在國內大獲成功的微信於2012年出征印度，一度獲得巨大的關注度。然而縱觀這幾年的發展，微信如過山車一般，經歷巔峰後便一路下跌，如今的境況可稱折戟沉沙。在印度市場的經歷就是騰訊，或者說BAT巨頭們學到的教訓，這些教訓只有投資了印度的大型公司後才能學到。
文 / Shadma Shaikh
翻譯 / 彎月
2010年在廣州的騰訊辦事處，以創立和銷售Foxmail而聞名的張小龍舉行了一次發佈會。他組建了一支由10名工程師組成的團隊開發微信，現在微信已成為了當今世界上最大的超級應用程序。
當時，騰訊的旗艦產品QQ（一種桌面的通訊軟件）非常受歡迎。微信設計簡約，與QQ雜亂的設計形成鮮明對比。
在短短433天內，微信的首批用戶超過了1億，在這次歷史性飛躍之後，微信決定將產品推向全球。由於騰訊已經通過旅遊服務門戶網站Ibibo在印度佔有一席之地，所以印度自然成了市場測試的首選。
2012年初，騰訊在古爾岡組建了一支由十餘名員工組成的團隊，開展了大規模的營銷活動。
“微信是第一個在印度推出電視廣告的移動應用。我們沒有花任何費用。“一位不願意透露姓名的微信印度前高管說。電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場裡都展開了廣告活動。
剛開始的時候，微信成功吸引了大眾的注意力。“我們在廣告期間贏得了大約2千5百萬名用戶。連續45天微信是Google Play商店中排名最高的應用程序，“這位前高管表示。
由印度演員Parineeti Chopra和Varun Dhawan出演的微信電視廣告
但微信的發展之路就像遊樂場裡的過山車一樣開始轉向，並一路下跌。應用程序卸載數量開始增多，沒有用戶粘性。不久甚至有消息稱微信可能會被印度政府封殺——這是微信在印度沒落的開端。
FactorDaily（印度一家科技新聞網站）聯繫了騰訊和微信團隊，試圖獲得當時的一些資料，但沒有收到任何回應。
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為了在印度上線，騰訊從Ibibo組件了一支團隊，其中包括3-4名開發者和6-7個市場人員，還有兩名高級經理。整個團隊由Rahul Razdan和Nilay Arora帶領，後者現在是騰訊印度區的總裁。
“微信的產品設計完全依照張小龍的願景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能並不太受印度用戶的喜愛。”在2012~2015年任微信印度的市場戰略副總監的Humanshu Gupta說。
例如，微信在添加好友時必須由對方接受之後才能開始聊天。與此相對，WhatsApp可以隨時和自己通訊錄中的任何人發起聊天，只要對方也安裝了WhatsApp。WhatsApp的假設就是如果你有對方的聯繫方式，那麼你們應該很熟了。
微信強迫好友確認的模式與Facebook很相似，甚至直到今天Facebook依然如此——如果對方不接受你的好友請求，你就無法看到對方的私密內容。微信這樣做的原因是它不僅是個聊天工具，更重要的是它還是個社交平臺，其“朋友圈”的時間線功能很像Facebook的時間線，這就帶來了用戶對自己隱私的擔憂。
但這種設置使得聊天交互多了一層阻力，特別是在群組聊天中。聊天群通常由一個人（管理員）發起，通過電話號碼邀請他人加入群。但在印度，微信的這個功能似乎並不順滑——管理員必須先“添加好友”並且獲得對方接受之後才能邀請別人進群。而微信在中國就沒有這個問題，因為在微信上線的時候，桌面時代的騰訊系消息產品QQ已經有了7億5千萬的活躍用戶，而QQ用戶只需用QQ號登錄微信，就能轉移所有QQ的社交關係。
微信印度的前市場戰略副總監Himanshu Gupta
微信的另一個功能可以讓用戶查找附近的微信用戶併發送好友請求。用戶第一次使用時會探索應用程序的功能，而許多人會嘗試“附近的人”功能，這個功能會默認打開位置共享，將位置共享給附近的人，包括陌生人。但位置共享一旦打開，想關閉就沒那麼容易了。
“女性會收到許多男性的搭訕消息，這是導致許多女性卸載應用的主要原因。”Gupta說，“可能在中國沒有這種問題。”
他還說，當他們把這些反饋報告給中國時，可能是由於文化差異，這些問題沒有得到中國方面的重視。
儘管有許多問題，微信還是維持了大約一年的時間，之後用戶大部分都切換到了WhatsApp。2018年2月，WhatsApp這個Facebook的應用有了2億活躍用戶，它支持10種印度的語言，目前在印度的即時通信市場上佔有最大的份額。
美食和生活博主Suman Prasad在2013年從大學畢業後就在使用微信，他說他的許多朋友都在使用微信的群聊、發動態表情貼圖和群發消息的功能。“作為一個品牌，微信擁有巨大的潛力，但我認為他們無法真正理解印度人的思維，因此沒能抓住年輕人的喜好。”他說。
微信剛剛在印度上線時，應用本身有40MB。當時印度的主流手機只有不到200MB的容量。由於存儲限制，微信在一開始就遇到了攔路虎。而且，真正使得微信滑落的敵人是：微信只有Android和iOS版本，而在當時的印度，塞班和黑莓還有很大的市場佔有率。
2013年，當微信在印度最活躍的時候，有新聞報道稱印度政府計劃封殺微信。一名不願透露姓名的微信前高管透露，“在謠傳政府將封殺微信之後，微信的衰退就開始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國的應用，他們看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra給微信做的宣傳。”
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本地化的難題
微信在中國獲得的成功是個傳奇的故事。
緊密圍繞微信的生態系統擁有超過10億用戶，微信在中國是萬能的應用——能打車，能訂餐，還能買電影票，甚至能買藥。
Gupta說，在印度的本地化方面，微信除了添加了一些本地化的內容——如排燈節的表情，為一些印度的合作商提供技術支持平臺等——之外，騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上，試圖建立像在中國一樣的生態系統，各個品牌可以在微信上運營活動，並給予關注品牌的用戶以折扣。但簽約更多品牌的關鍵就是擁有不斷增長的用戶量和使用時長。
讓品牌進駐聊天平臺是件很困難的事。Facebook的Messenger應用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的用戶基礎，足夠的使用時長，並且需要對用戶進行市場劃分，讓品牌針對目標用戶群進行宣傳，還要給應用帶來用戶粘度。微信在中國獲得了成功，這要歸功於它的前身QQ，使得它成了中國最受歡迎的聊天應用，擁有幾百萬的用戶數據。
Gupta事後諸葛亮地說，如果微信在印度的市場策略能專注於產品設計而不是品牌簽約，那麼今天的狀況可能會大不相同。但由於當時在中國，微信與阿里巴巴處於激烈的商戰中，對於與中國市場無關的產品改進，微信似乎沒有多大的興趣。當時微信的戰略是，把在中國獲得成功的產品拿到海外進行本地化，然後圍繞品牌打造生態系統和合作，並輔以激進的市場戰略。
2012年時，中國的互聯網要比印度便宜得多，像發送4MB大小的視頻根本不是問題。WhatsApp能將5MB的照片壓縮到40KB。但微信沒有對文件進行壓縮，因此發送和接收媒體文件需要很長時間。
“有個詞叫做產品的國際化，在中國它的含義基本上就是將產品翻譯成英文，讓其他國家的人也能使用而已。但在本質上，產品還是按照中國人的習慣、為中國的市場設計的。”一名前WeChat高管在談及微信在印度的失敗時說。
Gupta同樣對管理提出了質疑。即使產品做了一些改動，也不過是外觀上的變化，而且需要很長時間才能實現。“我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版，但這兩個版本花費了一年半才做完，而那時這兩個曾經佔據首位的操作系統已經幾乎死了，導致微信失去了印度市場上的所有用戶。”
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印度的即時通信市場
微信在印度市場上線時，印度已經有了即時通信應用。
WhatsApp已經在印度有了一定影響，它與Reliance等運營商合作，給WhatsApp提供每月16盧比的套餐。Facebook也上線了自己的Messenger。本土產品Hike也與微信在同一時間上線。即時通信市場一下子湧現了許多競爭者，包括LINE、Viber、Skype和Hangouts，它們給印度用戶帶來了語音消息、視頻通話、免費通話和表情貼圖等。
在最初的圈地時代結束後，各個產品或者找到了自己的位置，或者退出了印度市場，除了已經擁有一些市場的WhatsApp之外。
2013年2月，Hike在應用商店依靠一次有獎推薦活動上升到了第一的位置，之後就沒落了。而微信和LINE在沉默了幾個月之後也在印度開展了市場營銷活動。
出生在韓國的日本應用LINE在2013年7月進入了印度，依靠自己的電視廣告，連續幾個星期在應用商店上佔據了第一名的位置。在微信開始了電視廣告後不久，LINE也於2013年6月開始了自己的電視廣告，同年10月由演員Katrina Kaif作為品牌代言人。
“至於騰訊的管理層，至少在早期，他們認為的競爭對手依然是LINE而不是WhatsApp，因為兩者都在全球依靠大量的市場推廣活動進行瘋狂的擴張。”Gupta說。
騰訊管理層在印度專注於LINE的原因是，WhatsApp一向很低調。Gupta說，WhatsApp的增長完全依靠自發，從全國的角度來看，微信沒有任何辦法來阻止。但LINE在全球各個國家都瘋狂擴張，就像Uber和許多本地出租車公司的競爭一樣。
在2015年中期，微信意識到他們在印度走進了死衚衕。大約一年後，騰訊於2016年8月主導了Hike的一次1億7500萬美元的融資，促使Hike的估值達到了14億美元。但是，Hike依然在變現的路上苦苦掙扎，在兩年後的今天，它的用戶數量也僅有1億左右。
可以說，騰訊在印度即時通信市場上下的賭注不太順利。
印度也見證了一些本土應用走向萬能應用之路。由紅杉資本支持的Tapzo擁有不錯的市場佔有率，它的前身是個線上客戶反饋平臺，後來發展成了應用聚合平臺，並於今年9月出售給了Amazon Pay。另一個由阿里巴巴支持的PayTM也在努力成為印度的微信。
與WhatsApp這種依靠低內存版本、媒體文件壓縮等功能搶佔市場的應用不同，微信、LINE等成長於中國和日本的應用都有著更好的質量架構。它們擁有富媒體交互方式，如表情貼圖、語音消息、視頻通話等。它們不屑通過改變自己的產品來迎合2013年印度低端的手機市場，而是假設全世界最終會流行更好的手機和更快的互聯網，從而使得它們的應用能夠提供更好的消息體驗。
在印度，這種情況的確在2016年發生了，但WhatsApp的網絡效應已經非常強大，其他應用已經沒有佔領市場的可能性了。
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中國人從印度學到的教訓
當然，微信在印度遇到的問題並不特殊。其他領域的中國應用和服務也遇到了類似的問題。今年2月，世界最大的共享單車公司ofo在印度開展業務後僅僅六個月就停止了。
今年早期ofo在印度開展業務時，共享單車市場已有許多競爭對手，包括另一家中國公司摩拜單車，來自Zoomcar的Pedl和位於班加羅爾的Yulu等。這些創業公司在印度的都市區發現了一片白紙一樣的領域，可以盡情發揮了。
負責ofo的印度運營的Rajarshi Sahai說，儘管ofo為印度市場專門打造了本地運營策略，但在應用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。儘管ofo的應用已在22個國家擁有3200萬日訪問量，但當印度的團隊試圖將其本地化、定製化時，也遇到了很長的醞釀期和任務排期，導致其他更小、更靈活的競爭對手能夠更快地改進應用來迎合印度用戶。
印度城市移動專家、前ofo總裁Rajarshi Sahai
Sahai說，對於那些由BAT支持的中國公司來說，中國市場永遠是核心業務，其他市場只是擴張，因此在面臨印度的其他競爭對手時多少會有一些惰性。
但是，很明顯印度市場並不能像其他國家的市場那樣可以一併處理。
來自風險投資公司Blume Ventures的Sajith Pai說，印度的消費者主要分成三個群體：第一個群體約1億人，主要由城市人口和富人組成，是豪華電商品牌的主要目標；第二個群體約1億人，是積極進取的人群；其餘的約10億人是依然掙扎在貧困線上的人。
Pai說，包括蘋果、Facebook和Instagram等諸多國際公司都注意到了這一點，他們把印度當成二級市場，主要目標是第一個群體的1億人。但微信等中國公司則不同，他們把矛頭對準了第二個群體的1億人，包括印度農村、新興的互聯網用戶和年輕人。例如，MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培養新興互聯網用戶，他們在印度生存的機會更大，因為他們更瞭解印度的新用戶。
但是，中國是由政府主導的單語言國家，各地文化也十分相似，而印度與此完全不同，它的文化多樣，也沒有通用的語言、城市結構，經濟發展差異也十分巨大，使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊，或者說BAT巨頭們學到的教訓，這些教訓只有投資了印度的大型公司後才能學到。
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