苦味原本是動物判斷食物是否有毒的依據。動物會將苦味視作危險信號避而遠之，人類也是如此。人體的苦味感受體有25種，是其他4種味道感受體總和的5倍。
但是，對苦味的感知會隨著年齡的增長，以及閱歷的豐富而變得遲鈍。咖啡、茶、酒等食品深受人們喜愛，其中相當一部分都帶有苦味。嘗試過且並未受傷後，大腦會將其識別為安全食品，有的苦味食品甚至會因其優質的口感讓人慾罷不能。
然而，一味愛好“吃苦”的人並不多，茶、咖啡、酒之所以受人青睞，也是因為茶和咖啡中的咖啡因以及酒中的酒精成分，會刺激多巴胺的分泌。舌頭上苦味感受體的數量遠遠多於其他味道，但僅憑苦味判斷食物是否有毒並不完全可靠，所以大部分動物都會偏食，得益於發達的大腦。人類對於食物的判斷更為多樣，但即使如此，我們的大部分食材還是那些經過祖先驗證並被判定為“安全”的食物。這就是為什麼我們會放心吃媽媽讓吃的東西，而遇到陌生的食物會心存畏懼。
人性充滿矛盾，喜歡熟悉的事物卻又容易膩煩，喜歡新鮮的事物卻又畏懼陌生，問題在於，“新鮮”和“陌生”並沒有實質上的差異。商家有時還會犯將“陌生”誤認為是“新鮮”的錯誤，錯在忽略了自己熟悉的東西消費者未必熟悉。消費者對於陌生事物是存有戒備心理的。
臭味能引發噁心感，除了看到和聞到的，有的東西即使想一下也會讓人覺得噁心，比如，沒有人會喝哪怕是乾淨的醫用取尿杯接的水。為了健康而選擇素食的人並不厭惡肉食者，出於道德原因選擇素食的人則憎惡肉食者。這種憎惡又反過來強化了自己的道德優越感，成為自我制約的砝碼，使他們從中獲得快樂。
那麼，噁心感產生的深層原因是什麼？噁心感能讓人遠離腐爛的肉和受汙染的食物，從而守護健康。植物有著堅硬的細胞壁，內含豐富的植物化學成分，不易腐爛。而動物性食物既無毒又含有豐富的營養成分和酶，易於腐爛並滋生細菌。腐爛的食物對生存而言是潛在的巨大危險。在食物並不充足的時代，人們無法擇優而食，只要沒有腐爛到無法入口的程度就絕不會輕易扔掉，吃完後腹瀉的情況多有發生，這主要是由動物性食材造成的。
動物性食材雖然味道好、營養豐富，但也存在一定風險，所以人們對於素食的戒心要遠遠小於肉食。很多人對於奶油草莓、球莖甘藍等通過育種培植出的新品種可以放心食用，但對於肉食卻不敢輕易嘗試。
飲食禁忌大多與肉食有關，人們對於肉食的味道和氣味相對較為保守。現在市場上銷售的肉類主要是牛肉、豬肉、雞肉等。它們的氣味被統一稱為“肉味”，稍有變化便會引起消費者的疑心。因此，無論是牛排還是漢堡包，肉味都大同小異。其實，肉的氣味會因飼料和動物成熟程度的不同而不同，但不同氣味易被消費者判定為“異味”，從而否定肉的品質。這種情況下，投餵同樣飼料、待牲畜成長到一定階段後進行統一屠宰的肉食廠反而更具競爭力。雞肉本身沒有什麼味道和香氣，但製作成炸雞並配以醬料的吃法深入人心。
我們感到噁心的時候，會激活大腦的腦島、基底核、額葉等區域。其中腦島備受關注，因為它既與味覺有關，又與厭惡感有關。聞到惡臭的時候、看到某些食物反胃的時候、產生道德憎惡感的時候，我們的腦島區域都會變得活躍。這就從神經學方面證明，部分厭惡情緒原本出自對食物的不滿。由此可知，要想更深入地挖掘味道的秘密，首先要了解我們自己。
如果說，漫長的進化過程讓我們的慾望只對熟悉的東西感興趣，那麼關於味道的解釋或許會變得簡單許多。但人類的慾望難以捉摸，既留戀熟悉的又渴望新鮮的。味道正是在這互相羈絆又相互交織的慾望中前行，孕育出美好的果實。
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