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作者簡介：北大經濟學碩士，歷經外企、民企與創業，現任SEED營銷集團合夥人，高校客座講師，媒體專欄作家，個人公眾號：麥青雜文鋪（ID：mqzwp2015），最真實的職場、營銷、人生分享。
本文是《品牌操盤手：100個營銷關鍵詞》連載章節
“向外而生”的黃金時代過去了？
十多年來，我們在做營銷時，都是習慣性的“向外而生”。
在五年之前，還處在“向外而生”的黃金年代裡，幾乎所有的營銷同行們都活的非常舒坦，按照一個以為“放之四海而皆準”的營銷模型，就可以放心的向外做營銷了。
黃金年代裡，只要撒出去的錢，都會有回報。雖然也有多有少，但生意好嘛，所以也沒人計較。
但近五年裡，面對前所未有的媒介變化、消費者變化、渠道變化、乃至全球局勢變化，很多同行都被搞“懵”了，都不得不去計較這些問題了：
- 花錢做一大堆品牌定位，自我感覺“非常差異化”，結果消費者不買單
- 花錢做了個微信大號，過兩天被曝光是刷量，數據造假，轉化困難
- 花錢請了個大V到現場參加活動，來了一大堆粉絲，後來發現粉絲都是跟著大V免費混吃混喝拿獎品的，壓根不會投錢
- 花錢做了所謂的360整合營銷，有知名度了，但轉化率與投資回報率卻堪憂
- 分銷了諸多渠道，想要吸引新顧客，結果渠道成本遠高於新顧客變現
- 花錢做了口碑刷量，雖然也有效果，但很快就被大量同類信息掩蓋，難以持久
- 花錢做了店鋪刷量，結果遇到惡意差評，忙的焦頭爛額，得不償失
這些問題在很多年前，都不是問題。當年營銷高層領導們考慮的，也絕非這些瑣碎的細節問題，而是strategy之類的宏觀玄虛問題。
而如今，連品牌CEO/CMO都不得不關注細節問題，都被迫“接地氣了”。
當然，也有亂世出英雄的“黑馬”——畢竟環境再變，消費者再變，但品牌營銷最基本的邏輯不變。
“向內而勝”的運營時代到來了？
總體而言，整個營銷屆，都在從原來的“創意導向”，變得“運營導向”。
操盤手們被逼著不得不從“陽春白雪”變得“接地氣”，研究用戶轉化路徑的每一個細緻環節，再也不能只將目光投向外部市場， 只專注做“拉新”。
畢竟拉新的成本越來越高，難度也越來越大——當然，只要有錢，可以忽略如上所有困難，“撒錢”還是很有用的，關鍵是要“撒大錢”，錢沒有到一個臨界值的話，是很難起到大作用。
但畢竟能撒大錢的品牌還是少數，大多數品牌依舊要“錙銖必究”的做營銷，所以不得不轉換頭腦，挖掘“向內而勝”的營銷方式了。
什麼叫“向內而勝”的營銷？
這並非是一個新詞語，很多品牌早就開始實踐了，尤其是互聯網品牌。
營銷這個行業就是這樣，很多人懂得大道理，卻不屑於實踐，或者沒有機會實踐；很多人不懂大道理，卻憑藉常識，就實踐成功了。
向內而勝，其實就是大白話，是指營銷同行們可以將目光從外部專向內部，不斷去做內部優化和更迭。
向內而勝的營銷，具體涵蓋至少4個領域：
1. 產品優化
2. 激活沉默粉絲
3. 刺激老顧客復購與口碑傳播
4. 自營社群營銷
向內而勝的第1步：產品優化
好產品自帶流量——這本來是一個常識。
但長期以來，因為大量的劣質產品/品牌，竟然通過“向外營銷”的方式取得了成功，所以讓諸多本來相信這一點常識的同行們，產生了自我懷疑，進而不願意投入在產品優化上，滿腦子只想怎麼做營銷、怎麼促分銷、怎麼忽悠消費者和分銷商，能做一次性買賣絕對不費心思促復購。
但如今是一個“去槓桿”的時代，營銷界也在去槓桿，感興趣的同仁們可以點擊我之前一篇有關“去槓桿”的文章。
潮水退去的時候，才能看到誰到底在裸泳。
好產品的常識，重新被人從“垃圾堆”裡打撈起來，開始打磨重視起來。
產後優化，具體包括幾個方面：
1. 使用功效優化：不要再忽悠消費者了，還是做點實際有功效的產品，才可能有真實口碑，省掉了口碑刷量的錢。
2. 使用體驗優化： 使用前、使用中、使用後的體驗，是非常複雜、環環相扣的。需要儘可能大範圍的顧客調研。當然，在調研顧客之前，請一定要自己先用自己的產品。很多品牌人都不用自己的品牌，自己打心底都不愛的，如何說服別人去使用？
3. 包裝優化：其實這一點很多同行早已挖空心思在琢磨了，亞洲人都屬於超級愛面子的，對包裝這種NO.1面子工程，還是很願意投入的。
4. 產品基礎營銷素材優化：產品包裝文案、店鋪文案、圖片、宣傳頁等等，都是最基礎的營銷素材，需要不斷優化更新。儘量不要作假，真誠溝通是當下時代的稀缺品質。
感慨一句，前段時間，看到一個彩妝品牌做了一張口紅新品素材圖，結果圖上外國女模特的紅唇，明顯就是P的，嘴角位置都沒有P完，整張圖都是P的……已經不能用“災難”形容了。
即便是賣給三四五線和農村女性，也要有基本的真誠和尊重吧。
很多品牌人，可能連最起碼的尊重都做不到，根本談不上去improve people’s live。
向內而勝的第2步：激活沉默粉絲
前不久，有位同行問我，如何激活自己品牌公眾號的超過100萬沉默粉絲呢？這些粉絲關注了他們，也很多試用了產品，但就是不買單。
其實，這也是許多品牌遇到的問題——忙忙碌碌的吸引粉絲，吸引完了以後，就是沒法轉化為顧客。
這是一個普遍的“用戶尷尬”。
你說他們是潛在新用戶吧？又都是老粉絲了，大夥兒熟門熟路，都非常瞭解你的品牌和產品了，壓根不能用給新用戶營銷的套路來操作……
你說他們是老用戶吧？大夥又都沒花過錢……
總之，你晾著也不是，熱情招待吧，也好像沒什麼作用。當然，如果你非要說，這些“沉默粉絲”是agency給你刷的水軍，也有可能。但這種情況就沒什麼討論必要了，我們只針對真實的沉默粉絲來討論。
因為這些“沉默粉絲”的體量很大，甚至超過品牌對外營銷投放的某些KOL。所以同行們可能都會糾結——花那麼多錢去投放KOL，自己本來也就算個大號，還不如好好經營自己的官方大號吧？
所以，激活沉默粉絲，能夠直接轉化，但如何操作，需要用所謂“增長黑客”的思維了，去調查和洞察“為什麼他們沒有買？”然後對症下藥。
向內而勝的第3步：刺激老顧客
老顧客計劃CRM其實是一個老話題了，只是這幾年，互聯網品牌把CRM玩出了新花樣——各種各樣的辦法刺激老顧客復購與口碑傳播，具體不贅述。比如：
1. 品牌代言人海報
2. 老帶新優惠福利
3. 參與感
向內而勝的第4步：自營社群營銷
最近老有朋友來打聽“社群營銷”怎麼做？能不能幫忙去別的社群做推廣？其實自己品牌的社群，本身就是一個大流量池，如果運營得當，其實也能產生新的價值。
接下來藍海渠道也是社群。但社群運營起來不容易，很瑣碎，很細節，想要做的好，必須得專業retainer團隊來運營，否則很快就淪為“微商群、紅包群、撕逼群、惡意差評群”，適得其反。
現在也有一些適合社群營銷的新工具，總的來說，都是效率工具。還是需要品牌方和Agency一起構建社群營銷的內容策略與運營細節規劃。
品牌營銷的本質意義並非僅僅是刺激從0到的1的增長，還包括是刺激高效率的從0到1增長。在當下多變的形勢下，品牌們還是要“廣積糧、夯實自身基礎”，目光不要只停留在外面，也要重視自身內部——相信並挖掘品牌內部流量的潛能。
原創聲明：請聯繫作者麥青Mandy（郵箱：[email protected]）取得授權聲明。麥青Mandy，歷經外企民企，現SEED UNITED互聯網營銷公司合夥人，本行營銷，業餘寫作。公眾號【麥青雜文鋪】，只分享最真實的職場/營銷/人生體驗。
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