導語：這是美國2009年最受歡迎的TED演講，演講者是管理理論學家西蒙·西涅克。
有一種模式，世界上任何一個偉大的個人、團隊、組織，無論是蘋果、馬丁路德金還是懷特兄弟，他們思考、行動、交流溝通的方式，都完全一樣。但又跟其他的人和組織完全相反，我幫大家整理出來。
黃金圓環——WHY、HOW、WHAT
這個小小的模型，揭示了為什麼一些個人和組織，能夠在別人不能的地方激發出靈感和潛力。
地球上每一個組織和個人，都百分百知道自己在做什麼（WHAT），其中一些知道該怎麼做（HOW），你可以稱之為是你的差異價值，或是你的特點。
當然非常非常少的人和組織，明白為什麼做（WHY），這裡的“為什麼”和“為利潤”沒有關係，利潤只是一個結果，永遠只是一個結果。
我說的“為什麼”指的是：你的目的是什麼？你的動機是什麼？你相信什麼？你的組織為什麼而存在？你每天早上為什麼而起床？為什麼別人要在乎你？結果是，我們思考的方式，行動的方式，交流的方式都是由外向內的。
很顯然，我們說採取的方式是從清晰開始，然後到模糊的東西。但領袖不是這樣的，無論他們的規模大小，所在領域，他們思考、行動和交流的方式，都是從裡向外的。
舉個例子，蘋果公司，如果蘋果和其他公司一樣，他們的市場信息是這樣的：“我們做最棒的電腦”（WHAT），“設計精美、使用簡單、界面友好”（HOW），你想買一臺嗎？不怎麼樣吧？
這就是我們大多數人的溝通方式，也還是大多數市場的推廣方式，大部分銷售所採用的方式。
我們說我們的職業是幹什麼的，我們說我們是如何的與眾不同，或者我們怎麼比別人更好，然後我們期待別人的積極反應，比如購買，比如投票，等等。但這些說辭一點分量也沒有。
這是蘋果公司的溝通方式：我們做的每一件事都是要用突破和創新，改變世界，我們堅信應該以不同的方式思考，而我們挑戰現狀的方式。通過把我們的產品設計得十分精美、使用簡單、界面友好。在這個過程中我們碰巧做出了世界上最棒的電腦，想買一臺嗎？
他們所做的只是將傳遞信息的順序顛倒了一下而已，事實證明：人們買的不是你做的產品，人們買的是你的信念和宗旨。這就解釋了為什麼這裡每個人都認為從蘋果公司買電腦是理所當然的。
同樣，我們從蘋果公司買MP3、手機或者其他產品時，也感覺很舒服。但實際上蘋果只是一家電腦公司，沒有什麼能從結構上將蘋果公司和競爭對手區分開來。競爭對手有和蘋果公司一樣的能力製造所有這些產品，實際上他們也嘗試過。
幾年前，GATEWAY公司推出平板電視，他們做平板顯示器很久了，所以很容易推出平板電視，但沒有人買。
戴爾公司推出了MP3和PDA，產品質量非常好，產品的設計也非常不錯，也沒有人買。
說到這裡，我們無法想象會在戴爾公司買MP3，你為什麼要從電腦公司買MP3？
人們買的不是你做的產品，而是你的信念。
做公司的不是要跟所有需要你產品的人做生意；
做公司的是要跟與你有相同理念的人做生意。
如果你自己都不知道你為什麼要幹你說做的事情，而別人要對你的動機做出反應，那麼你怎麼可能贏得大家對你的支持或者是從你這購買產品？或者說忠實於你，或加入你的事業？
再說一次，目標不是把產品賣給需要的人，而是賣給跟你有相同理念的人；目標不是僱傭想在你這找一份工作的人，而是僱傭那些與你有相同信念的人。
如果你僱傭某人只是因為他能做這份工作，他們就只是為了你開的工資而工作。但如果你僱傭跟你有共同信念的人，他們會為你付出熱血、汗水和淚水。
給大家分享萊特兄弟的故事，但我們的故事卻是從一個叫塞繆爾蘭利的人開始，沒人聽過這個人。
20世紀初期，投入機動飛行器的熱情就像當今的互聯網熱，每個人都在嘗試，而塞繆爾蘭利擁有所有大家認為是成功的要素。
即使現在你問別人：為什麼你的產品或公司失敗了呢？人們總是用同樣的三個東西以同樣的順序回答你：缺乏資金、用人不善、形勢不好。
但這個在塞繆爾蘭利身上不適用，國防部給了他五萬美金作為研發經費。他在哈佛工作過，同時也在史密森尼學會工作過，人脈及其廣泛。他認識當世界上最優秀的人才，所以他僱傭了能用錢僱傭到的所有優秀的人才。當時的形勢對他們非常有利，紐約時報對他做跟蹤報道，那為什麼今天我們連聽都沒有聽說過他呢？
與此同時，幾百公里之外的俄亥俄州，有一對兄弟，奧維爾萊特和威爾伯萊特，他們沒有錢，他們用自行車店的收入來追求他們的夢想，萊特兄弟的團隊中沒有一個人上過大學，就連萊特兄弟也沒有，紐約時報更是不知道他倆是誰，不同的是，萊特兄弟追求的是一個事業，一個信念，他們相信如果他們能發明出飛行器，將會改變全世界的發展進程。
萊特兄弟
塞繆爾蘭利就不同了，他想要發財，想要成名，他追求的最終結果是變得富有，結果是什麼？結果是那些跟萊特兄弟懷有一樣的夢想的人，跟他們一起熱血朝天地奮鬥者，另一邊的人則是為了工資而工作。
後來流傳的故事，說萊特兄弟每天出去實驗時，都必須帶著五組零件因為那是在他們回來吃晚飯前將要墜毀的次數。
最後在1903年12月17日，萊特兄弟起飛成功，但當時沒有任何其他人在場目睹，人們是幾天以後才知道的。而塞繆爾蘭利在萊特兄弟成功的當天就辭職了。他本來可以說：兄弟你們做出來一個偉大的發明，讓我加入你們來改進你們的技術。當時他沒有，因為他不是第一個製造出飛機的人，他就不會變得富有，所以他辭職了。
人們買的不是你的產品，而是你的信念。
如果你講述你的信念，你將吸引那些跟你擁有相同信念的人。
以上是西蒙·西涅克演講的一部分，我下面來做一個解讀。
很多人認為“信念”是一個很虛無的東西，銷售行業很多時候都會講到信念，但真正擁有信念並被信念驅動的人，很少。
我們銷售保險，絕大多數的人都在反覆地跟客戶說：我們有一個好的產品，我們有一個好的保險計劃，一部分人會這樣去行動。他們邀請客戶參加公司的營銷活動，他們製作精美的計劃書，他們挑選合適的時機見到客戶。但只有極少的人會去跟客戶講他們為什麼要做這個事情：
“我要在我的職業生涯為一萬個家庭帶去一個億的保障”
“我相信保險在一個人一個家庭的漫長歲月來帶來祥和與安寧”
同理，我們在招募團隊的時候，絕大多數人會跟新人說：來吧，我們這份工作收入沒有上限，工作時間不固定，一部分人會做出實際的行動，開各種創業沙龍等等，但只有極少的人會跟身邊的每一個人說：
“我相信保險是一份傳遞愛的事業”
“我相信保險行業能改變一個年輕人甚至一代年輕人的命運”
“我相信我們所從事的事業是崇高的、創造社會價值的”
正是因為絕大多數的人，思考問題的順序是黃金圓環從外往內的，所以會得到很多的回問：“我們為什麼要買這樣的產品？”“我們為什麼要做保險”，然後我們運用每天早會交給我們的銷售邏輯，一個問題一個問題地去解決。
我們嘗試反向思考，如果在我們傳遞“我們為什麼銷售這份保單”、“我們為什麼要邀請你加入我們團隊”這種信念的過程中，感染了客戶或新人，下一步會怎麼樣呢？（WHY）
在實現這個信念的過程中，我們是通過為客戶設計最佳的產品，做好最穩健的投資，提供最優體驗的服務，我們是通過為新人提供最好的培訓，最專業的支持，最市場化的工具。（HOW）
“那麼你要不要擁有一個這樣的保障？”
“那麼你要不要來一起參與這個事業？”
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