本文為東西流媒體研究組根據現場調研和此前研究梳理。
關鍵詞：戶外廣告|申通地鐵|愛奇藝|娛樂營銷|Netflix
撰文
EW RM|王雪 Shelly Wang
在互聯網公司全面向線下流量進發的“大年”，線上線下的融合已經成為整合營銷的大趨勢。
在此背景下，戶外廣告正成為科技公司的新寵。相關數據顯示，2017年排名前十的戶外廣告客戶中有三家是科技公司--蘋果(Apple)、谷歌和亞馬遜(Amazon)；Netflix排名第11位，相比2016年的第28位和2015年的第52位竄升迅速。其中Netflix更是一度要收購戶外廣告牌公司Regency OutdoorAdvertising。
而在國內市場，過去一年，科技巨頭在戶外廣告中的電梯場景展開爭奪，阿里入股分眾傳媒，百度投資新潮傳媒等事件先後發生，都已經驗證了科技創新趨勢下線上線下融合的前景可期。近期，愛奇藝也加入了這一隊列。
1月15日，愛奇藝宣佈與上海申通地鐵資產經營管理有限公司、上海視擎文化傳媒有限公司三方共同注資組建合資公司——上海城藝通文化傳媒有限公司（以下簡稱城藝通），將目光投向了戶外廣告中的地鐵場景。
新成立的城藝通將自我定位為一傢俱備互聯網基因的媒體公司。可查資料顯示，愛奇藝與申通在其中各佔45%股份。城藝通將主要經營上海地鐵新線電視類媒體資源，資源範圍涵蓋上海地鐵1號線-17號線全線地鐵資源，415個站點、37000塊屏幕。其中不乏靜安寺、南京東路、人民廣場、新天地等年輕人集中的高人氣商圈。
就在合資公司成立後的第三天，愛奇藝VIP會員代言人張藝興的獨家廣告花絮就會登陸這3.7萬塊移動屏幕。這場由用戶在線上參與互動解鎖福利的活動，即將開啟一波春節營銷攻勢。
事實上，地鐵場景在過去幾年中，其實早已成為很多互聯網公司數字營銷的“刷屏級”工具。此番合作下，基於廣泛的地鐵資源覆蓋及地鐵沿線商家、商場營銷資源，以及愛奇藝最新熱播內容，可探索的整合營銷空間頗具想象。
❶城藝通成立背後，地鐵場景的價值待挖掘
據上海申通地鐵集團有限公司副總裁葉彤介紹，上海地鐵歷經20餘年高速發展，已經成為上海城市交通的骨幹網絡：截至2018年底，上海地鐵全網規模增至705公里，里程位居世界第一。
這意味著作為城市生活的一部分，上海地鐵本身也已經成為非常優質的媒體載體。且隨著申通地鐵進入到從運營到經營的階段，商業化的探索勢在必行。
上海城藝通文化傳媒公司總經理金奇峰進一步表示，隨著交通工具的變化、APP的誕生及場景的日益一體化，城市已進入了智能出行時代，並用4個維度的數據加以佐證：
-上海2500萬的常住人口當中，有幾乎一半的人選擇用地鐵這個交通工具每天出行；
-在地鐵上的停留時間達到人均27分鐘；
-長距離出行搭乘軌交者平均乘距已達15.8公里；
-在選擇公共交通出行工具的人中，有50%選擇用地鐵這種交通工具每天出行。
地鐵的繁榮發展成功帶動了地下及周邊商業資源的發展，金奇峰認為，地鐵已經使得年輕人從居住到工作到消費，形成了一個整體生活的閉環，年輕人的城市生活圈已然形成。在這個閉環內，“地鐵帶給我們的不僅僅是碎片化時間，它是一個帶狀的消費時間，我們可以在這個長度，達到27分鐘的時間段給到他想要看的內容。”
巨大的流動人群、較為封閉的廣告場景，讓地鐵擁有天然的信息傳遞渠道優勢；雖然每位乘客都有自己的私有屏（手機或PAD），但公共屏的實體廣告讓乘客無法像對待線上廣告那樣去攔截或跳過，有利於增加產品的認知度……這一系列優勢使得地鐵成為戶外廣告中越來越重要的一部分，也日益成為企業進行品牌傳播和市場營銷的重要陣地。而這也正是城藝通的優勢所在。
金奇峰表示，城藝通將從內容驅動、智能交互、社交屬性三個方面引領一場智能化屏幕革命。
內容驅動方面，城藝通的股東方之一視擎文化較早就開始為地鐵乘客輸送沿線吃乘玩遊購的內容；此外，另一大股東愛奇藝擁有豐富的獨家原創IP，涵蓋大劇、綜藝、動漫、電影等多領域。如愛奇藝2018 年火爆全網的《延禧攻略》《芸汐傳》《中國新說唱》《演員的品格》《國風美少年》等眾多內容；以及2019年將要上線的《黃金瞳》《破冰行動》《外八行》《唐人街探案》《新白娘子傳奇》《青春有你》《樂隊的夏天》等200餘部精品作品。
智能交互方面，城藝通將改變以往乘客被動接受內容推送的傳輸方式，
結合Metro大都會APP，讓乘客自主選擇或參加掃碼互動，加入基於地理位置的廣告，並加入一些最新的AI智能互動的方式，使乘客在私有屏之外也能關注到城藝通的公共屏，做到兩種屏幕的有機結合。社交屬性方面，鑑於當下最火的一些APP如抖音、小紅書都在關注社交屬性，城藝通在打造打造視頻內容和APP結合時，都會考慮到用戶社交屬性的特性。
此外，考慮到愛奇藝投資方之一的百度現在也在致力於AI人工智能的應用，城藝通將聯合百度、愛奇藝、上海地鐵和Metro 大都會App，致力於整個生態圈的AI智能互動，在未來更好地將AI智能運用到內容的篩選和創作部分。
而這些探索的成功與否，在金奇峰看來，還在於堅持創新。作為一傢俱備互聯網基因的媒體公司，城藝通希望能引領地鐵新線電視類媒體資源行業標準，在上海地鐵屏之外再往外擴展。
❷愛奇藝佈局城藝通的背後邏輯
對愛奇藝而言，成立城藝通是其深入創新線下營銷，實現線上線下整合營銷新玩法的最新舉措。
此前，愛奇藝就一直在通過創新技術探索線上線下創意營銷方式。線上方面來說，如《熱血街舞團》街舞創意口播、《延禧攻略》原創貼、《奇葩說》花式口播等營銷方式，都獲得了用戶的關注和熱議。而在線下的戶外廣告方面，如地鐵、公交和商場等場景，愛奇藝也有所涉及。
比如2018年，愛奇藝曾在杭州地鐵站內推出AR互動創意廣告，實現對用戶行為的實時映射，並形成互動表達，將線上娛樂內容投射到人們的現實生活中，得到了用戶的積極參與和認可。2017年，愛奇藝在推廣其綜藝節目《姐姐好餓2》時，還推出了全國首條候車亭AR廣告，路人從屏幕前經過，就可以和屏幕內的小S展開互動。
為滿足核心用戶體驗訴求，愛奇藝還在周邊商圈舉行過很多創意營銷活動。如在去年的暑期娛樂活動夏日青春漾期間，愛奇藝在7.28主題日當天將整個來福士大廈近150家商鋪裝扮成大型“片場”，粉絲通過商場各層商鋪尋找NPC獲取線索，提交答案後領取禮品。
這種真人NPC沉浸式體驗遊戲將多部劇情、臺詞融入其中，NPC身著劇中服飾，力求完美還原劇中場景，增加粉絲的娛樂交互，讓粉絲彷彿置身於劇情當中，真正實現場景化娛樂體驗。
城藝通的成立，可見愛奇藝計劃將地鐵廣告發展為一種常態化的線下營銷模式，藉助自身的AI技術優勢，繼續探索“地鐵場景+周邊商圈” 線上線下整合的營銷新玩法。
目前規劃中的創意營銷手段有豎屏化內容分發、分屏交互、粉絲助力營銷、沉浸式體驗營銷、AR&VR互動營銷、結合人臉識別的信息推送、搖一搖領優惠券活動、聲控觸控場景營銷等眾多新技術應用，讓線下消費者與品牌展開深入交互。
此外，城藝通另外兩位股東所擁有的資源也確實會為愛奇藝以後對這些資源的打通、整合帶來便利。
城藝通的一大股東——上海申通地鐵除了擁有豐富的地鐵內部營銷資源外，還在地鐵上方進行了商業地產的開發利用，如對於上海市中心佔地面積最大的綜合體項目—華潤上海萬象城，由上海申通地鐵集團有限公司全資控股的上海地鐵資產投資管理有限公司佔有50%的股份。
城藝通的另一股東——上海視擎文化傳媒有限公司，是上海地鐵新媒體平臺建設的策劃顧問、整體視覺和節目內容執行公司，像“Metro大都會”新媒體整體策劃；搭地鐵游上海、《開動啦！》、《愛上魔都》等視頻節目都由視擎文化負責。
對於與申通的合作，愛奇藝創始人、CEO龔宇當天在啟動儀式上也提到，在科技創新的帶動下，愛奇藝和申通可以利用雙方各自的特點和資源發揮協同效應：首先，地鐵龐大的人流量主要為高端人群，切合愛奇藝的用戶定位；其次，地鐵作為一個相對封閉的環境，干擾度低，信息觸達率高，符合愛奇藝作為視頻內容主導的網絡傳輸的定位，相當於為愛奇藝增加一個新的
分發渠道；最後，在愛奇藝的海量內容中，有一部分內容通過篩選和深度加工，非常適合於在地鐵環境下用碎片化時間觀看。除此之外，地鐵作為出行工具，也在更多地對人們的日常生活方式、審美、娛樂、價值觀等產生影響，愛奇藝可以通過自己的內容，藉助地鐵這一傳輸媒介，將這些理念傳輸給大眾，龔宇認為，“這是可以有更多想象的空間”。
❸海外戶外廣告成流媒體數字營銷實體補充
放眼海外，過去幾年，隨著消費者對高質量視頻的持續需求，以及亞馬遜(Amazon)等全球巨頭進入視頻行業，具有強大視頻功能的數字戶外廣告(Digital Out-of-home, DOOH)行業增長迅猛，其行業規模和潛力不容小覷。
據廣告研究機構Zenith的數據，2018年，全球戶外支出預計達到了380億美元，同比增長3%，比2010年增長35%。在過去六年中，佔廣告總支出7%的戶外廣告表現優於包括電視在內的其他非互聯網媒體。
海外許多大型科技公司已經注意到了這一點，為了競爭，他們紛紛通過實體媒體吸引線下觀眾。根據美國戶外廣告協會(Outdoor Advertising Assn. of America)的數據，2017年排名前十的戶外廣告客戶中有三家是科技公司--蘋果(Apple)、谷歌和亞馬遜(Amazon)；Netflix排名第11位，高於2016年的第28位和2015年的第52位。
2018年4月曾傳出消息，Netflix擬3億美元收購洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising。後來Netflix證實確實在洛杉磯收購了數量不詳的廣告牌，而據路透社報道，Netflix斥資1.5億美元購買了Regency位於洛杉磯日落大道的35塊廣告牌。這些廣告牌是洛杉磯最優質、最搶手的廣告庫存，售價至少是好萊塢其他街道的兩倍。
在新收購這些廣告牌後不久，Netflix就開始利用它們大力推廣自己的電視節目和電影，如《紙牌屋》(House of Cards)最後一季、電視劇《夜魔俠》(Daredevil)、《塞布麗娜的驚奇冒險》(The Chilling Adventures of Sabrina)和原創成人動畫《大嘴巴》(Big Mouth)。
相比Netflix 2018年高達130億美元的內容支出，購買戶外廣告牌支出雖然並不大，但對於Netflix具有巨大的“倍增效應”，是Netflix展示其日益增長的行業影響力和藝術聲望的最新方式。
一方面，繼2017年Netflix在好萊塢Sunset Bronson Studios設立當地總部、2018年又租下同樣位於日落大道的一棟13層寫字樓之後，這些廣告牌將增強Netflix在洛杉磯的實體影響力。
另一方面，Netflix購買廣告牌的時機恰逢奧斯卡頒獎季即將開始，而這些廣告牌所在的日落大道的周邊又聚集了大批奧斯卡選民和電影公司高管，歷來最受媒體公司青睞。（相關鏈接：深入好萊塢心臟，奈飛電影的分水嶺時刻）作為一家制作公司，Netflix一直希望吸引更多的好萊塢大牌人才，因此它希望打造這樣一種形象:在Netflix，藝術創作不僅受到重視，而且得到明顯推廣。沿街的廣告牌是這一策略最切實可行的部分。
美國戶外廣告協會(Outdoor Advertising Assn. ofAmerica)首席營銷官斯蒂芬·弗雷塔斯(StephenFreitas) 認為，像Netflix這樣的科技公司將廣告牌作為數字營銷的實體補充，“戶外廣告將現實世界中的人們帶到網絡世界，帶到人們的手機和設備上。”
在數字技術的推動下，戶外廣告的回報率看來還不錯。根據美國戶外廣告協會的研究，在OOH（Out Of Home Media）廣告上每花一美元，它就能帶來5.97美元的投資回報率，比數字搜索的效率高出40%。 智能手機的廣泛應用更使得海量的位置數據成為可能，甚至更古老的廣告牌也配備了傳感器和技術，以幫助分析和更好地定位行人。
可以發現，基於海外內流媒體面臨的市場環境的不同，Netflix在戶外廣告牌上的投入更多的還是發揮其強渠道價值建立品牌聲譽，而愛奇藝此次參與成立的誠藝通不僅是直接的內容分發平臺，同時也是借其渠道聯動周邊商圈資源，更好的發揮娛樂營銷的價值。
❹EW結語
可以看到，不管是國內，還是海外，視頻內容與線下場景融合已成大勢所趨。而在中國市場，這種融合趨勢又因為移動互聯網的增長瓶頸到來，以及AR賦能、智能交互等創新技術的驅動而愈演愈烈。
從視頻行業來看，娛樂營銷發展至今，也早已進入整合線下資源，提升用戶體驗，影響用戶心智的新階段。雙重催化下，此次城藝通的成立，可謂順勢而為。愛奇藝也藉此繼PC、移動、電視、VR之後，順勢打通了可以營銷的“第五塊屏”。
對去年剛剛完成上市的愛奇藝而言，新場景與新營銷模式的探索，既可以帶來實實在在的廣告收入，更可以為其海量用戶帶來更多元的分發渠道，觸達更廣泛的用戶群。
隨著視頻平臺付費用戶爭奪進入白熱化階段，這種“強內容+強渠道+強營銷”相結合的創新演繹，所指向的商業價值空間，也終將迎來自證與兌現的時刻。
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