整個生命週期的價值，大家可以簡單理解為當一個客戶成為我的付費用戶後，到他完全衰退，或者說他不再用我的產品為止，在這整個生命週期，它為我的企業貢獻了多少的收入。而 CAC 指的是獲客成本，大致包含新客獲取所投入的市場營銷費用和銷售人工成本佣金等等。
所以對於 Marketing 部門來說，我要做的就是儘可能的讓投入產出達到最大化，儘可能讓我的 CAC 數值降低降低再降低。
詳解 B 端業務的流量漏斗模型
我們的 Marketing 部門直接負責銷售線索的獲取，傳統意義上，銷售和市場團隊有著天然的矛盾，一方認為我們活動、宣傳做的不錯，一方認為你的推廣是無效的，沒有能夠給我帶來客戶線索。而 Marketing 部門知道我的預算有一半可能是被浪費了，但是我不知道浪費在什麼地方，這些問題都是客觀存在的。
因此，我們現在的 Marketing 部門是會從潛客觸達、引入、分層、培育，全流程關注銷售線索的獲取。我們這裡可以看一張圖，是我們對流量到成單一個漏斗管理。
- 潛在客戶
潛在客戶是指我們希望與之交流的客戶，比如：網站訪客和我們用外呼流程嘗試聯絡的客戶。兩者的差別在於後者可能可以被直接轉化為 SQL ，而潛在客戶如果沒有被有效引導為註冊，絕大多數需要走育客。
- MQLs（Marketing Qualified Leads）
MQLs 按照迫切程度分為兩種：迫切度高的線索，以讓「銷售聯繫我」為代表；迫切度低的線索，例如參加了我們的活動或者關注我們的公眾號或者文章等。兩者各有跟進流程，前者啟動銷售跟進，最好資源介入。後者可能進入批量外呼、維繫。
- SQLs（漏斗商機）
SQLs 一般在銷售或 SDR 與潛客接觸後產生。
- 我們的產品是否能解決客戶的痛點？（效果）
- 是否有一個關鍵的時間點客戶必須讓這個效果發生？
- 客戶規模多大？我們需要採用什麼樣的資源投入？
- SAL （銷售接受商機，儲備）
銷售轉化商機，並進入相應銷售的漏斗，意味著該銷售對此 SAL 的贏單、收入和銷售週期負責。如果商機覺得轉化價值不夠，退回到育客。 SDR 則對商機產生的數量和 SQL 到 SAL 的轉化率負責。
商機產生的相關變量：
- 觸客次數：郵件、電話、 QQ 等
- 不同渠道：除了目前傳統的方式，如紙質寄送，微信好友關係？微博？點贊互動？
- 歷時幾天：統一的育客池子、表單來源和篩選
- 客戶的團隊：僅限於註冊人？還是提前觸達 KP ？
- 我們的團隊：僅有的 SDR 或者 AE ，還是更高層觸達？
網易內部三大實戰案例分析
接下來會用三個To B的案例來闡述一下，我們是如何利用增長黑客的思維來提高我們的獲客效率，實現我們的精準轉化。
【案例一：關於 Acquisition 用戶獲取】
想要獲取用戶，首先我們要知道用戶是誰？用戶畫像是什麼?
我們在刻畫用戶畫像的時候有一個很重要的步驟——把他們全部關聯起來。
在網易的業務裡面，我們的業務版圖很大，不同業務會留下不同層面的數據，而這些數據都會變成一個個標籤，形成一個立體生動的人物描述，有了這一張人物畫像，就不會像盲人摸象一樣。我們把它聚集起來，我就能獲得一個 360 度全局畫像。
除了大數據以外，我們也非常重視小數據。因為小數據採集成本相對比較低，同時它的行業，或者業務導向會更加的明確。例如我們會通過問卷調查的方式，更好地瞭解用戶的需求，發現他心動的時刻。在投新品的時候，也可以對市場做更深入的研究，通過樣本的洞察有效地影響用戶。
大數據與小數據一起結合，會讓我們對於用戶的理解更加的深入。
當我們知道了用戶畫像後，就會涉及到渠道的投放。我們整體分為付費渠道、有機渠道和口碑渠道。
像我們現在在做的「朋友推薦計劃」其實是一個非常棒的口碑推廣，這種渠道成交的訂單一般都會是標準功能型，客單價不會特別高，但精準率很高，成單成本相較於常規的拉新轉化是非常低的。
所以我覺得任何一款產品如果可以把口碑渠道這個做深做透的話，是對產品的一個快速成長，包括對營收提升一個非常好的方式。
針對付費渠道和有機渠道兩個部分，有機渠道里我們非常注重的就是 SEO （搜索引擎優化）以及內容營銷，特別是內容營銷，我認為做 B 端也好， C 端也好，內容營銷都是越來越重要、絕對不能忽視的渠道。
就像我們剛剛說的，其實現在的受眾已經養成了帶著問題去搜索的習慣，當他們去尋找一款產品的時候，其實他內心已經有很多想法，所以我們這裡說的內容營銷並不是說傳統意義上的寫一篇新聞啊發篇軟文之類的，這裡的內容有更豐富、更多樣的展現形式，包括視頻、白皮書、線下活動等等，我們要懂得讓優質的內容在渠道中流動起來。
總的來說，選擇核心渠道的基本原則：
- 大體量渠道優先，可追蹤渠道優先；
- 免費或價位較低的渠道優先；
- 可以隨時開始、隨時結束的渠道優先
而在活動的策劃執行中，我們 Marketing 部門會以獨立營銷活動做一個週期，以項目制的形式推進，做到有序規劃、快速反應。其實這也是時下熱門的敏捷營銷。
針對每一個活動，我們都堅持用戶洞察、目標制定、營銷建模、整合互動、持續影響力的營銷框架，快速調整營銷策略，動態地設計相應的營銷組織結構，合理配置營銷資源。以網易雲信為例，我們舉辦了多場泛娛樂、教育等垂直領域的行業峰會，進行多次解決方案營銷、開發者營銷，建立了完善的用戶推薦機制，我們以一種更快、更準、更敏捷的模式舉辦營銷活動，相應的我們也獲得了更好的傳播效果和營銷回報。
【案例二：互動機器人——從潛在用戶到 MQLs 】
相信大家都有同樣的感受，當我們在獲取潛在用戶的時候，會遇到很多流量的損耗，很多進入官網的流量會跳出。他們可能來瀏覽一下就走掉了，也可能已經在多個頁面瀏覽但依然沒有留下聯繫方式。
我們覺得這種流量損耗是非常可惜的，為了解決這個問題，七魚做了一個什麼樣的動作呢？
我們會監測用戶的瀏覽行為，包括滑動的速度、瀏覽的內容、點擊動作等等我們所能捕捉到的用戶行為。然後我們的機器人就會分析和挖掘用戶的訴求，用個性化的會話方式主動去撩客戶，儘可能地根據用戶想要了解的內容去進行對話，最後去引導他進行留資。我們其實摒棄了以前傳統的、被動的對話框，這在減少流量損耗方面展現出很明顯的作用。
我們也會有一個比較系統的評分體系，比如說，如果用戶跟七魚機器人只是做一些寒暄，系統給他分數就會比較低；如果用戶和機器人的對話已經涉及到產品的功能了，系統會給他比較高的分數；如果用戶瞭解產品功能後又去詢問價格了，那系統會認為他是一個高價值的有潛力的用戶，評分體系裡會給他加更多的分值。
【案例三：「養魚池」方法論——從 MQLs 到 SQLs 】
第一個案例我主要講的是如何獲取潛在用戶，也就是所謂的泛流量；第二個案例講的主要是如何從泛流量中篩選出我們的畫像用戶，也就是 MQLs ；那麼到了第三個環節，就是我們如何把 MQLs 變成 SQLs 。
對於銷售來說，他們更關注的是引來的潛客到底有沒有可能買我的產品，成為我的用戶，當然前面的兩個環節也都是缺一不可的，但是第三個環節至關重要，我們給它起了個名字叫做「養魚池」。
我們假設打造了一個巨大的池子，然後通過活動、推廣，把很多魚苗（泛流量）引進來，最終銷售其實要打撈的是魚池裡已經成長起來的魚。所以這裡有三個核心的關鍵觀點，第一個是產生數據，第二個是捕捉數據，第三個是在恰當時間進行用戶的培育。
我們會通過一個統一的 ID ，把能獲取到的用戶的信息，如手機、郵箱、行為軌跡等，合併成為一個完整的人。
我們可以以時間軸的形式，看到這個用戶的行為軌跡，例如他幾點看了我的文章，幾點訪問了我的官網，何時參加了線下活動，它其實就是抓取了用戶多渠道的行為軌跡。我們會根據行為軌跡綜合評分，例如，這個 ID 參加了兩次線下活動，分享了一篇七魚公眾號的文章給朋友，同時登錄七魚官網瀏覽了一些重要頁面，我們就會認為它是一個非常有可能成為我們客戶的潛客。
「養魚池」實際上就是在合適的時機，通過合適的渠道，用合適的內容，和對的客戶進行互動。
當用戶進入到我們線索池後，我們的內容庫會進行較為精準的匹配，例如有的用戶關注機器人服務，那我推送的一定是機器人的內容；有的用戶喜歡參加我們線下活動，那我推送給他線下活動的邀請……
最終當這些用戶的行為數據採集合併之後，可滿足我們根據評分體系篩選出高質量的線索，我們才會推送給我們的銷售，那這樣對於銷售來說，其實本質上市場跟銷售所謂的矛盾也就完美的化解了。
舉一個線下活動的實戰案例。
我們之前在廣州做了一個電商沙龍，從掃描活動關注公眾號，我們就獲取到他的 ID ，並在養魚池後臺產生一條記錄；當他填寫報名信息時， ID 就會把他所有行為、信息捆綁到一起；後續包括現場掃碼簽到、公眾號文章閱讀，以及銷售跟進、定向發送產品介紹或者價格文件的時候，都可以合併行為捕捉。 我們可以知道他在什麼時間閱讀了什麼文章，瀏覽了官網什麼頁面，銷售也可以第一時間去聯繫。
增長的思維讓營銷難題迎刃而解
我們把自己定義為增長黑客型的 Marketing 部門，用增長的思維做每一件事情，不給自己設限。
我們注重每一個用戶觸點的營銷價值並建立數據驅動的思維方式，數據思路構建後，以上說的幾方面營銷痛點就都可以迎刃而解了。
例如：依靠每次營銷活動後的數據分析，可以對效果、花費進行客觀評估，從而提出優化方案；對於營銷手段選擇的決策也可以基於數據來進行，找到效果點，這樣就避免了「知道預算有一半浪費，但不知道哪一半浪費」的難點了。
數據還可以幫助市場部更好的證明自己的工作成果，通過數據的呈現，市場部的每項工作所產生的實際結果就一目瞭然了，相應的也可以不斷獲得更多的內部支持和資源。
此外，數據分析還可以形成對於客戶的洞察，未來的市場研究方式應該都是基於全數據的分析，企業通過客戶的交互數據，可以讀出客戶喜歡什麼、不喜歡什麼、喜歡什麼樣的溝通方式、不接受什麼樣的溝通方式等信息。
如果未來數據進一步豐富，還可以不斷進行市場需求、市場容量、增長潛力等更進一步的行業洞察分析。
實現個性化營銷也是數據分析的其中一個好處。
目前太多的營銷場景都屬於「千人一面」，也就是所有的客戶和潛客看到一樣的文章、一樣的郵件、一樣的產品，這是因為過去我們並不知道每個客戶的差異和喜好。
如果通過數據分析形成的人群畫像來進行判斷，就可以進行更加個性化的觸達，從而優化客戶體驗，提升客戶對於品牌的好感度，進而進一步增加成單的可能性。
數字化的時代，市場部門被賦予了新的職責與使命，最顯著地體現就是，我們需要從創意驅動的思維轉化為數據驅動的思維，營銷工作的目標就是對業務的增長負責。
以上內容來自姜菡鈺（卡爺）老師的分享。
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